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OTA们为什么放不下社交?

空间秘探 孟沙沙 2022-08-16 13:40

打开几大OTA平台的App首页,社交相关内容几乎成了标配。

近日,同程旅行推出了“微信状态X足迹地图”。据官方介绍,消费者本人基于景区订单发布微信状态后,其好友可以通过微信状态入口访问活动,了解发布状态所在目的地城市周边的景区信息。而且好友在了解景区信息的同时,还有机会获得由同程旅行发放的各类红包,如代金券和满减券等。这是继今年4月与社交平台Soul App之后,同程旅行在旅行社交方面的又一新动作。为什么OTA会对社交如此感兴趣?

01 Soul之后同程旅行牵手微信状态

今年4月,同程旅行与主打年轻人社交的Soul App联合发起了“自由季,随心行”活动,主要是基于同程旅行的打车服务,通过虚拟盲盒、打车礼包、联名随心卡等一些系列跨界营销活动。配合出行的话题,Soul App平台发起了#让心灵先飞一会儿#的话题,邀请平台用户分享自己的旅行故事,并领取由同程旅行提供的打车礼包。

可以看出,同程旅行与Soul App的合作点主要是交通出行,而在“微信状态X足迹地图”联动中,主要围绕着景区消费。

在“微信状态X足迹地图”功能中,一个突出的创新点是消费者只需要在同程旅行微信小程序中进行当日景区预订,点击订单详情页中“发布微信状态”的banner(按键),便可一键发布微信状态,分享当时的旅行状态。

根据功能介绍,同事在同程旅行微信小程序上实际操作了一番。首先,门票消费时间与发布状态需要在同一天。否则在点击“发布微信状态”按键时,会跳出提醒“暂不可发布微信状态”。其次“状态”后多了同程旅行小程序引流口。与常规发布微信状态相比,“状态”后增加了同程旅行小程序的后缀。而且默认背景是所购景区的风景照,默认定位同样是所购景区地址。不过,背景和定位以及感言都是可以自行更换的。最后,这条状态的“生命周期”是有限的。24小时之后,足迹地图相关的微信状态就会自动消失,当然也可以提前手动结束状态。同时,同程旅行的足迹地图上,这条状态将会成为历史足迹之一。

也就是说,在分享状态的条件层面,同程旅行限定了景区门票消费客户。在分享状态的具体内容,除了24小时后消失,与常规微信状态差异不大。在分享后引发的社交互动中,好友点击之后进入同程旅行小程序然后了解更多景区详情,并收获一些出行红包。不难看出,这是同程旅行在微信生态圈中的一次新联动,即借助微信状态的社交互动,实现新一轮的引流和营销活动。

实际上,这种玩法此前已有类似先例。2016年TripAdvisor(猫途鹰)中文版App推出了“旅行足迹”。不同的是,在TripAdvisor App中,“旅行足迹”是一个功能按键,开启后App会自动记录用户行程中的路线、到过的地点、停留的时间,和所拍摄的照片,并以时间线或地图形式展示,生成旅行足迹。不过,用户同样可以将“旅行足迹”的内容分享到微博、微信好友及朋友圈等社交平台。

与“微信状态X足迹地图”的功能相比,差异点显而易见,“旅行足迹”重点在引导用户分享,对消费要求不高。

02 放不下社交的OTA

不仅仅是今年,之前同程旅行就曾多次尝试各类社交模式,并与社交平台联动,从中收益颇丰。早在2017年,与艺龙合并之前的同程旅游,曾推出一款名为“缘份大巴”的产品,主打线下社交。游览路线+红娘及导游+趣味活动,为用户打造了一场“旅游+社交”的新出行体验。此外,同程旅行在2021年推出的“机票盲盒”产品,吸引数千万用户参与,成为后疫情时代旅游行业的现象级产品之一。其中,各大社交媒体的关注,与用户在平台上发布的诸多内容,让活动效果持续发酵,同样功不可没。这些,仅仅是同程旅行与社交合作过程的部分案例。

与同程旅行一样,打开几大OTA平台的App首页,社交相关内容几乎成了标配。以马蜂窝携程为例,一同看看OTA放不下的社交板块。

谈及OTA与社交的关系,首先要提的就是马蜂窝。从一家发游记和旅游攻略的社区网站,到基于旅游社交和旅游大数据的新型自由行决策和交易平台,马蜂窝堪称社交平台成功转型的典范之一。正因如此,马蜂窝的商业基因中,有着与生俱来的社交底色。在马蜂窝推出的系列产品,如移动产品“嗡嗡”就可以帮助用户找寻在同一目的地的旅行者,方便旅途结伴,形成社交。

在马蜂窝的日常运营中,社交也担任着关键角色。2018年七夕节,马蜂窝推出了社交新玩法“未知饭局”——旅游爱好者们上传自己的照片与宣言,由马蜂窝担当月老,筛选并随机匹配报名者,组成10人左右的未知饭局。这场活动参与用户覆盖了国内外75座城市,近十万用户关注。

诸如此类的社交活动,已经成了马蜂窝的常规动作。虽然飞盘活动今年才在各大社交平台走红,不过去年马蜂窝的“周末请上车”活动就已开始带着年轻人们“先飞为敬”。飞盘这项活动,既满足了城市青年的线下娱乐需求,同时又具备社交属性。

  • 携程颠覆“不会走社交之路”

尽管当下因为直播带货等诸多内容产品,携程在社交平台上频频出圈,但谁也不曾想到携程最初曾拒绝过社交。2011年,在携程无线客户端发布之际,时任携程无线产品总监的王磊表示,虽然航班管家等应用开始在产品中加入社交元素,但是携程不会走社交之路。毕竟,“这不是携程的强项。”谁也不曾想到,时隔11年携程对社交的态度全然改变。

2013年,携程将酒店点评、目的地探索以及社区服务合并到目的地探索频道。2015年,携程推出了“微领队”服务产品,后续上线了“旅友圈”、“附近旅友”、“旅友结伴”等社交功能,分别对应了发布图文信息和状态、嵌入吃喝玩乐信息以及旅游社区可发布行程计划和邀请。

如果说,2013-2015年携程对社交的探索是全方位的,并无明显重心偏向。那么2018年推出的“旅拍”频道,就是携程在社交板块聚焦的开始。通过用户分享的内容,将酒店、景区以及其他消费内容进行串联,并连接微信、微博等成熟社交平台。而且,携程对旅拍频道投入大量真金白银,对优质内容生产者发放携程礼品卡、积分和现金奖励等。

03 OTA为什么“爱社交”?

马蜂窝、携程和同程旅行之外,飞猪去哪儿、驴妈妈以及途牛等OTA平台都“爱社交”。对于大部分OTA平台而言,从旅游交易平台的身份出发,想要尝试建立社交生态,并非易事。为什么,多年以来OTA对社交的爱却越来越浓?

其一,社交是引流利器。诚然,旅游消费是低频的,但是旅游服务却是高频的,其中就包括旅游相关的社交内容服务。此前,携程的“微领队”曾对外公布,用户已突破1000万大关,且每天平均向数十万订单用户发出邀请,用户在旅游行中使用频率高,平均每次行程需要服务8天。而且,这些活跃用户成单率同样喜人,据统计微领队单月订单人数突破50万。彼时,凭借着这组漂亮的数据,“微领队”一度成为了业内最大的目的地产品行中预定平台。同样的,促使同程旅行与微信状态携手推出足迹地图的原因之一,也是能够引流。从状态背后的跳转小程序链接和好友可探索相关景区周边文旅消费信息,便可看出。

其二,社交能卸下防备。必须承认的是,同时面对旅游社交平台和旅游交易平台时,后者更容易让消费者有所防备,且不敢放松警惕。然而,社交能够很好地消减平台与用户之间的距离感,同时让人放下戒备心,然后乐在其中。猫途鹰的旅行足迹,就是其中之一。彼时,各类旅行结伴产品接踵而至,但是安全性却参差不齐,甚至让一些真正有结伴出行需求的人心生畏惧。不过,基于猫途鹰App的真实行程数据,以地理位置为前提的结伴信息呈现,使得结伴出行更加真实有效。不仅如此,随着越来越多的OTA与社交平台链接,后者既有的熟人社交,将会进一步加速消解用户心中的防备。

其三,社交会创造需求。与社交联动的诸多选择中,既有社交平台,也有社交电商,各类玩法频出不穷。去哪儿网之前与社交电商拼多多达成合作,前者在拼多多上开设官方店铺“去哪儿网”,将酒店、度假线路、境外WiFi、签证服务等各类旅游产品摆上货架。同程旅行的做法是上线了一个分享酒店即可请朋友砍价的活动。初看这个活动是对酒店“返现”活动的升级,但实际上这是OTA对社交电商模式的新尝试,即用社交元素放大单笔交易的“拉新”效率。除此之外,一些新旅游方式也会在社交过程中诞生然后走红,最终成为新旅行风尚,如飞盘、冲浪以及陆冲等,皆是如此。

其四,社交能开拓市场。相比OTA的下沉速度,借助移动互联网发展迅速的流量显然速度更快。以三四线城市为例,不同于一二线城市的消费者,这些位于下沉市场的消费者们对OTA能够提供的产品及服务认识有限,需要一定的市场教育时间。但是在市场教育完成之前,OTA需要提前铺好交易平台,之后才能先人一步,提前起跑。其中,借助一些在下沉市场表现卓越的社交及社交电商平台如快手、拼多多等,将会成为OTA打开新区域市场的敲门砖。

04 谁能撑起OTA的社交梦?

从各大OTA的战略及平台发展策略来看,社交承载其太多的梦想。不过,此前有如成功从旅游社交平台转型交易平台的马蜂窝,还有正在旅游板块跃跃欲试的小红书等社交平台。看起来,似乎从社交平台变身旅游交易平台更具优势,反之OTA打造社交平台的知名案例却鲜少耳闻。但是,从当下OTA的动作来看,社交依旧是其十分重视且将持续发展的模板。那么未来,OTA的社交梦将会由谁撑起?

一是强大的外部支持。此处的外部,是相对于OTA平台自身而言。以同程旅行为例,与腾讯的战略合作及营销推广就是其社交梦的底气重要来源之一。据同程旅行2021全年业绩报告数据显示,2021年同程旅行约80.7%的平均月活跃用户来自微信小程序,在微信平台上约61.7%的新付费用户来自中国的三线或以下城市。这样的成绩,得益于同程旅行在微信及腾讯旗下平台的多个入口,如微信支付页面的两大入口,以及搜一搜、QQ音乐、QQ浏览器以及腾讯视频等。

不过也有业内人士认为,同程旅行对腾讯流量的依赖存在潜在风险,值得重视。因为一旦合作有所波动,那么外部合作平台流量就会受损,短时间内可能无法很快补上缺口,势必会对社交甚至是营收状况产生影响。

二是扎实的内容支撑。如上文所述,携程在推出旅拍社交时,之所以对优质内容重金激励,因为这是内部社交频道赖以生存的基础也是流量的保障。马蜂窝之所能够打破消费者和旅游目的地之间的信息壁垒,缩短了供应链和消费者之间的沟通路径,靠的就是海量的、结构化的旅游内容。这也是为什么,马蜂窝一直强调这些积淀了十多年的旅游故事、旅行经验以及完成的旅行梦想,是其最宝贵的财富。

但是,同样需要注意的是,优质内容固然重要,但是得取之有道。此前,有报道称马蜂窝宣传中2100万条“真实点评”,有1800万条都是通过爬虫等手段,从其他平台进行抓取的,而并非出自平台用户本身。这则“造假传闻”,自然不可避免地给马蜂窝带来了不小的负面影响。

三是参考海外相关经验。社交的魅力之一就是,永远有新的玩法。在ins、twitter以及小红书等社交平台真正出现之外,没有人知道社交平台还有这样的玩法。所以玩法的持续迭代更新,也是OTA在实现社交梦的时候需要注意的要点之一。过去的几年里,携程陆续收购了多家海外社交内容平台以及社交旅游网站。如2017年携程旗下旅游搜索公司SKYSCANNER收购了英国社交内容平台Twizoo,天巡将利用后者的用户生成内容业务来升级其新开发的酒店平台。此外,携程还收购了美国社交旅游网站Trip.com。这些海外平台背后的相关经验,既能为OTA提供社交生态建设的新思路,同时还能为更多消费者提供有趣的目的地玩法。

社交梦之所以迷人,是因为其背后蕴藏的商业价值空间。更广袤的城市市场、更多元的营销方式以及更多品类的旅游产品,OTA都有可能在社交梦中实现。但是,这一切美好的希冀实现的前提是,OTA真的为社交梦准备好“沃土”了吗?如强势外援、优质内容以及经验助力等等。如果答案是肯定的,那么不妨大胆放手一试,毕竟社交本就是一件颇具冒险精神的事情。

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评论区

豆汁儿咖啡老王

还是放下吧。

2022-08-17
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