抖音做完酒店,又开始做旅行社“春梦”

空间秘探 雷布同 2020-12-17 10:21

坐拥6亿日活用户的抖音,能否走出一条旅游新生路?

根据企查查相关资料显示,近期微字节(北京)旅行社有限公司以100万元人民币为注册了一家旅行社,据股权透视,该公司由抖音所属企业北京微播视界科技有限公司全资持股。这也意味着抖音从线上走到线下,推动打造整个旅游消费生态闭环。今年以来,陆续上线民宿、酒店、门票预定等功能后,坐拥6亿日活用户的抖音,究竟能不能抵御线下旅行社的“严寒”和线上OTA的火热夹击,杀出一条旅游新生路?

一、抖音的586天:从社交民宿酒店到旅行社

2019年5月5日,抖音所属的北京微播视界科技有限公司将企业经营范围进行变更,新增了旅游信息咨询业务。这一动作,当时被媒体解读为,抖音宣告正式进军旅游业。

其实,早在2019年2月,抖音就为进军旅游业开始“小试牛刀”。当时,抖音联合10家民宿推出了民宿季活动,邀请了24位旅游达人前往民宿拍摄短视频。在活动过程中,这些民宿分别推出4-6折不等的住宿券,用户观看短视频时可直接点进购买界面。根据民宿季联合主办方订单来了的公开数据显示,此次活动中相关视频播放量达1.2亿,民宿的预售额突破了100万元,参与活动的民宿品牌微官网访问量增长4倍有余。

这一次商业化的成功尝试,让抖音对消费者在抖音内部完成旅游消费交易闭环有了信心。而在正式进军旅游业的586天之后,抖音以成立线下旅行社的方式,再度向外界发声其战略意图,期间更是在旅游业市场步履不停。

2019年8月1日,抖音上线了民宿预订,通过国内民宿PMS系统服务商订单来了的技术支持,数百家民宿和抖音实现直连,“刷抖音、订民宿”得以实现。

2020年3月,携程集团联合创始人兼董事局主席梁建章联合抖音开启直播首秀,总销售额1025万,总订单数6710单,为BOSS直播打了个漂亮的头仗。

2020年4月,Airbnb携手人气房东联合抖音开启首次官方直播。6天时间,实现了Airbnb抖音账号涨粉2.4w+,热度环比上升38.2%。

2020年7月,抖音在商家个人主页中新增了“门票预订”、“酒店预订”等功能,下单时可直接跳转到美团、同程等第三方内嵌在抖音的预订小程序,实现闭环交易。

从原本的外链技术支持到无需跳出App端操作,抖音将消费者对旅游产品的消费渐渐圈定在内部。未来,随着线下旅行社的落地,线上线下全渠道打通之后,原本旅游市场的份额势必会被抖音蚕食,甚至有可能重新分配。

二、5011家传统旅行社止步2020年

无独有偶,今年5月出行巨头滴滴以注册资本5000万元成立了北京小桔国际旅行社有限公司注册成立,引得外界直呼,“滴滴也要杀入旅游市场了!”这个能够引得线上线下流量巨头争相进入的市场,旅行社的生意到底怎么样?

据企查查数据显示,截至今年12月16日,我国总计有5011家旅行社相关企业注销。其中既有规模上百人的大中型旅行社,更不乏合伙人经营的中小规模旅行社。虽然注销也分为行政强制注销、企业自动注销,不排除一些企业因自身经营问题开始注销流程,不全然是受疫情影响。但是毋庸置疑的是,今年的疫情,对传统旅行社的冲击无疑是巨大和残酷的。

据文旅部数据显示,在2019年的春节假期,全国旅游接待总人数4.15亿人次,同比增长7.6%;实现旅游收入5139亿元。据旅游平台预测,按照这一增速,预计2020年春节旅游人次将达4.5亿。一场疫情,让和几亿人相关的生意瞬间成了泡影。

为了谋生,不少旅行社集体变成微商或者代购,从防疫相关物品到居家生活用品,口罩、酒精、消毒液、有机蔬菜、熟牛肉、大肘子…好在最终他们转回卖酒店客房、景区门票和旅游产品等。

这些变局,或许就是抖音和滴滴进入的线下旅行社的背景之一。作为现代旅游业的三大支柱之一,传统旅行社及产品的种种问题,一直就常常遭遇市场诟病,但疫情这只黑天鹅的突然降临,对旅行社的冲击,则超出很多人的想象。我们的传统旅行社,为何如此孱弱不堪一击,值得深思,总结下来有以下3点弊端。 

其一、产品同质化,低价竞争仍是主调。

旅行社产品存在同质化严重的问题,旅行产品一经推出便“永久流传”,不能根据消费需求的迭代及时更新。久而久之,产品优势褪去,只能依赖低质的低价游产品勉强存活于市场。即使苟延残喘,也不愿意主动求变,结果往往就是毁灭性的打击。不过,这种病态生存模式,在疫情影响下,目前也正在被逐步叫停。以云南为例,今年上半年共下架475个不合理低价游产品,其中不乏“6天5晚精品团99元起”这类不可思议的旅游产品。

其二、门槛低,玩家鱼龙混杂。

相比起旅游行业的其他业态而言,以资源整合为盈利模式的旅行社门槛较低。国内旅行社注册资金只要30万,实际缴足20万质保金,其余的中介都可以代办。这样一来,难免存在玩家鱼龙混杂的局面,今年以来,国家相关部门加强管理力度,定期对旅行社审核,一些不符合资质的劣等旅行社,正在被逐步清理。截至目前,文旅部今年共取消了10家旅行社的经营出境游业务,注销了14家旅行社的旅行社业务。

其三、收入来源单一,抗风险能力弱。

现在很多旅行社都是靠门票、人头等单一收入,没有更多元的旅游产品供不同需求的消费者选择,对像疫情这类不确定因素的抵御能力不足。相比于大型在线旅游企业,线下旅行社等传统中小型企业抗风险能力更为脆弱。疫情之下,不少中小旅行社要面对退团退款,甚至歇业之后的破产风险;各地旅游景区关闭,相关企业存在庞大的财务费用和人工成本问题,企业现金流普遍吃紧。

三、抖音“猛虎下山”,OTA巨头也是“好猎手”

尽管线下旅行社的生存情况不容乐观,被改变被革命也是大势所趋,但抖音不得不面对的一个事实就是,早在多年前,在线旅行社(OTA)其实就已经“磨刀霍霍”了,对传统旅行社进行了多次革命。新近入场的抖音如“猛虎下山”进军线下旅行社不可小觑,但OTA巨头也是一个个“好猎手”。

根据前瞻产业研究院数据,OTA巨头之一携程的2019年在线旅游平台月活用户为7471.51万人,由于用户粘性较高,线下转化率也远远超过抖音。让活跃用户转化为消费用户,从表面来看,通过视频内容到商业交易的距离很近,但并不是上线几个相关功能,便可轻易将商业链条搭建成熟那么简单。

自3月23日,梁建章在抖音完成首场直播带货之后,第二场直播推荐图的直播入口便只见携程旅行小程序直播间二维码,不见抖音搜索框的存在。此后,携程直播一路长虹,以“BOSS直播”为核心,“周末探店”直播+“境外本地”直播的携程直播矩阵,40余场直播累计贡献GMV超11亿元、为亚太地区千余家高星酒店带货超百万间。

——目前看来,这样的成绩,抖音只能“望其项背”。不难看出,出身线上渠道的OTA在带货的能力高下,并不仅仅是日活、月活用户数可以简单衡量的。尽管,从抖音口中说出的直播带货故事,听起来很生动,依靠其更为庞大的中心化流量,但事实却是抖音目前转化率不足5%,想要获得超高的GMV,难度将非常大。

同样,抖音的“流量优势”,OTA巨头们也从不缺少。比如同程艺龙,背后依靠的则是大股东腾讯的流量。相关数据显示,同程艺龙有约85.4%的注册用户来自中国非一线城市、超六成从微信新获得的付费用户来自中国低线城市,这与微信的C端流量密不可分。

背靠腾讯入口,到了今年第三季度,同程艺龙月活跃用户数提升至2.46亿,同比增长5%,环比增幅达40%——创造历史新高,甚至成为全球唯一一家在疫情影响下连续三个季度实现盈利且盈利持续扩大的OTA企业。

因此,抖音想在旅游大住宿版块分得一大杯羹,光靠流量,就能实现“收割”,明显是不够的。

四、10万亿国内游大市场,抖音怎么吃?

据中国旅游研究院发布的《中国旅游集团发展报告(2020)》报告显示,2019年,我国国内旅游人数达60.06亿人次,入境旅游人数14531万人次,全年旅游总收入6.63万亿元。预测未来5年,我国有望形成年均百亿旅游人次和10万亿元消费规模的国内游大市场。

所以,尽管这个市场“猎手”很多,但是抖音也不会轻易放弃这块蛋糕,它的一系列布局“野心”,昭然若揭。10万亿国内游大市场,抖音怎么吃?空间秘探认为,有三条路径,可供参考。 

01、孵化原生头部旅行类KOL

携程BOSS直播引爆整个旅游产业,目前看来,只是个例,人间只有一个梁建章。 但KOL所带来的的粉丝效应和短期内实现流量聚集和流量转化的能力,还是让整个旅游业态为之咋舌,孵化KOL最好的平台目前仍是抖音,根据卡思数据,目前抖音的KOL规模为30718个。

当然,抖音的KOL被外界熟知的大多为美妆、美事、搞笑类KOL,鲜少有如淘宝直播的李佳琦和薇娅这类现象级主播,更不用说梁建章了。如何孵化出一大批头部和中部的旅游大住宿KOL,是抖音需要研究的一个重要命题。

目前可以看出,抖音正在朝这个方向努力。为了将消费尚可的流量转化为消费购买力,抖音正在培养平台的原生头部旅游类KOL。空间秘探建议,抖音可以通过官方推出KOL养成计划并对种子选手进行垂直流量的倾斜辅助,联动现有的民宿及酒店资源,实现KOL破圈,打造头部旅行类KOL。而头部KOL所带来的粉丝效应,无论是线上的酒店、民宿、门票预定、流量获取,亦或是线下旅行社的营销带货,都能从中受益。

02、抓住“疫”外增长的私家团、定制游

根据携程旅游平台发布的信息显示,从11月25日晚上放假通知发布后到26日,春节国内跟团游预订人气比之前上涨150%;元旦的自由行产品人气涨120%。同程航旅发布的数据则显示,从游客关注度来看,春节期间私家团和自由行人气飙升最为显著,2人即可成团的“一单一团”私家团或者10人以内的小团最受欢迎。

这是旅游产品的一种分化,所以作为初入旅行社占据的抖音,与其眉毛胡子一把抓,不如主攻符合平台调性的细分市场,发现一些非热门旅游城市的美好,定制开发旅游产品。

多方数据显示,疫情后重新涌上风口的私家团和定制游主力消费人群的小众化旅游需求,刚好与抖音不断挖掘城市文旅形象的动作不谋而合。所以抓住这块“疫”外增长的小众市场,抖音旅行社可以借助本已有的优势,然后推陈出新,打破旅行社产品同质化的僵局。

03、通过“内容深耕”重建新旅游业态

今年以来,所有的头部OTA都在讲“内容深耕”,抖音更要通过“内容深耕“重建新旅游业态。

长期以来,不懂内容的互联网企业都希望通过UGC的形式来轻生产内容,而现在更多的PGC形式生产内容,才能真正保证内容质量。抖音之所以火爆,其实也在于它UGC和PGC的完美结合、做旅游商业,只有做好内容,商家才能在抖音站稳脚跟,尤其是一些种草类、体验类的爆款内容,对新用户的吸引力会更强,但对于大部分商家来说,拥有持续生产爆款内容的能力,几乎是不可能的。在这一点上,抖音肯定要加以引导,并生产出更多的PGC内容,给予流量加持,才能避免内容的信噪比失衡。

——如何真正“内容深耕“,提高转化率,是抖音更需要重视的一个领域。

综上,在全球疫情并不明朗的格局下,旅行社的黎明依旧没有到来,但旅游业生态在疫情后发生革命性的变化,是必然趋势。手握顶级流量的抖音,战略布局线上线下旅游产业也是商业必然,但如何真正融入并做到“风生水起“,可谓任重道远。不过,作为互联网科技巨头,衷心希望抖音实现自己旅游版图的”星辰大海“:心中有光,素履以往。踏梦前行,聚力生长。

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