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快手酒旅核销率制霸全网:痛殴抖音、碾压OTA

彭涵 环球旅讯 彭涵 2024-03-25 08:00

在线旅游又迎野蛮人进场

3月21日,快手在青岛举办本地生活大会,以史无前例的规模,召集了商家、达人、服务商和全国媒体。

这是一次典型的“狮子吼”。这家公司希望,本地生活赛道的所有玩家都听见:

2024年,快手要大干一场了!

酒旅行业,自然也是快手重要的宣讲对象。比如,唐山南湖开滦旅游景区项目负责人刘雪枫,作为快手酒旅商家代表做了分享。她以自家景区的案例,给出了这样的观点:

快手平台的核销率非常高,是全网第一。


唐山南湖开滦旅游景区项目负责人 刘雪枫

“我们春节期间最高的核销率达到了78%,在项目38天的整个传播周期里,平均核销率也能达到64%。”

刘雪枫毫不吝啬对快手的点赞,“这个核销水平,肯定比其他平台要高很多了,甚至也超过了OTA。”

刘雪枫口中的“其他平台”,大概率是抖音。至于OTA会不会因为这句话破防,就是另一个问题了。

01

快手酒旅

摸着抖音过河

2019年快手推出本地生活服务功能,2020年官宣进军酒旅赛道,2022年快手本地生活事业部成立。细究下来,2023年算是快手认真发力本地生活的第一年。

受旅游、餐饮等服务消费市场强势复苏的影响,其业绩进展迅速。以酒旅为例:

2023年三季度,快手酒旅用户规模较年初增长9倍,GMV规模较年初增长6倍。


2023快手本地生活酒旅服务用户及GMV规模变化

这种大踏步前进的姿态,颇有抖音酒旅2022年的风范。

有机构测算,抖音酒旅2023年GMV达到600亿,已经逼近美团的四分之一。因其发力更早,所以去年增速有所放缓(同比增长4倍),但依然属于突飞猛进。中国服务型消费的强势崛起,让很多平台都得以受益。

快手本地生活的品类划分和抖音一样,都是餐饮、到店综合服务、酒旅。

细分到酒旅来看,快手和抖音的业务重点也颇为相似。

抖音酒旅目前的主要品类,是住宿(民宿、酒店)和游玩(景区门票),但从2023年初的数据来看,抖音门票的订单量远超住宿。

另外,抖音在2023年整顿过一轮旅行社产品,因为大量违规“低价游”涌入了直播间。“珠玉在前”,快手应该也注意到了这个品类的猫腻所在。

所以一个合理猜测是:快手酒旅的主力品类和抖音一样,集中在景区门票

这一点在此次青岛本地生活大会上,也可以得到验证。

从快手高级副总裁笑古、王剑伟,到本地生活事业部产品负责人郭柏悦、服务商中心负责人朱蕴博,一众高管提到的酒旅商家成功案例,就只有两家景区。


快手本地生活事业部服务商中心负责人 朱蕴博
分享优秀商家案例

它们分别是,上文提到的唐山南湖开滦旅游景区,以及红河峡谷漂流

从战略框架上看,快手本地生活与抖音没有显著不同,都是要塑造一个以平台内容为核心,再从内容到交易的生态。

所以青岛大会上提及的发力点,也是针对生态内的三个关键角色:商家、达人、服务商。具体政策如下。

2024年,快手宣布将推出十亿平台补贴和千亿流量,资源会分配在:

  • 针对商家推出“爆品引燃计划”,扶持更多具备极致性价比的团购商品;
  • 推出“广告主增航计划”,用长期精准的流量助推,帮助商家扩大交易规模;
  • 继续加码“扶摇计划”,帮助达人更快成长;
  • 打造“星光机构计划”,帮助更多优质达人的孵化成长;
  • 推出“哈雷计划”,为服务商提供覆盖成长全周期的助力。

无独有偶,有业内人士告诉《环球旅讯》,快手在酒旅方面玩法和抖音差不多,不少内部人以前就是抖音的员工。

但如果只把快手本地生活,理解成抖音的mini版,可能会错判形势。

02

快手“自己的路”

老铁用户+拥抱携程

快手有自己的独特之处。首先,是其津津乐道的7亿“老铁用户”。

在快手的描述中,他们的本地生活人群,和抖音有明显差别。做个简单对比:

  • 快手本地生活女性用户更多。快手女用户占比60.6%,抖音女用户占比49%。
  • 快手本地生活用户更年轻。快手30岁以下年轻用户占比49.1%,抖音用户则主要是31-40岁和50岁以上的人群。
  • 快手和抖音本地生活用户,位于三线及以下城市的比例差不多:快手是54.5%,抖音是55%。

所以,下沉市场不是快手本地生活的独家优势,关键在于其用户中,年轻人和女性更多。

这也带来了一些特别的消费倾向:比如2023年Q4,快手上产生消费的老铁每月人均支出达到了1000元。简言之,老铁们只是性价比敏感,不是低价敏感。

2023快手本地生活各城市年龄占比

另一方面,快手屡屡强调自家社区中有独特的“信任氛围”,私域属性很明显。体现在预售方面,就是核销率比其他平台要高,典型案例即是南湖开滦旅游景区。

笑古在青岛大会现场,描述了这种现象:

大家知道酒旅行业里面销售不难,难的是用户买完之后去不去?得益于整个快手平台、老铁用户的信任基因,我们发现老铁用户“买了券就必须去看看”。

除此之外,快手的独特之处还在于,它有酒旅行业中平台级的盟友。

在青岛本地生活大会的前一天,快手刚好发布了2023年财报。快手CEO程一笑在分析师电话会上,列举了本地生活的亮眼业绩,并就一个合作做了前景展望。

“希望借助2024年国内旅游新趋势,通过更生动的视频展现和讲解形式,将快手打造成酒旅营销新场域。”程一笑表示。

他提到的,正是今年1月快手和携程达成的战略合作。

最初这事没引起很多关注。原因很简单,此前快手和美团同程去哪儿网都签订过这种合作:快手出流量,OTA出供应链和服务。它们看起来像是刻意要引发联想的PR动作,缺乏真正的战略价值。

但现在青岛大会证明了,快手对整个本地生活都要躬身入局。以此为背景,重新打量快手+携程的框架,就有新味道了:

1、两家公司的合作范围,目前是景区门票。门票是快手酒旅的主力产品,但对于携程来说重要性一般;携程的利润重地大住宿(酒店/民宿预订),又不在合作范围内。

2、在服务快手用户的旅行需求时,携程基本不露出品牌,直接在快手站内交易完成。这说明,携程很乐意把快手当成下沉市场分销库存的渠道。

3、头部景区(如迪士尼、环球影城、长隆),快手酒旅选择直营;而其他长尾景区,快手通过接入携程的供应链来解决。能产生好内容的大商家,快手酒旅还是握在自己手里,但这些商家基本是全平台合作的,携程不会介意。

所以,快手和携程有着明确的互补效应,短期内又不必担心对方“越界”。这在两个平台的合作中比较罕见。

而抖音,几乎不可能再考虑这种选项,并且要为此付出高昂的代价。

03

抖音本地生活的痛

快手不必再跳的坑

今年3月,抖音生活服务将之前到店餐饮、到店综合、酒旅三个平行部门,按地域重组为北、中、南三个大区,以及服务全国连锁大商户的NKA部门。

晚点LatePost分析,这种调整主要是为了“提高销售的拜访效率、增加商家的供给”。目前抖音生活服务领域的商家总量,和美团还有着巨大差距。

这带来一个结果:如果抖音没法吸纳大量的中小商家,就难以建立真正的“消费平台用户心智”。千辛万苦种的草,很可能被用户拿到美团、携程上拔了。

很多媒体,已经厌倦了“内容种草”可以创造新需求、产生“计划外消费”的说辞,它们开始认为“计划消费”才是更坚实的市场基本盘。如果内容平台真的想做好交易,就不能只靠一些爆品流量的“奇技淫巧”,而是补足平台供应链的基本功。

这不是危言耸听,晚点LatePost用两组QuestMobile数据做了分析:

  • 截至去年4月,抖音有大约55%用户没有被美团触及。这些用户可能通过抖音尝鲜生活服务后,日后反而习惯在商家更全的美团消费。
  • 因为投入巨量资源和抖音竞争,2023年美团主App日活跃用户增加5370万人,同比绝对值涨幅比疫情影响仍在、大家更依赖外卖的2022年和2021年还要高。

从这个角度看,抱紧了携程的快手,在酒旅板块完全不必承受抖音式的痛苦:既不用大搞BD,也无需担心种草和拔草的闭环崩坏。2023年抖音酒旅切掉了在线旅游3%的市场份额,这种进度自然会引发携程的忌惮,所以两者的联盟可能比看起来要更坚固。

在快手身上,能看到第二名独有的快乐。

作为本地生活后发者的快手,在围观2023年美团VS抖音的疯狂对轰之后,也放弃了花里胡哨的尝试,而是直击问题核心。

典型表现,就是快手本地生活将2024年的大杀器,落在了“团购”这个点。甚至这次大会的主题,就叫“所有团购都值得在快手重做一遍”。

这种选择,并不让人意外。

2022年,抖音本地生活冷启动的时候,破局就靠“全网最低折扣价”的团购券策略。

2023年,在美团真正警觉抖音的威胁之后,也立即祭出“特价团购”,开启朴实无华的补贴价格战。最终美团付出了昂贵的财务代价,也斩获了耀眼的战果:

  • 交银国际预测,2023年美团为了击退抖音,把本地生活平台的运营利润率降到了36%。大力补贴的结果,是用约5个百分点利润率(约50 亿元),换来了新增2000亿元的交易规模。

所以,快手一旦决定在本地生活领域“高举高打”,就毫不犹豫地开始搞团购、搞补贴。

斩获了奇迹核销率的唐山南湖开滦旅游景区,就是快手这一政策的受益者。

据介绍,当时景区决定将已经举办4届的线下灯会,在2024年搬上快手平台。整个传播是从0粉丝的状态下开启的,但得到了快手平台的大力支持:

  • 2023年12月中旬开始预热。
  • 2024年1月中旬上架门票后加重宣传,合作本地达人进行视频铺量,推出早鸟票抢票促销,制造阶段性话题。
  • 2024年2月2日开灯前,开始实景视频宣传和直播。

最终,整场灯会的门票销售,快手平台的票量贡献占到了20%,超过了很多OTA平台。其关键就在于,快手为门票做了价格补贴,具备全网竞争力。

从这个角度看,现在入局快手平台的酒旅商家,也会有一段流量+补贴的平台红利期。做过抖音、小红书的商家都知道,这个红利期有多么转瞬即逝,以及可以建立怎样的先发优势。

2024年,在线旅游真的要更热闹了。

我们继续对旅游市场保持关注。

彭涵
彭涵

环球旅讯 合伙人、首席内容官

彭涵,环球旅讯合伙人、首席内容官,历任携程集团携程研究院战略研究中心主任、旅悦集团高级公关总监、TBO(旅游商业观察)创始人、《中国企业报》旅游行业记者。

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