告别轻松赚钱时代，OTA鏖战野蛮人入侵

全球在线旅游市场，暗潮涌动，酝酿着革新变局。

• 就国内而言，虽然传统OTA暂仍稳坐第一把交椅，但前有美团酒旅、后有抖音小红书，都在蓄势待发。
• 而从国际市场看，大型在线旅游集团们，同样日益面临外来入侵者的挑战。

以欧美传统OTA Booking和Expedia为例，他们曾经风光无限，如今也慢慢陷入多重的鏖战。

回望过去，金融危机后的2008年至2019年，曾是他们的黄金十年。

Booking和Expedia从在线预订的转变、在线分销领域的整合，以及各自在酒店预订市场份额的增长中受益，长成在线旅游领域最强大的双头垄断。

然而，如今的Booking和Expedia面临着增长放缓、竞争加剧以及利润率增压的情况。

曾经在2011年收入增长超过40%的Booking，到2019年只增长了4%。在未来十年，增长可能也将低于10%。

为什么增速放缓？

因为推动市场份额增长的有利因素现在正在减弱：

• 竞争加剧，新的参与者进入旅游领域，如银行和信用卡公司
• 更智能、科技含量更高的酒店品牌也在夺回市场份额。
• OTA领域正在迅速涌现出一批实力强大的新玩家，它们不像过去的玩家那样轻易被收购。

Skift的调查显示，自2020年以来，Booking和Expedia的市场份额已经流失给了其他OTA。

尤其是Expedia，它承受着来自新玩家和积极进军美国市场的Booking的双重压力。另外，分享经济明星Airbnb势头正猛。中国的携程，也在摩拳擦掌。

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旅游B2B不但没死

反而更强大 

Skift报道认为，Google Hotels平台于2021年3月推出的酒店免费展示，使在线分销格局逐渐去中心化：酒店和较小的OTA也可以与Booking和Expedia等大型OTA正面竞争。

除了谷歌这个说了很多年的跨界竞争对手，欧美旅游市场近年来还有新的玩家：

• 银行和信用卡公司通过B2B合作，也成为传统OTA的竞争对手。

在线旅游正越来越向着与直接消费者关系不那么密切的B2B方向转变，这也成为Expedia和Hopper等公司的重要策略。对于这两家而言，B2B业务分别占其总销售额的25%以上和40%以上。

为什么OTA会深挖B2B领域？

因为B2B合作关系本身也是一个利润丰厚的收入增长来源，他们通过这种分销渠道能够绕过谷歌，获得更多的用户。

然而，这是有代价的。

这种情况下，OTA只能获得一半的佣金。而且它们正在“积极”地为竞争对手提供供应，像Chase Travel和Revolut这类有银行金融背景的公司拥有庞大的客户群，有可能OTA最后把自己挤出局。

在美国大约有1.5亿消费者拥有Chase信用卡。这个数字略少于Expedia全球的1.68亿忠诚会员，希尔顿酒店的1.8亿会员。

在2023年的纽约大学国际酒店业投资大会上，万豪酒店的首席财务官Leeny Oberg也表达了对银行和信用卡公司进入旅行业的担忧。

她说：“当你问我有没有睡不着觉的时候，就是被这个话题（金融科技公司）困扰的时候。事实是，这些银行金融巨头本身拥有巨大的资本和良好的数字化知识。”

关键图表如下所示。如今，欧美的千禧一代和Z世代更倾向于通过信用卡预订平台进行旅行预订，而不是通过OTA。

根据调查，只有25%的18-24岁消费者使用OTA进行航空和酒店预订，而超过35%的人则通过Chase Travel或Capital One等信用卡平台进行预订。有趣的是，直接通过航司和酒店预订是每个年龄组中使用最多的预订方式，尽管在18-24岁年龄组中，仅略高于信用卡平台预订。

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酒店品牌也在

加大投资技术和忠诚度

在全球金融危机之后，酒店品牌面临着一个残酷的现实: 他们对技术变革的反应缓慢，使得OTA占据了相当大的市场份额。

但是近几年来，潮水的流向正在转变。

酒店品牌正积极反击，大力投资于技术和忠诚度计划，激励客人直接预订，培养品牌忠诚度，最终在竞争日益激烈中夺回失地。

自2019年以来，各大酒店集团的忠诚度计划以两位数的速度增长，凯悦等品牌的会员数量在过去4年里翻了一番。

由于忠诚度计划的快速增长、对数字预订平台的投资以及在疫情期间整个行业向直接预订方式的转变，自 2019 年以来，万豪等酒店品牌的直营数字渠道占比增加了 5 个百分点。这进一步提升了业主和特许经营者的盈利能力，并促进了利润率的扩大。

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OTA不可能不战而退

竞争日益激烈，但OTA显然不会轻易放弃市场份额。

过去十年份额增长主要受规模效应主导，而未来的十年将由创新引领。

面对新的竞争，Booking和Expedia正在加大对新领域的投资。

Booking已经扩展了其航班业务，作为其互联旅行（Connected Trip）愿景的一部分，并投资于营销工作(即折扣和优惠券)。

Expedia也在拓展其B2B业务，并投资于新的集中式技术和忠诚度系统。

这些努力对于保持增长和保持市场份额是必要的，但问题是，这要以降低利润率为代价。

比如Booking Holdings，由于投资低佣金业务，分析师的共识是，其利润率无法再回到疫情前的水平。

告别Easy Money的时代，OTA迎来新的战事。

而在线旅游，也将翻开令人期待的新一页。