去哪儿子公司成大股东 和携程深度绑定的华远国旅下一步要去哪儿

邹育敏 环球旅讯 邹育敏 2018-10-15 07:44

何勇说,当前目标是专注于提升产品和服务品质,上市不是短期内关注的重点。

【环球旅讯】8月,北京趣拿信息技术有限公司(去哪儿)全资子公司——北京云端漫行科技软件公司——成为华远国旅大股东。

企查查信息显示,携程系对华远国旅的占股已高达82.6%。

                        

和两年前众信旅游拟全资收购华远国旅、联姻携程相比,这一消息并没有引发广泛讨论。或许行业早已默认,华远国旅自接受携程投资那一刻起,就注定会迎来这样的一天。

近期,华远国旅与携程旅游业务打包上市的传言也不胫而走。

在2014年接受携程战略投资后,华远国旅董事长郭东杰就对环球旅讯表示:“上市是一个水到渠成的过程,我们有五年内上市的计划,但没有具体时间表。不过我们相信华远现在的市场地位以及各项财务指标,已经具备这个条件了。”

如今5年之期将近,华远国旅总裁何勇在接受环球旅讯采访时表示:“华远国旅当前目标是专注于提升产品和服务品质,上市不是短期内关注的重点。”


华远国旅总裁何勇

一头现金奶牛

在2014年接受携程投资,这是成立超过20年的华远国旅的一大拐点。

2014年12月,携程斥资近3.08亿元(约5000万美元)完成对华远国旅近43%股权的收购,并获得多数投票权。一个值得注意的细节是,携程2014财报显示,携程对华远国旅做并表处理,不算作长期投资,其账面价值并没有在携程财报显示。

在接受携程投资的同时,华远国旅也迎来了一次战略重组,在携程任职10年的何勇也因为这次重组进入华远国旅担任要职。据何勇介绍,重组涉及制度、架构、IT系统、过程管理体系的梳理和重建。

2015年,华远国旅业绩迎来爆发式增长,营收相较2014年增速达到275.82%。而携程2015年财报显示,携程旅游度假业务相比2014年增长58%,增速为2013-2017年期间的最高。

这份增长可谓天时地利造就。

原国家旅游局统计数据显示,2015年中国公民出境旅游人数达到1.2亿人次,旅游花费1045亿美元,同比分别增长12%和16.7%,均位列世界第一。欧洲城市营销组织的报告则称,中国赴欧洲城市旅游人次增幅达32%,是2014年的两倍。

其次,随着携程资金的补充和战略支持,华远国旅对传统业务进行整合与规范,向华东、华南地区快速拓展。

华远国旅的增长潜力也成功引起了行业注意。2016年2月29日,众信旅游发布公告称,拟以35.82元/股发行6561万股,现金支付2.5亿元,购买携程等持有的华远国旅100%股权,交易作价26亿元。而在携程战略投资时,华远国旅的估值才7.2亿元。

据悉,众信一方面拟通过全资收购华远国旅联姻携程,交易完成考虑融资配套因素,携程将持有众信5.07%股份,同时若携程度假业务拆分为独立公司,众信将入股并拥有10%的股权;另一方面也希望借力华远国旅巩固出境游龙头地位。

在这26亿元的收购方案中,华远国旅也做出了对赌承诺:2016年度净利润不低于10640万元,2016年、2017年度累积净利润不低于24578万元,2016年度、2017年度及2018年度累积净利润不低于42697万元。

该收购方案最终于2017年初流产,原因包括众信股价波动影响与携程之间的换股交易,但几乎没人质疑华远国旅的盈利能力与战略价值。一位接近携程的行业人士向环球旅讯透露,华远国旅对携程而言确是一头现金奶牛,每年稳定贡献至少千万元级别的净利润。

而何勇也向环球旅讯透露,尽管今年出境跟团游有凉凉的风声,“但过去几年华远国旅都保持了20%-30%的营收增长,今年也会有一个健康的、可持续的满意结果。”

聚集B端服务

2014年对于出境游批发商来说,也是一个集体爆发的年份。除华远国旅之外,众信收购竹园国旅,凯撒旅游获得海航战略投资,凤凰假期获得君联资本亿元级别投资,旅游批发商这一传统旅游业的幕后工作者终于被资本联手推向台前。

平台和资本的加持,也让传统批发商的业务拓展来得更为猛烈,特别是在“+互联网”及批零一体化的渗透上。

以众信为例。其从2014年开始启动互联网项目孵化,同时收购悠哉网,战略投资六人游、穷游、要出发等旅游互联网公司,其中悠哉网与众信战略协同,成为众信线上零售业务的重阵。此外,众信线下门店也同步扩张,2014年其线下直营门店仅有40家左右,截止2018年6月底,直营门店已达152家,准直营门店253家。

批零一体化以减少中间商再赚一次差价,一直是不少传统旅游批发商的追求,华远国旅在携程入局重组前也算是最早试水批零一体化的代表,并且持续了将近10年。

“一家公司很难把所有的事情都做好。华远国旅其实很早就在内部确定聚焦B2B业务的方针,涉足新领域会牵扯到整个团队的精力。能把B2B这件事做好,就足够优秀了。”何勇认为这是其一。

其二,社会大分工作为商业经济发展提供重要支持,何勇认为,旅游业的产销分离也将是必然趋势,“2000年我刚进入旅游业时就提过产销分离,但这种趋势真正出现是在近几年。虽然像携程这样的大公司从上游买到下游,但这种整合是在构建一个生态,在生态里每一个业务还是有清晰的边界,门店不会做批发,销售不会搞运营。

值得注意的是,在携程的大生态版图中,线上零售有携程系,线下零售方面携程旅游、去哪儿、旅游百事通门店合计已超过7000家,这一庞大的线上线下零售网络,已为华远国旅提供了强有力的分销网络,加上华远自身的分销网络建设,使之可以更为专注地解决困扰传统批发商的效率问题。

据何勇透露,目前华远国旅每年会投入千万级别的资金用于提升技术及系统实力,“目前华远国旅可能是中国唯一一家,任何一张订单的客户点评都进入系统,为优化运营和服务提供支持”。

同时,华远国旅将效率划分为内部运营效率和上下游合作效率两大部分,每一效率单位都进行体系优化。何勇举例说:“每一个岗位都持续跟踪及优化阶段性能效,比如华远国旅的签证部门,我们将效率细致到处理一份签证的时长。会以抽样调查的方式,找出其中处理签证效率较高的员工,然后让这些员工来分享他们的经验,在华远国旅的体系里所谓最佳实践和分享。”

把过去做的减法慢慢加回来

作为四大欧洲出境游批发商之一,何勇表示,华远国旅在欧洲的大市场占有率约为7%,线上批发占30%,线下占70%。

“未来华远国旅还有增长的机会。一是欧洲游市场本身还在增长,二是从华远国旅自身来看,二三线城市出境长线游的需求正在明显地往上走。”何勇如是说。

中国旅游研究院、携程旅游与华远国旅联合发布的《2018上半年中欧旅游大数据报告》显示:2018年第二季度预订欧洲游的人数同比增长超过100%,环比一季度增长94%,欧洲已成为中国游客选择的第二大目的地区域,占比13%仅次于亚洲;上海、北京是欧洲旅游的主要客源地,增幅最快的则是昆明、重庆、西安、郑州等二三线城市,其中增长最快的超过200%。

“但是二三线市场的争夺是激烈的,未来华远国旅的市场增长会放缓,同时抢夺市场份额会越来越难。”何勇的判断不无依据,渠道下沉已成为众信及凯撒2017年报的重要内容。众信2017年报显示,其已在各主要一、二线城市设立了下属分子公司,并进一步将渠道下沉至三四线地市,拥有超过2000家代理客户及数万家合作经营网点,形成了覆盖全国的、线上线下协作的批发销售体系。

欧洲游的市场竞争愈发激烈,未来华远国旅将采取哪些策略应对?何勇表示:“把自己该做的事情做好就可以了。”

“该做的事情”包括了在欧洲以外的地区重新建立资源优势。据何勇介绍,2015年华远国旅内部做一次减法,将原本的东南亚短线、日韩线、中东非等不具备资源优势的线路市场全部砍掉,一则节约了运营成本,更重要的是可以集中资源全力攻略欧洲市场。

但当时的东南亚及日韩市场,恰恰是出境游最为热门的目的地。何勇认为,当市场非常好时,不一定是大力推进的时机。

2015年前后是OTA价格战最为激烈的时候,对出境游短线目的地影响最为强烈。“东南亚市场的情况很明显,当时资本市场虚热,有些公司由于资本压力,开始砸钱占市场,形成了虚高的估值。这样的市场其实不太理性。”何勇如是说。

2016年,华远国旅开始重新做加法,首先重建日本团队与当地资源方和地接方展开合作。何勇表示:“推翻重来,中间的成本浪费肯定是必须的。目前重建以合作为主,不排除有投资的可能,但现在还不是最好的投资时机。”

据何勇透露,如果出手投资,华远国旅更关注海外的标的,“特别欧美的传统市场的企业,运营相对规范,我们希望投资带来的是可持续的发展,而不是为短期目标所做的炒作。”

今年3月,伴随签证利好、开通直飞及航线增加,华远国旅上海公司进入中东非出境游市场,产品涵盖摩洛哥、土耳其、肯尼亚、埃及、以色列、约旦、突尼斯、阿联酋等中东非主要出境游目的地。中东非是继日本之后,华远国旅重建的第二个区域目的地。

“不排除华远国旅也会重建东南亚目的地,但是一切看市场。”何勇如是说。

从批发转向产品服务

和众信、凯撒、凤凰旅游相比,背靠携程系的华远国旅有一个优势明显,即无需为布局全产业链分心,只需要专注做好批发业务即可。

但是挑战也不可谓没有。近年来,随着传统旅游批发商对产业一体化布局的深化,旅游服务运营商的概念逐渐取代了旅游批发商。

旅游批发商依靠规模效应采购到更低价格的资源,然后加价销售给零售商。而旅游服务运营商,则是在采购资源的基础上,加入了产品线路设计、地接、领队导游服务等等。用何勇的话说,旅游运营商就像是手机生产商,把从不同地方采购而来的硬件组装成产品,研发系统,同时提供售前售后服务。

“就是要把机票、酒店、旅游景点等资源整合成有血有肉的产品,有服务有体验才完整。”何勇如是说。

但出境旅游服务运营所涉及的链条长、环节多、目的地产品碎片化程度高、旅游服务体验个体差异强烈,同时还容易受地缘政治、天气灾害、恐袭等突发事件的影响,要做好产品和服务难度不小。

何勇也表示,做好产品服务本身是一句很虚的话,每个人都有很多种说法,华远国旅通过对关键过程和环节的把控循序渐进地改进中。

“比如说一个团里所有人的车餐房都一样,但客人评价两极分化,这有两种可能。”何勇说,“一是客人心理预期不一,二是对导游服务、安排有不一样的看法。怎样在团队运行过程中管理旅客预期,以及碰到细微的冲突如何即时发现解决,这些都要有应对策略。”

为此,华远国旅开发了行程助手APP,每个旅客在行程中都可以通过它反馈问题,而华远国旅提供专人服务进行快速反应。何勇认为,“像我们传统批发商,要做这些事情并不容易”。

这份不容易还来自于内部运营的成本压力,与服务配套的技术研发和人工服务都抬高了服务成本,最终还是要消费者买单。众信旅游2017财报披露出境游批发业务毛利为7.88%、凯撒旅游的则为5.57%,如果强压价格,势必造成盈利上的影响。

“中国游客还没有形成为服务买单的习惯。在做好服务这事情上,坦率说,因为竞争环境非常激烈,如果走得太快、成本过高以后,经营的可持续性就会有一定挑战,所以我们要有节奏的推进。”何勇最后说。

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