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酒店做外卖不赚还亏?非客房服务的盈利增长点在哪里?

张梦菲 环球旅讯 张梦菲 2021-12-17 18:24

从小着手也未尝不可。

【环球旅讯】近年来,即使面对反复的疫情,酒店在探索非客房收入方面的热情依然不减。从共享办公、新零售,到咖啡、小酒馆,再到疫情发生之后酒店业掀起的外卖、剧本杀风潮,一波接着一波。

抓住非客房收入热潮的背后,是客房收入增长持续承压,酒店希望寻求新的盈利增长点。

12月15日,在西安万丽酒店举行的“2021环球旅讯数智论坛(西安站)”上,陕西旅游饭店管理(集团)股份有限公司副总经理王梅、西安万丽酒店总经理丁琦、陕西省韩城市旅游行业协会会长常永刚、Webpower中国产品总监李方实就“提升酒店非客房收入,行之有效的手段有哪些?”话题展开讨论。环球旅讯首席商务官王京主持了该圆桌环节。

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内忧外患下,

老酒店该以何种新姿态出现

近年来,随着北上广深一线城市物业增量供给紧张,越来越多的酒店集团开始在中国其他地区寻求增长机会,而经济活力逐渐在释放的西安,成为酒店集团争相布局的热点城市,万豪、希尔顿、洲际等国际酒店集团都在近年来宣布进入西安。

与此同时,西安酒店业也面临着疫情反复之下的经营压力。根据《中国酒店业发展报告》,截至2021年1月1日,西安酒店数为4358家,相比上年的6282家下滑较大。对于西安酒店来说,寻找客房之外的营收增长成为当地酒店业突破困境的重要路径,其中上线外卖服务一度成为酒店探索的热潮。

去年5月,万豪携旗下130家酒店联手外卖平台饿了么在全国49座城市同步开启高端餐饮外卖服务,西安的万丽酒店也参与其中。丁琦指出,此举重在通过饿了么打破用户对高端酒店餐饮价格“高不可攀”的传统印象,对外传递高端酒店个别餐饮也可在保持地道口味和品质的基础上做到价格亲民、接地气的信号。

从数据来看,高峰时期,西安万丽酒店每天的外卖订单约20单,今年3月份至今外卖订单总量在所有上线饿了么的万豪酒店中排名前十,但就收入总额和利润率而言,确实也一言难尽。

陕旅饭店也在开展外卖服务,同步开通了饿了么、美团等平台。但王梅指出高端酒店做外卖并不容易,定价高一点就没有订单进来;如果想要提升销量,价格就上不去,甚至有可能是赔本销售,卖一单亏一单。

陕旅饭店的外卖策略重点是挖掘各家酒店的资源,因地制宜。王梅透露,比如雍村饭店周边有很多老社区,那么外卖就以卤味、包子为主。西安宾馆的外卖单品则以该酒店中比较出名的大理石蛋糕、核桃派为主。“仅靠这两款蛋糕,西安宾馆每天增加3000-4000元的收入,雍村饭店和唐城宾馆上线的包子高峰时期每天能卖3000-5000个。”

但李方实认为,酒店应当将业务拓展的重心聚焦在酒店核心客源的诉求上,围绕住客做需求调研,深挖住客在酒店场景里的需求,从而创造“酒店+”业务。“高端酒店做外卖,可以实现营收的增加,但让通过外卖平台点单的用户与在高端酒店点餐的住客用户享受同样的体验,是否会令住店的客人感到不适?”

“更好的案例是在三亚的某家具有海滨度假特色的酒店向住店客人发起了赛艇比赛通知,并承诺谁滑得最快就送一晚的自助餐。”李方实表示,这款“酒店+”产品就抓住了这家酒店客人潜在的需求,并且客人操作起来难度不大,参与度较高。

02

“酒店+”还可以加什么?

除了外卖餐饮,“酒店+”还可以“+”什么?

在常永刚看来,“酒店+”要考虑好两件事,“为什么+”,以及“+什么”。对于传统的高星级酒店来说,“酒店+”是摆在大堂坪效不足、酒店设施老旧等现实问题之上的一道“填空题”,他们更需要考虑的是在现有的基础设施之上做出改进。

“比如出于对安全、卫生的担忧,高端酒店中的浴缸使用率往往不高,但现在‘私汤’盛行,高端酒店完全可以模仿日本酒店的做法,将浴缸变为‘私汤’。”常永刚表示,这可以提高酒店浴缸的使用率,逐步减轻客人对酒店浴缸不安全的担忧;更重要的是,该产品吸引更多的是本地客人,在跨省游时常“熔断”之下有利于提高酒店的入住率。

“而对于有限服务的中端酒店来说,很少会有传统高星酒店存在的设施陈旧等问题,这类酒店做‘酒店+’更多的是做增量价值,考虑的角度是如何在主营产品之外开辟新赛道,当然这也要从客人的角度出发,挖掘客人到当地入住以后的潜在需求。”常永刚表示,他曾在2014年与亚朵三家在西安的酒店联合研发了一些颇受住店客人欢迎的当地旅游产品。

“这些旅游产品充分激发商旅客人希望利用碎片化的时间走一走的愿望,且OTA平台上没有提供类似产品。”常永刚透露,其中一款旅游产品,定价598元/天,配一辆别克车、一个向导、包一顿餐,每天的转化率达到了5%-10%,即进店的100个客人中,有5-10个客人购买了该产品。

王梅表示,陕旅饭店旗下的高星酒店也会结合当地的旅游资源,以及所属的集团资源,推出酒店+景区门票/演艺产品的门票套餐;但在涉及内部改造的产品上就有颇多难度,比如“+麻将房”的产品不符合高星酒店的定位;“+剧本杀”的产品也不适用于陕旅饭店。“陕旅饭店旗下的高星酒店产品由于开业较早,年轻客源占比不高,而40岁以上核心客群并不热衷于剧本杀。”

西安万丽酒店则在吸引年轻人上没有那么多顾虑,可以借助万豪酒店集团在全球积累的资源、口碑、声誉等,选择与自身特色相近的品牌进行跨界合作,比如奥迪、宝马等。此外,丁琦指出,西安万丽酒店还注重挖掘本地邻里文化,通过酒店+当地有格调的场所,引领客人体验打卡十三朝古都,体验酒店+目的地探索的乐趣。 

但李方实认为,酒店在做“酒店+”产品之前,需要通过数据的聚合形成对客群更加全面的、清晰的认知,这样才能有的放矢。最后产品的精准触达也非常重要,在信息碎片化时代,酒店需要在合适的时间将合适的产品推送给合适的客群,晚一分钟都不行。

总而言之,酒店在探索非客房收入方面还面临着诸多的挑战,中国酒店业希望通过探索非客房营业收入增长的新途径,支持酒店更长远的发展,还有很长的一段路要走。

张梦菲
张梦菲

环球旅讯

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评论区

彭海波

非房收入是酒店业的一个重要议题,其实无关于疫情。疫情下不少酒店的操作其实已经脱离了常态下非房收入设计。
常态下的非房收入我觉得要从酒店用户的基本需求出发进行衍生、融合,不能过于生硬,也不要看着别人眼红而随意的+,否则有可能适得其反,丢失原有主业客人。

2021-12-17
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