未来携程给去哪儿的定位有哪些可能性?

罗海资 环球旅讯 2015-12-22 16:05

在携程拿下去哪儿之后,携程未来会如何给去哪儿来定位,有两种可能性──是Kayak还是有点不一样的OTA?

【环球旅讯】(特约评论员 罗海资)自10月26日公告携程入股去哪儿起,迄今已近两个月,虽然我们局外人对整合现况不明所以,但从新美大的整合推估,相信这样的时间,已足以让大携去的整合达到初步的共识,而未来携程与去哪儿的投资价值,将与去哪儿的未来定位与走向密不可分。

在本次的换股中,交易双方携程与百度,换股后在去哪儿的董事会席次中9席占有5席,百度的董事会主席兼首席执行官李彦宏同时兼任去哪儿的董事会主席。基本可以理解为,携程(+百度或去哪儿),可以决定未来去哪儿的定位。携程对去哪儿的定位,将决定去哪儿最具有战斗力的国内机票与低星住宿这两块业务的发展方向,也将决定去哪儿未来到底是像Kayak般的元搜索,还是另一个有点不一样的OTA,最后将影响两者未来走向到底是携程最优还是帕累托最优(携程/去哪儿双方最优),从而影响双方的投资价值。

编者注:帕累托最优(Pareto Optimality),也称为帕累托效率(Pareto efficiency),是指资源分配的一种理想状态,假定固有的一群人和可分配的资源,从一种分配状态到另一种状态的变化中,在没有使任何人境况变坏的前提下,使得至少一个人变得更好。

本篇短文将通过简析去哪儿各个领域事业对携程的价值,谈谈对去哪儿不同的定位,可能会产生的携程最优或是帕累托最优的不同结果。

国内机票业务:双强各擅胜场

帕累托最优──在国内机票的部分,携程与去哪儿合占中国半壁以上江山,双方在各航司航线的覆盖上都很完整,价格上相对于航司直销渠道,也保有良好的竞争力。双方主要的差异在于,携程更倾向通过完善APP行前到行中的流畅度,最大化降低客人为了出行所需要投入的刚性时间;去哪儿则能通过技术手段,用最精简的人力,把已经很低价的机票做到更低价一些(相对携程)。双方的流程与团队都经过了高度优化,在成本与费用控制上殊途而同归,但彼此的差异又让整合并不容易。让携程定位在服务相对重视时间成本的人群,让去哪儿更侧重争取年轻屌丝族群,双向并进,或许是把饼最大化方式。

携程最优──如果只是携程最优,携程的做法可以十分简单,携程只需要将去哪儿机票事业的KPI设定的更预算导向,出票政策上更回归航司在合规上的要求,去哪儿平台上的机票代理将同时面对更严苛的管理与更高的收费,这就可以保证去哪儿的客源逐步引导到携程,最终去哪儿也会更像Kayak。

国际机票业务:携程份额强者恒强

无定位分歧──目前携程国际机票的份额远较去哪儿为高,主要原因在于携程在国际机票的布局较早,初期所设定的佣金也较低,根据携程电话会议,国际机票占整体出票比约20%,若与中国民航局公告的国际运输量相比,推估到2015年底,携程占比可能已经接近中国境外总运输量的三成,未来去哪儿的国际机票业务,作为携程的重要分销渠道或许更为合理。

低星住宿业务:谁来面对新美大?

帕累托最优──去哪儿目的地事业直接相关的低星住宿业务,或者说是非标准住宿业务,一直是去哪儿的灵魂。体现在去哪儿酒店2015Q3间夜增速120%及收入增速393%背后的,除了资金投入,核心的是去哪儿在二三四线城市的地推布局,这些地推先期带动了去哪儿在非标准住宿的覆盖,近期推动了APP拉新与对住宿供应商的高密度对接,只要未来其他业想下沉到二三四线城市,这些地推就是重要的,这原本也是未来去哪儿在各线城市放大盈利的主要据点。

去哪儿在这个领域的投入,如果要用几个关键词,那就是二三四线城市、地推、长尾、非标准、高频。显而易见的,这些关键词刚好与以本地生活服务为主要要求的新美大一致。去哪儿与新美大的战事在所难免,在携程入股之前早已激战,在携程入股后还得激战,携程所要决定的只是由谁面对新美大。

对“大携去”最优的方式,就是让去哪儿仍然对标新美大。新美大虽然有了安内后的整合优势,但是扛着大众点评的体量,如果大打价格战,费用投入更大;去哪儿虽然在高星酒店包房的巨额投入可以免去了,但是一样扛着2016必须盈利的压力,双方都是绑着一只手继续打,胜负仍然五五波,无论短期能不能分出胜负,携程都可以把资金投入在更有效的领域,这也更确立去哪儿做为OTA的定位。

携程最优──如果延续将去哪儿做为Kayak的思路,只要大幅削减去哪儿在地推上的费用投入,理论上去哪儿可以迅速盈利,但是在非标准住宿的市场份额,将迅速降低。对携程来说,这样的做法好处是,作为携程的长期投资或并表公司,去哪儿体现在携程财报可以更好看,但坏处是,去哪儿在二三四线城市的积累比较可惜。短期看,携程在住宿市场的份额则可以通过虹吸去哪儿得到确保(特别是在间夜数的部分),长期来看,新美大可能逐步在酒店间夜均价依序冲破去哪儿与艺龙两道防线,携程最终还是得面对比现在更强悍的新美大──除非能通过资本取得合作。

高星住宿业务:携程对高星酒店话语权更稳固

无定位分歧──去哪儿的专长从来就不在高星酒店,当然,在与目的地相关场景,对带有周末游属性的度假酒店的影响力不在此限。未来去哪儿不用特别在具有商务属性的高端酒店,伴随着携程或携程系的包房节奏自残,毕竟这可能超出市场的整体需求。此外,阿里目前难成气候,高星酒店低入住率的现况短期也难以改善,因此,携程在高星酒店的利益得以确保,这也是本次入股最显而易见的收获。未来在住宿业务,投入得以专心的转向国际酒店,迎接出境游大潮。

短多或是长多,那是个问题

在携程授予去哪儿员工500万股转股后,去哪儿并表携程的机率大增。携程最优的模式,能确保携程的短期发展更符合投资人的期许。但真正的理性决策,应该是指能带来携程与去哪儿双方利益(或市值)最大化的帕累托最优模式。

携程在APP与应用上的卓越服务能力,天然的掌握了中高端受众,特别在商旅与高收入阶层,通过提供更好的服务,握有更高的利润率也很合理;而去哪儿对于年轻人与屌丝阶层具有一定的掌握能力;在年轻人成长与消费升级的过程中,或是中产阶级消费渐趋敏感的过程中(这类可能比较少),携程与去哪儿具有天然互为转化的能力,肥水不落外人田。虽然去哪儿的盈利通过长期股权投资的计算,只有约50%能归属为携程利益,但是资本市场给携程的估值,基本还是会迭加去哪儿的市值给到,一旦去哪儿从美国退市走回中国上市,未来的资本增值与股权合作空间会更为庞大。

OTA还是Kayak,接近揭晓

去哪儿未来将走向OTA还是Kayak,目前尚无确定信息可供推断。不过,如果未来去哪儿的董事会改变了CEO的人选,相信下一任CEO的背景会是很好的指标。CEO会如同媒体所传来自携程?还是来自去哪儿的技术、支援系统?还是来自去哪儿的机票、酒店业务系统?不同的人选将代表从Kayak模式到OTA模式的路线中,携程给去哪儿的不同定位。如果CEO来自携程,相信未来会走向携程最优的Kayak模式;如果来自去哪儿的机票、酒店业务系统,相信会更偏向做一个不同定位的OTA;如果来自去哪儿的技术、支持系统,也许就是一个目前双方都可以接受的妥协。

罗海资
罗海资

海择资本 创始人

罗海资,海择资本创始人。曾于2012年加盟携程旅行网,同时也以鲸涛为笔名于财经媒体发表机票、酒店、旅游相关的批发商与渠道生态圈的观察评论。罗海资拥有台湾证券暨期货市场发展基金会(证基会)企业发言人班、财报分析班学程,并曾在台湾嘉实财经任职资深记者,负责上市公司研究。

Haitzu
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评论区

抛弃二货独闯关东的小爷

主要就是以后去哪儿恢复之前模式,做旅游搜索引擎还是继续保持现状作ota,而对于前面的纠结主要在于这两年去哪儿目的地在二三线积累下来的地推人员,无论往后是目的地其他哪类产品,去哪儿都可以迅速打开市场,同时,养活这2000号人马所需要的费用也是携程不太愿意面对的。而这背后是因为新美大未来在旅游的威胁。

2015-12-22
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大家一起去喝醋

经过推理和推测,最有可能成为新去哪儿ceo的是无线起家的老帅谌振宇,携程无论如何不会派人或者实际上也没人可派到去哪儿来接替这么一个烫手的山芋。 说去哪儿是屌丝人群这个肯定不准确,因为去哪儿是以机票搜索起家的,出行以机票为交通工具的而且自费为主的应该不是典型的屌丝或者说肯定不是屌丝。再有,去哪儿网站的结构和搜索路径也不是一般的民间百姓就能看得明白的。但是仍然和携程的典型主流用户有鲜明的区别,只不过随着近些年去哪儿的积极上浮和携程的不自愿下沉,双方用户的交叉度越来越大。

2015-12-22
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环球旅讯读者

官话是核心用户群的区分造成了携程去哪儿在各项产品线的定位差距。携程客户更偏高端或商旅人群,对价格敏感度略低。国际机票和酒店业务预订占比高。而去哪儿起家就是价格敏感度极高的屌丝人群,国际机票或酒店预订属于低频高价消费,对去哪儿最初的这帮屌丝用户而言,消费不起呀。 实际情况来看,去哪儿沦为了携程测试市场反应的棋子,成为携程对抗新美大的最佳主角。去哪儿下有目的地事业部,深入二三线酒店切客拉新,甚至是各种无下限的营销宣传,上有酒店事业部和携程稳固的酒店市场。再看景区和目的地,鱼龙混杂关系利益网辣么复杂,目前大家都只是把几个大景区拿下来了,小景区市场如何开拓,期待(⊙o⊙)哦

2015-12-22
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