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抖音酒旅再传大消息:人事地震,放弃OTA模式?

彭涵 环球旅讯 彭涵 2024-03-28 08:00

流言纷飞,四方瞩目

3月27日晚,《环球旅讯》获悉,一则关于抖音酒旅大调整的消息。

经过《环球旅讯》多方求证,抖音酒旅近期确实存在一些人员变动,尤其是涉及相关业务线的负责人。

但抖音方面向《环球旅讯》确认,上述截图中的信息不属实。

这波传言,或许和此前抖音生活服务组织大调整有关系。

  • 3月初,《晚点 LatePost》报道,抖音生活服务原先按照行业划分的到店餐饮、到店综合、酒旅三个平行部门,将按地域被重组为北、中、南三个大区,以及服务全国连锁大商户的NKA部门。

简单粗暴来看,这种调整必然带来一些人员、岗位的变动,包括酒旅板块。

另一方面,这也体现了抖音生活服务,对广告收入的重视提升一个量级——因为头部商家有了更高级别的维护。对应上述截图信息,就是“抖音酒旅不再做OTA模式,回归2022年的打法”。

这真的有可能吗?

2023年5月,抖音上线酒店日历房,支持用户的即时预订,打破了之前主要靠团购券、预售券的玩法。

当抖音变得越来越像OTA的时候,坊间有传言,头部OTA悄然断掉了和抖音的供应链合作,尤其是不再向其提供酒店产品。

事实上,这种场景在近十年已经反复上演:手握大流量的互联网巨头,比如古典时代的BAT,以及新生代的滴滴、拼多多,都曾想要切入旅游交易这个流水很高的生意。

今天的抖音也想尝尝这块肉,无可厚非。

有机构预测,2023年抖音酒旅GMV达到600亿、接近美团的四分之一,2024年则会达到900亿——看起来形势一片大好。

但观察抖音VS美团的那场惨烈搏杀,隐忧也很明显。

首先,据36氪报道,由于核销率改善迟缓,2023年抖音生活服务四个季度的毛利率持续下滑,到了Q4已经接近-10%。这种态势促使抖音不再盲目追求GTV规模,而是把商业化提升至更高权重。

具体到酒旅板块,就是OTA模式可能遭到了质疑。

其次,美团2023全年财报显示,尽管付出了巨大的财务成本,美团到店酒旅的“在线营销服务收入”(广告收入),全年四个季度都保持着强劲增长;甚至在2023年Q4,实现了广告收入增速反超佣金收入,这是两年来的首次。

这意味着,美团到店酒旅不仅稳住了广告大客户,而且还越战越勇。

强敌当前,摆在抖音生活服务面前的,可能是个“二选一”的问题:未来收入更依赖商业化,还是佣金?

考虑到蒲燕子长期从事商业化和销售相关的履历,或许抖音已经做出选择。

另一个层面,抖音作为顶级内容平台,其优势早已明确。

以酒旅板块为例:通过种草效应,创造出旅行用户的“计划外需求”,和OTA的“搜索逻辑”完全区别开,并且让商家有机会直接触达用户、凸显品牌。

很多酒旅商家在尝试抖音玩法之后,发现自己在各个平台的生意都变好了,这就是内容平台的魔力所在。

但如果抖音也要走OTA的路(比如上线日历房)、进军“计划内需求”,就必须吸纳大量的中小商家进入平台、提供产品,才可能养成真正的消费平台心智——这就需要大量的BD成本,以及漫长且煎熬的服务体系养成。

这意味着什么?在旅游业内,一位名叫马蜂窝的选手很有发言权。

这家公司以旅游UGC起家,在大众创业时代受资本加持,开始钻研“从内容到交易”的模式。事实证明,这确实是一场艰难的苦旅。

如果抖音酒旅真的放弃OTA模式,可能很多人都会松一口气。但这是个非常重大的决定,无法轻易产生。

总而言之,抖音在酒旅市场上已经是个巨兽般的存在,它的一举一动都会牵动着海量商家、服务商的心。在尘埃落定之前,无数双眼睛会盯着抖音酒旅。

我们继续对旅游市场保持关注。

彭涵
彭涵

环球旅讯 合伙人、首席内容官

彭涵,环球旅讯合伙人、首席内容官,历任携程集团携程研究院战略研究中心主任、旅悦集团高级公关总监、TBO(旅游商业观察)创始人、《中国企业报》旅游行业记者。

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