景区营销操盘手讲述：抖音小红书OTA，怎么才能玩明白？

对于景区来说，是否抱紧内容平台，已经不再是选择题。

截至去年三季度，累计1.4万个景区在抖音平台开设官方账号，月均3.3万场次的景区直播在抖音开启。前9个月在抖音上有动销的景区，超过10000个；9月相比1月，动销景区数量增加了68%。

就在内容平台的景区声势迅速壮大的同时，传统OTA渠道，去年前三季度也交出了一份靓丽的成绩单。2023年第三季度，携程集团净营业收入为137亿元，同比增长99%；同程旅行收入达33亿元，同比增长61.1%。

跳出巨头们秀肌肉的财报，从景区的角度，会如何看待传统OTA渠道与内容平台的价值呢？

笔者就相关问题，跟【海昌海洋公园】和【只有河南戏剧幻城】相关负责人进行了深入交流，希望以更客观的视角来洞察这场新欢与旧爱的比拼。

海昌海洋公园

抖音账号：上海海昌海洋公园

IP属地：上海

获赞：212.9万

粉丝：53.4万

作品数：1086

最早视频发布时间：2018年6月

只有河南戏剧幻城

抖音账号：只有河南戏剧幻城

IP属地：河南

获赞：723.4万

粉丝：50.0万

作品数：1164

最早视频发布时间：2021年4月

1.公司目前在公众号、微博、抖音、视频号、小红书、B站上都有账号，各自的定位分别是什么？各平台投入会有侧重吗？

海昌海洋公园：海昌海洋公园已实现对主流社交平台的全覆盖，集团及旗下公园已在腾讯系、头条系、小红书等平台成功打造近100个成熟的自媒体账号，全平台拥有超1000万的忠实粉丝。

海昌海洋公园在各大社交媒体平台的定位与投入各有差异。现阶段，海昌海洋公园以“双微一抖一红”为主要阵地，构建了从品牌曝光至精准客群转化的自媒体平台矩阵。

只有河南戏剧幻城：分开来说，公众号它是一个做深度内容的平台，因为它能够把一个事给拆开讲明白去说。所以说当我们遇到的一些大活动，或者一些大的一些营销事件，以及在输出我们的品牌态度时，公众号都是我们发声的第一出口

视频号类似于公众号，同样是在做深度内容，不过是视频化展现，我们通过优质的视频内容来去传递这个我们品牌这个态度和活动。

我们对小红书的定位是种草，我们在小红书上去做只有河南的百科全书，把只有河南所有的一些碎片化的活动或者小事件，就像一个朋友圈一样，在小红书上去做一个分享，更贴近消费者。

目前来讲抖音的流量比较大，所以抖音对我们来说是一个客流转化的担当。我们的官方账号主要发的内容都是和戏剧、场景相关，需要重点提及的是，我们只用我们自己的一个音乐（bgm），这是只有河南在抖音特别鲜明的一个标签和符号。

关于b站，在我们看来它其实是一个受众群体非常年轻化的平台，在 b 站里边，我们得到的最大感触就是这里的年轻人特别的友好，然后他们特别乐意互动，所以说 b 站的话就是我们年轻客流的一个主要的一个分发渠道。

微博我们一直以来的核心是做话题、做事件，当遇到一个有一定的社会影响的一个事件，或者是一个话题讨论的事件的时候，我们在微博上会去做一个话题。

从整体的投入上来讲，我们相对来说比较重的一个精力的，会放在抖音，还有微信公众号、视频号这上面，但是同样的小红书、b站、微博，也是我们在同步发力的这几个平台，目前线上新媒体平台是我们的重点宣发渠道。

目前哪个新媒体内容平台的营销效果最好？跟传统的OTA和旅游UGC相比有优势吗？您认为新媒体的玩法、OTA玩法、旅游UGC玩法谁带来了更大的价值？

海昌海洋公园：基于不同平台属性，我们在营销发力点上也有不同程度的区隔。

抖音主打内容电商板块，通过产销-直播-账号矩阵-内容营销四维体系策略，实现品效销智一体化增长，达成全行业单体公园GMV TOP1的显著成绩。

目前来看，抖音在销售贡献上的占比日趋提升，几乎能与携程、美团等OTA平台相抗衡，达成三足鼎立的局面。

小红书用户更偏爱美图、攻略类内容，目前上海海昌暂未开展小红书带货业务，重点挖掘小红书通过持续的内容发布渗透抓取用户心智，实现种草功能。在B站上，发力点则集中在动物及二次元内容，更易发酵转化。

OTA平台的优势在于其链路的简单直接，其本身大量的旅游人群沉淀，可以直接捕捉到出行人群心智实现销售转化，同时也为公园监测分析大型节假日出行需求及行业趋势报告提供数据化支撑。

针对UGC平台，更多为口碑评价的积累，因而公园也更注重打造落地线下可分享的场景和内容，吸引用户自主发布，最大限度利用私域流量优势。针对不同平台结合节点有的放矢，自然就能事半功倍，实现价值最大化。

只有河南戏剧幻城：其实在我看来，没有一个最好的平台，只有最合适的一个平台。因为我们对有些平台的定位，并不完全是客流的转化，它更重要的是一个品牌态度的发声和传递窗口。

比如说公众号，我们公众号的阅读量相对来说还是不错的，微信的10万加算是爆款了，如果要拉到整个全平台上来看的话，通过抖音短视频就非常容易获得一二十万的一个曝光，但两者内容输出的深度和影响却又是不同的。

所以，这几个平台它其实就像手掌一样，每个指头都有自己的这样的一个功能，就是需要给它组合在一块才能够给它发挥出来最大的一个作用。

另外，我觉得抖音和OTA是两种不同性质的一个平台，抖音是依托于平台自己的大流量而去主动地推荐给你，但是像OTA 的话，更多是用户有需求，而我去主动地去搜购买。

公司产品在新媒体平台的产品和定价策略上，是否跟OTA网站保持一致？另外，抖音直播的转化效果如何，是否达到你们的预期？相比OTA直播，哪个效果更好？

海昌海洋公园：根据节点侧重不同、平台属性不同，产品会做不同程度的区隔，但总体策略都是发挥各平台优势，为公园造口碑。例如针对本地客群为主的元旦、清明、端午等短假期，发力可能更聚焦高频低打的美团平台；针对新品入市及旺季，则会选择联合携程做更多品牌向的输出，更多如酒店等客单价较高的产品日常在携程平台也会有更好的销量和库存设置。常规情况下，各新媒体平台及OTA上保持统一的价格策略。

得益于抖音精细化分层的运营策略，上海海昌海洋公园目前拥有5个直播带货官号、6个动物品宣账号、6个网红保育员账号及百余个员工矩阵号与白名单，组合式合力共振、多场景深度触达用户，互相导流，促直播转化。目前，抖音通过在节前预售上更多发力，配合日常加大场自播运营，结合内容侧宣发节奏匹配大场直播进行节前预售，锁定游客出行意愿，保障园区基础客流，已成为公园创收核心举措，核销率也远超行业平均水平，转化效果喜人。

携程和美团2023年都在发力直播，我们和携程BOSS直播合作，有过单场GMV超1800w+；美团在23年暑期开始启动直播，23年末陆续大面积推广，我们五周年进行的专场首场直播也达成了GMV破千万的成绩。

与此同时，我们和OTA平台在销售的基础上也侧重整合营销，例如结合奥特曼酒店开业联合携程打造“超级上新”活动，以直播+线上盲盒游戏+主题地铁车厢包装+KOC探店+PR宣发合力造势，仅携程站内曝光量即超2.5亿；美团则发挥线下活动落地及异业资源引进优势，在五一、端午、万圣等多个节点引入柠季、强生出租等多方异业资源，提升园内节令氛围及游客体验。

只有河南戏剧幻城：公司在各个平台上的定价保持一致的。

我们并不会all in 某一个平台，在各平台上我们都去开这个窗口，让游客去来去进行一个选择，目前来讲基本上各平台也都符合我们的预期。

关于直播，其实只有河南有一个天生的一个不太好做的一个点，就是我们的核心产品是戏剧，戏剧是不太好去进行直播的（涉及剧透）。

同时戏剧在直播中的展现效果也并不好，在手机上看和在现场看它其实是天差地别的感受，直播我们也一直想要去尝试，但是我们想要去找到一个适合我们的直播的方式。

目前传统渠道（如百度）是否还做投放？另外，公司在小红书线上转化方面是否会有计划？你们对于新的内容营销渠道还有哪些探索？

海昌海洋公园：在传统渠道上公园目前聚焦轻量级合作。

依托小红书转型契机，公园也在逐步探索小红书的线上转化，但目前阶段更多还是以种草为主。

对于新的内容营销渠道，计划还有以下方向及目的：一是探索视频号带货，最大化利用私域流量进行转化；二是推进快手运营及销售，更多向三四线城市做下沉和心智抓取；三是深层研究微信生态，基于朋友圈、视频号、看一看等内容，摸清链路导向，实现内容营销传播在微信生态下的畅通无阻。

只有河南戏剧幻城：传统渠道上相对来说轻量一些

关于小红书的线上转化，我们是非常乐意在小红书上去做这么样的一个动作，其实我们在小红书上也已经上架了门票，但是因为小红书线上转化做得比较晚，所以未来的话我们还会再逐渐地摸索，在小红书上怎么去做线上的转化会更好一点。

关于内容营销上的探索，其实我们一直都比较喜欢去找达人KOL，因为我们希望在各平台上都产出了一些千人千面的内容。

戏剧届有一句话叫做一千个人心目中有一千个哈姆雷特，我们觉得一千个人心中也应该有一千个只有河南，我们希望通过不同人的口吻来去向大家去介绍只有河南是什么，他看完之后的感受是什么？他认为的只有河南是什么？。

目前公司入驻的各个平台，都有哪些扶持商家的政策？（比如流量补贴、佣金政策等等）在新媒体平台上会制定具体的引流目标或者总结一套自己的内容玩法吗？

海昌海洋公园：在数字化营销上，海昌海洋公园通过搭建自营售票+酒店预订+商餐+会员年卡的综合小程序营销平台，全面整合抖音团购、微信、视频号等新渠道、新流量，2023年实现GMV300%增长。

在丰富自营矩阵的基础上，海昌海洋公园也积极与各大OTA及生活电商平台开展合作，如携程、美团、抖音、快手、飞猪、京东等。

平台基于自身的特点属性和客群分析，对于头部文旅集团都会给予较好的政策支持，比如在一些大场直播上，抖音会给到1：1对投的政策，再或者双十一期间，飞猪会补贴优质达人的推广费用等；同时，海昌海洋公园也致力与各大平台联合推动更多创新产品，为游客带来更好的服务和体验。

只有河南戏剧幻城：我们在抖音上，比较少做强转化的投流，我们做的投流基本上投的还都是品牌。从我们整体的推广策略上来讲，我们更重视内容营销，希望通过好内容带动流量，投流更多是辅助动作。

我们不是特别喜欢去做很硬的商业广告，更愿意做体验式的口碑营销，因为我们觉得这种推广方式是大家更容易去接受。

只有河南的内容创造方法论，可以总结成两个词，一个是共情，另外一个是真诚。我们喜欢顺势而为，顺着当下的社会情绪去产生内容，这也就是共情。我们希望能够跟用户共情，能够跟这个城市共情，能够跟参与到这个节点的所有的观众去共情，然后另外一方面是真诚，我们喜欢像朋友一样和用户交谈，真诚地告诉你我这里面有什么，你在里面可能会感受到什么，我能给你提供什么样的情绪价值。

也正因为我们秉持的这两个原则，所以我们积攒了很多忠实粉丝，我们称之为精神股东。他们活跃在各大媒体平台里边，他们对我们非常的热爱，他们也会自发的去推广只有河南。粉丝和品牌之间，产生了一种非常紧密的情感联系，有些人可能一年来一百多次，有的逢到节点，逢到假期都会过来，我觉得这正是因为只有河南一直以来的真诚，打动了他们。

这几年，随着抖音这类内容平台的兴起，国内在线旅游的分销渠道和模式都发生了显著的变化，您认为未来这类内容社交媒体会成为旅游分销的主流，或者说长期的分销模式吗？另外，公司明年的渠道投放策略会有倾向的方向吗？

海昌海洋公园：海昌海洋公园未来也将进一步着力内容生产，从短视频创意营销、品牌形象、用户互动、直推销售等几个方向持续深耕。

只有河南戏剧幻城：首先用户在OTA平台里面进行采买的动作是会一直在的。

从我们自己的角度去讲渠道的投放策略，其实有一个词叫做以万变应万变，市场是在变的，用户也是在变的，我们会按照市场和用户的变化，来去调整我们自己的投放平台侧重。

尾声

可以看到的是，在景区的宣传阵地中，抖音、快手、小红书等内容新贵崛起的同时，公众号、微博等内容老前辈仍在发光发热，或担任深度内容输出地，或扮演话题制造机。

同时，笔者也观察到一个小趋势，部分较早入局并持续深耕内容平台的景区，其在内容平台的销量已经能与OTA平分秋色。

这也正是内容新贵令OTA畏惧的地方，但内容平台的核销率，相比传统OTA仍然是一大短板，想要从内容包围渠道，路途仍然遥远。

作为景区，想要成为下一个“尔滨”，单靠一条视频打爆的时代已经过去，要做到持续吸引游客，必须学会撬动UGC、达人的力量，或许景区内容营销的下一步，应该从招募一批“精神股东”开始。