Expedia重整目的地旅游和活动业务

环球旅讯 2015-12-23 17:14 English

Expedia将其目的地旅游业务Local Expert与预订流程进行了全面整合,并将自营模式转变为开放平台,以提升旅游预订体验,他们同时为目的地旅游供应商提供深度分析和数据报告。

【环球旅讯】本文编译自Tnooz:过去一年多,Expedia一直在默默地重新整合自己支持Local Expert品牌(即目的地旅游业务)的平台。

本月初在拉斯维加斯举办的Expedia Conference峰会上,Local Expert团队分享了他们的工作内容和目前所取得的进展。

Local Expert升级

过去几年,Expedia经历了多轮的技术升级。这些升级主要围绕机票酒店预订和租车等传统服务领域。

而最近的这次重新整合,Expedia则将其Local Expert平台包括在内。把目的地旅游活动从传统技术中分离出来,这个技术投入将有助Expedia更好地利用交叉销售和促销活动,同时也将一个自营模式转变成开放平台。

整合统一平台的优势是显而易见的。自从推出新平台,今年Local Expert相比2014年在转化率和交易量两方面都有明显长进。

包括新的Local Expert平台在内的供应商管理工具,为目的地旅游供应商在贯穿Local Expert的整个生态圈的定价、预订和产品销售业绩等方面提供了深度分析和数据报告的功能。

这个整合后的平台同时也为更先进的功能和性能提供了舞台。

目的地旅游活动的综合策略

Local Expert技术平台的重新整合还仅仅是开始。剩下的工作,则是通过Expedia的系列品牌,将目的地旅游活动纳入整体的用户预定体验中。

Local Expert正在被融入旅游产品购买的每一个环节。在旅游计划的阶段,Expedia正在以目的地登陆页面的形式进行旅游内容的展示,将目的地信息、热门旅游项目、目的地活动和重点推荐等信息结合起来。

而在预订阶段,用户完成酒店或机票预订后,Expedia会向其展示旅游项目和地面交通选择,而不像以往,仅仅列出后续的服务清单。

“旅游项目”标签也已改头换面,如今聚焦预订体验的提升,并基于热门度、价格和分类等因素,帮助用户更轻松地找到心仪的目的地活动。

尽管从整体规划蓝图来看,上述做法和ViatorGetYourGuide等网站的预订体验相差无几,但已经是Expedia相比之前预订体验的极大提升,而且更重要的是,目的地活动如今已是构成Expedia更广阔的多维度旅游预订体验的一个环节。

预订后的邮件通知里会给出热门旅游项目推荐,而且如果游客的地面交通尚未预订,邮件里还会询问用户是否需要机场接送服务。

旅游项目推荐在预订行程细节等通知邮件中也会提及。

其中最引人瞩目,也最不太让人意外的是,Expedia的战略规划中必不可少的聚焦移动端。

Expedia坦承以前沿用的是“移动端第二位”的策略,而今其新战略,则更聚焦了“移动端居首”的用户体验。

这意味着,在游客抵达目的地后要提供当地旅游项目推荐,并适时推送目的地活动推广的信息。

无可否认,该策略还处在初期,但Expedia的CEO Dara Khosrowshahi在当天会上解释说,Expedia战略目标是加强其APP在用户旅游预订的前期、预订过程以及预订后的参与度。

可以说,这和TripAdvisor的策略是类似的。

这对目的地旅游供应商意味着什么?

Expedia将目的地活动整合到整体技术和商业战略中的做法意味着,目的地旅游供应商通过Expedia,将有更多拉动业务增长的机会。

正如Viator此前宣布其开放平台模式的情况一样,Expedia亦将一改以往的自营模式,走向一个开放的平台模式。

其面临的技术挑战暂且不提,业界对开放平台模式是否优于自营模式这点,仍有争论,因为这里存在“选择的悖论”,也就是说,游客的选择越多,其对自己能否做出正确选择的担心也开始增加。

Expedia和Viator都在利用旅游点评,从既定旅游选择过渡到旅游推荐的方式。Viator自身有旅游评论的资源,同时也借助了TripAdvisor平台的商家评论。

Expedia在峰会上提到,其旅游点评功能将分阶段推出,其中,游客点评将很快上线。

鉴于Expedia和TripAdvisor在酒店预订领域有长期的合作关系,我们可以预见,两家的旅游点评将可能在其目的地旅游页面并列出现。

当天峰会上还谈到,目的地旅游供应商的另一个好处就是,其公司名称将会显示在旅游产品的列表中。这在以前是不会出现的,以减少所谓的广告牌效应,又或是用户看到供应商名字、就直接跳到其官网进行直接预订的风险。

尽管峰会没有明确提及,但我感觉Expedia极力打造卓越的预订体验,是为了留住其生态圈内的用户。

让客户留下,和以卓越的服务来留住客户,两者相差甚远。而Expedia似乎对实现后者信心十足。

除了减少客户流失,如果在目的地旅游整合与用户体验上的投资发挥作用,Expedia则更不必担忧在预订过程中和预订后,游客和供应商之间的沟通接触,而这些沟通也有助于在现行预订机制下,减少物流方面的问题。

目的地活动和地面交通的被重新聚焦,对与会的众多旅游供应商而言,是期待已久的。但也有人感到不安。

从以前到现在,目的地活动的收益一直都由线上线下的直销预订渠道所驱动。据Phocuswright 2011-2012年度《When They Get There and Why They Go》报告,旅游公司(比如Expedia)对目的地旅游供应商总收益的贡献仅仅1%。

尽管这个数字预计在2016年将要翻倍,其对与整体旅游市场而言仍是一个很小的数字。也就是说,像Expedia这样的OTA,未来抢占更多市场份额的潜力是非常大的,这显然也是Expedia布局新战略的动力之一。

随着TripAdvisor、Viator和现在的Expedia等旅游营销巨头的崛起,我们可能会担忧旅游收益正逐渐分流到成本更高的分销渠道。这种担忧说到底,就是害怕旅游活动供应商像酒店同行一样,愈发依赖OTA。

而在另一面,技术提供商在了解酒店动态信息、为提升收益管理效率和发展分销策略寻找创新解决方案方面(相比目的地旅游)都处于优势地位。目的地旅游则有些迷失,并且在技术应用方面缺乏经验。

至少到目前,Expedia的策略仍受到供应商的支持,因为后者长期以来都在期待其他分销渠道的出现。Expedia将继续执行承诺,将Local Expert与Expedia品牌整合,而这一领域的其他公司则会关注供应商的反馈和应对策略。(Jerry编译)

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大家一起去喝醋

做移动产品的最大误区之一就是希望强迫用户留在自己的网站内,设计了难以令人愉悦的退出路径,而真正的好产品首先是令消费者愉悦的,不必过分担心消费者从你的网站跳转到其他网站上继续预订。

2016-02-17
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