Expedia如何让旅游变得更社会化?

环球旅讯 2012-01-11 20:17 English

Expedia希望在其将旅游产品交易与社会网络驱动的市场平台整合的过程中,博客作者能够扮演重要的角色,从而重塑消费者购买酒店和机票产品的方式。

  在最近某个周一的下午,Expedia的高管们邀请了16名博客作者在西雅图国会大厦附近的墨西哥餐厅共进午餐。午餐很丰盛,牛排卷饼和智利辣酱玉米馅饼香味扑鼻,但有样东西更吸引博客作者的目光:钱。与Expedia高层共进午餐以及在该公司总部的会议,加上当天晚上观看Seattle Seahawks橄榄球赛的套房,这一切都构成了与博客作者建立良好关系的绝佳氛围。全球最大的OTA Expedia希望在其将旅游产品交易与社会网络驱动的市场平台整合的过程中,博客作者能够扮演一个重要的角色,从而重塑消费者购买酒店和机票产品的方式。

  Expedia美国业务副总裁Joe Megibow表示:“如果我们的目标是贴近旅行者,那么博客会是一个很有趣的渠道。” 尽管Expedia不准备对博客网站进行投资,但会为它认为有影响力的博客(即有大量消费群的博客)作者提供旅行方面的资金支持。Expedia可能会在不影响博客内容的情况下,在自己的网站上发布这些博客作者的视频、图片以及文字内容等。Expedia认为博客是一片尚未开发的领域,而旅游业的媒体策略通常受报刊的旅游板块、杂志和公关公司的影响较大,负责此项目的Expedia公关负责人Sarah Keeling说。

  他们的想法是,当在一些垃圾信息上加标签不再新鲜时,你的好友会提醒你看一些更酷的内容。零售、广播和餐饮业近年来积极整合了社会网络的功能,消费者比较信任好友的选择。在线旅游市场在没有利用社会网络的大量数据的情况下仍实现了每年1090亿美元的规模。“想想亚马逊在个性化推荐方面所获得的收益,而在在线旅游领域却找不到第二个‘亚马逊’。” 旅游研究公司PhoCusWright高级总监Douglas Quinby如是说。

  几家技术创业型企业如Trippy、Gogobot、Gtrot和FlyMuch希望通过使用Facebook、Twitter、Foursquare以及其他社会网络数据收集信息、分享评论并计划旅行,以改变现状。他们的想法是当你在计划旅行时(如预订某家特定的酒店或加勒比度假村),如果你的一位好友曾经去过那里,你就更可能进行预订。

  OTA很难回到社会网站的性质

  某些旅游专家都有这样的疑问:这些努力获取流量的网站能否建立独立可行的业务?大多数此类网站的流量都很小,并且没有知名度。为了帮助获得流量,Gtrot计划推出“白色标签”合作品牌网站,重要的客户可以通过这些旅游网站提供社会化体验,Gtrot联合创始人Brittany Laughlin表示。例如,航空公司、酒店或OTA可以在它们的交易页面上提供Gtrot的链接,因此消费者可以与好友分享他们的计划。首个类似的合作关系将在今年二月份被公布。“我认为OTA面临的最大挑战是他们是交易型网站,并将永远是。” Laughlin说,“因此他们很难具备社会网站的性质。”Trippy的Johnson也同意这个看法,他还引用了零售业大赢家苹果公司的例子,它的iTunes业务做得很成功,但其社会网站(Ping)的反响平平。这些社会旅游网站流量不大,但并没有让投资者望而却步。Trippy于11月份获得来自红杉资本(Sequoia Capital)和True Ventures 175万美元的投资,Gtrot也获得了来自Lightbank (由Groupon联合创始人建立的风投基金)100万美元的投资。Trippy的创始人J.R. Johnson在2008年将另一家旅游创业企业Virtual Tourist卖给了Expedia。对于Trippy是否能够融入Expedia的社会旅游计划中,Johnson 和Megibow 拒绝发表任何评论。

  Expedia的目标是帮助旅行者计划整个旅程——从机票、酒店、交通、餐饮到景点门票,为他们提供整合的购买体验。假设你的家人打算去奥兰多春游,在预订航班之后,你的酒店搜索将整合好友的相关意见。如果你的亲戚去过该目的地某家特定的餐厅,你会获得他的推荐或提醒,或许像很多人一样在结束旅行后在Facebook分享照片。Expedia想为你量身打造旅行计划,正如TripAdvisor利用用户提交的信息推荐相应的酒店一样。

  Expedia在以下几方面推动着个性化旅行的发展——用Expedia 总裁Scott Durchslag 的话说,即“提供一个愉快的、正面的惊喜”,这有别于传统旅行社的做法,后者通常将旅行者带到一家要收取回扣的酒店或餐厅。然而,一个现代化“代理商”能够让客户拥有一群谈论旅行的好友或熟人,这与目前休闲旅游的在线购买方式有很大的不同,现在消费者查看的网站包括航空公司或酒店网站、在线旅行社、搜索引擎如Kayak、Fly.com、Google、酒店折扣网,还担心网上的价格是否合理等因素,然后才进行预订。

  发展一个类似亚马逊的市场平台?

  Expedia的三年发展策略还在雏形中,它设想了一个类似于亚马逊的在线市场:在这个市场上,互相竞争的零售商发布产品及价格的同时,也发布用户评论。Expedia还想知道旅行者下几次旅行要去哪里,并结合他们的个人喜好及社会网络,为旅行者提供整套旅游购物体验。“如果你能提供有趣的互动方式,其实消费者很渴望与你互动。” Megibow表示。互动的因素很多,包括合理的价格、客房的大小及清洁度,以及游览某一个海滩的最好时间等。你还可能成为Expedia的忠实客户,从而不用浏览多家网站。

  旅游领域已经存在社会网络促进销售的实例,如达美航空通过Facebook页面直接销售机票已经一年多了,大多数航空公司通常要用户点击他们的网站链接才能进行预订。据PhoCusWright 2011年7月份的一份调查报告,拥有8亿名用户的Facebook在2010年为酒店网站输送了1520万名访客,比09年增长了35%。“而在这些访客中,有568,000位访客提交了预订,转化率为4%,这个高出预期的转化率比旅游评论网站的转化率还高。”这份报告的作者之一Quinby说。

  “当看到这些数据时,我们本能地产生了怀疑,然后让合作伙伴再次确认这些数据的准确性。”他说,“我认为这是对于社会网络非常具有说服力的证据。”一个合理的解释为:了解某人在某家特定的酒店或度假村的体验之后,你也想拥有同样的体验,本质上这是一种攀比心理。

  进入TripAdvisor的领域

  在线酒店评论迅速增长的趋势结合新的网络工具可能会对目前最大的酒店评论网站TripAdvisor造成威胁。后者于2011年12月20日正式从Expedia分拆出去,它开创了酒店评论的先河,其市值达40亿美元。TripAdvisor授权其300家客户使用自己网站上的5000万条评论,并声称每分钟产生25条新的评论。其收入主要来源于为酒店网站带去流量。对于TripAdvisor几乎垄断的领域,该公司创始人兼CEO Stephen Kaufer并不担心Expedia和其他公司会通过提供更多编辑性的内容进入这一领域,他认为”别人要花上好多年才能达到我们五年前的水平。”

  这就是Expedia认为博客网站能够带来好处的原因。更多的旅游探险活动,加上用户评论可能会吸引旅行者。OTA致力于让旅行者发表更多的评论,2010年Orbitz的用户评论数增长了3倍;Expedia也表示截至目前它已经收集了500万条用户评论。

  Expedia和博客作者都不担心两者之间的商业关系会影响消费者。女性探险旅行者网站Galavanting的创始人和纽约布鲁克林视频博客作者Kim Mance表示,“为读者提供相关的内容非常重要,但是博客作者要牢记这个使命:将读者摆在第一位。如果不能做到这一点,他们会输得很惨。”

  博客作者们表示,只要他们拥有了曝光度和资金,他们随时准备好发布旅行故事,为Expedia输送潜在的消费者。“我花了五年时间积累专业的旅行知识,也拥有了粉丝群。”参加此次活动的一名来自南达科他州的博客作者说,“我希望通过我的专业知识和分享我的读者群获得相应的回报。”(Melody 编译)

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