一部《长恨歌》，撑起了陕西旅游的IPO

01 一波三折的上市历程

“在天愿作比翼鸟，在地愿为连理枝。”

靠一部《长恨歌》打响名号的陕西旅游，如今再度敲响A股大门。

最新消息显示，陕西旅游主板IPO进入问询阶段，一波三折的上市历程极有可能迎来收官。

此前，陕西旅游数次摸到证监会的门槛，却总在临近之际因突发状况而止步。

2017年1月，该公司于全国股转系统挂牌，当年7月向陕西证监局报送了上市辅导备案材料，此后便无进展。 

2020年12月，向中国证监会递交IPO申请并获受理。然而，由于合作的会计、律师师事务所被证监会立案调查，审查中止。

2022年4月，陕西旅游审查恢复，但因业绩及自身经营规划等综合考虑，同年7月申请撤回上市申请，终止审核。

近两年，陕西旅游的主营业务收入和净利润迎来较大规模的增长。

2024年主营业务实现约12.3亿的收入，比2019年增长95%，几乎实现翻番，这也给了陕西旅游再次冲击上市的底气。

据了解，陕西旅游的主要的旅游服务产品包括以《长恨歌》为代表的旅游演艺舞台演出、以华山西峰索道为代表的旅游索道类产品运营、以及唐乐宫的演艺及餐饮服务。

招股书显示，本次陕西旅游预计融资15.55亿元，募集资金投入项目包括：

收购太华索道股权项目、收购瑶光阁股权项目、收购少华山旅游索道项目、泰山秀城(二期)建设项目、少华山南线索道项目、太华索道游客中心项目和太华索道服务中心项目。

在此次融资的使用项目中，涉及索道相关的项目多达五个，索道业务是陕西旅游的一大重要业务。

从2021年开始，索道业务的“扛把子”西峰索道乘索率就保持在100%以上。

2024年更是给陕西旅游贡献了三成的收入（约3.9亿元），索道业务毛利率高达65%。

除了山间索道，陕西旅游的另一个“现金奶牛”，藏在夜晚的华清池畔。

02 一部《长恨歌》，营收的半壁江山

在陕西旅游的营收结构中，《长恨歌》已成为不可忽视的核心资产。

2024年度，《长恨歌》为陕西旅游贡献了约6.8亿元的营收，超过总营收的一半，是陕西旅游名副其实的印钞机。

《长恨歌》于2007年正式公演，是中国首部大型实景历史舞剧，演出场地位于华清宫景区九龙湖，已运营近18年。

万娱引力创始人、总导演周箫关注沉浸式演艺已经十余年，他认为，《长恨歌》做到了“本地人经常来，外地人必须来”。

“我是一个西安人，如果给要来旅游的朋友只推荐一部旅游演艺剧目的话，我肯定会选择《长恨歌》。”

口碑良好，《长恨歌》的观看人次在疫情之后更是实现了近三倍的增长。

在外部游客数量没有特别高增长的情况下（2024年西安游客量仅比2019年增长2%），长恨歌实现了观看人次的高速增长，2024年上座率接近90%。

这其中一个原因是，2021年，经过剧目调整及优化，陕西旅游推出冬季版《长恨歌》，平抑了此前《长恨歌》作为室外演出11月至次年3月停演的季节性波动，增加了产品全年的市场曝光度。

在周箫看来，《长恨歌》的成功，离不开几方面的相互配合。

首先是《长恨歌》本身的演出质量是一重很大的保障。

其次是地理位置的得天独厚，《长恨歌》表演场地华清宫离秦始皇兵马俑博物院只有十五分钟车程，凭借兵马俑强大的客流吸引力，也为演出带来了大量流量。

而以唐文化为根源的电视剧如《长安十二时辰》、《长安的荔枝》等也在不断抬升西安的旅游热度。

在今年的端午假期，西安除蝉联国内热门旅游目的地和热门入境游目的地外，还上榜国内租车热门目的地、国内亲子游目的地前十。

随着近年来社交媒体的不断发展，《长恨歌》以其高品质及内容独特性在多个社交媒体形成自发传播效应，进一步提升了其市场知名度，一些游客为了打卡剧中的“名场面”而来。

03 入局泰山，未见成效

实际上，像《长恨歌》一样叫好又叫座的演出并不易得。

2021年开始试演的《铁道游击战》，即使有首台火车特技特效大型沉浸式实景演艺这个噱头，但上座率在2024年仅有12%，在陕西旅游四个演艺剧目中垫底。

演艺场地可容纳1600名观众，由此推算，平均每场只有不到200人观演。

官方解释，主要是由于演出所处的泰山秀城景区尚未建设完毕，未形成吸引大量游客的外部条件，且推出时间处在疫情期间，相较公司其他已经较为成熟的演艺项目知名度较低。

“景区运营不利对于旅游演艺肯定是有打击的。对于旅游演艺来说，游客是顺道看还是专门来看，这两者的差别很大，不依靠集群流量，而依靠产品本身，要做到这个点也很难。”周箫表示。

出省入局泰山，对于陕西旅游来说，会是一步好棋吗？

从旅游数据上看，泰山所在的泰安市表现良好。

2024年泰安市全年接待国内游客9429.4万人次，实现旅游收入902.7亿元，分别较2019年实现增长14%、0.9%；泰山游客量连续两年突破800万人次。

而《铁道游击战》归属的公司泰安文旅，是陕西旅游的重要子公司，2024年度其净利润亏损，净资产为负。

可以说，泰安文旅在等待泰山秀城景区的完全建成，以扳回一城。

招股书显示，募集的资金中约7.3亿元用于泰山秀城（二期）建设项目，约占本次募集资金的一半。

主要将用于建设文化演艺剧场，拟演艺剧目包括 《鲁智深》《山海秘境》《泰山颂》和《天下》，目前已开始《鲁智深》和《山海秘境》的剧目设计。

这一布局也呼应了旅游演艺市场不断扩大的整体趋势。

《2024年全国演出市场简报》数据显示，2024年旅游演艺演出场次18.93万场，票房收入163.89亿元，观众人数8542.23万人次，大中型旅游演艺项目数量同比上升16%。

而在《长恨歌》和《铁道游击战》一上一下的市场表现背后，旅游演艺的市场趋势已经发生了改变。

周箫指出，“旅游演艺的类别在变得越来越丰富，从用户画像来说，受众将越来越细分，悲情叙事可能会越来越不管用，让受众觉得轻松和开心愈发重要；从体验形态来说，越来越倾向于沉浸式的方向，要让观众有参与感；从客单价来说，高性价比的演出更为让人接受。原先的纯粹依靠大山大水，几百号演员的旅游演艺剧目，我觉得会越来越少。”

“90%的演出业态之所以不成功，是因为它满足的是导演一厢情愿的想法，导演的视角可能很专业，但旅游演艺需要研究老百姓喜欢看什么。有一句话叫‘靠市长不如靠市场’，市长不可能天天来看你这个戏，不可能天天来景区买票，但是老百姓可以，做旅游演艺就是人民战争。”锦上添花文旅集团董事长刘磊补充道。

同时，要依托当地文化，避免同质化，但也不能陷入自嗨。

社交媒体时代，现在旅游演艺也多了更多宣传渠道，周箫认为要将宣传前置。

“打造新的长红的旅游演艺项目，需要打造流量的基本盘，要经得起15秒、30秒的片段化宣传。在项目研发的时候，我会要求有100个能够被流量化的点，这样心里比较有底。”

与两位业者交流过后，笔者发现，轻量化的旅游演艺，未来越来越有可能成为趋势。

周箫指出，“三个月到半年之内，一个旅游演艺项目如果还没火，那就证明是熄火了，也很难再调整。因为旅游演艺里大型的剧场、实景，能调能换的东西比较少，一旦要升级，就很有可能要选择停演。”

“万岁山武侠城里的王婆、不倒翁小姐姐，采取的都是‘一人兴一城’的新模式，相对传统演出来说，投资少见效快，利于宣传，利于打造IP。”刘磊举例说。

他对中国旅游演艺的市场充满信心，“中国的旅游演艺市场还没有饱和，精神文明的市场供给还远远比不上物质供给，拉斯维加斯一座城市就能有一百场演出，中国的市场仍在发展中。”

我们持续保持对旅游演艺市场的关注。