再论酒店微博营销之道

　　两年前笔者曾经浅谈微博营销之道，那时开设微博账号的中国酒店数量已经达到1800多家；两年后的今天，这一数字至少翻了一倍。据CNNIC第31次调查报告第四章的数据显示，2012年，微博个人用户已经达到3.09亿，覆盖互联网民的比例达到54.7%；但该报告还显示，2012年下半年，微博日均覆盖人数呈现出逐月下降的趋势，从7月1.12亿的峰值下降至12月的0.87亿；日均访问时长也从7月份的峰值1172万小时下降至12月的778万小时。作为一个社交媒体工具，很多酒店曾经对微博满怀热情并寄予厚望，认为它不仅是一种新的营销渠道，一种新的服务方式，甚至是一种新的预订渠道。但是后来发现，对于大多数酒店而言，微博营销，依然如雾里看花，终隔一层。

　　2013年，对于酒店而言，在微博活跃度下降、微信逐渐流行的情况下，是否还有布局微博营销的必要？微博营销对酒店运营到底有没有实际帮助？酒店又该如何“玩”微博呢？

　　笔者认为，虽然微博活跃度的下降，但用户数量还在持续增长。这说明网民对于微博的认识和使用日渐成熟。酒店开始需要还微博营销之本质，才能将微博营销的作用真正落到实处。

　　微博的核心本质

　　兴趣内容诉求——自媒体。微博是以“内容诉求”为核心的社交媒体，我们之所以要关注某个微博账号，是希望了解这个账号背后那个真实的人在想什么？说什么？做什么？微博的活跃度下降并不意味着用户不再使用微博了，而是通过手机和平板等这些更为便捷的渠道以便随时关注感兴趣的内容。“内容”才是微博的核心本质。

　　微信的出现，使得用户将较为隐私的生活私趣信息转向微信，因此，微博活跃度的下降是一个必然的趋势。从另外一个方面说，微博上的内容得到“净化”，更加趋于向特定兴趣对象的传播内容。

　　意见诉求——社交性。微博的“自媒体”作用和单向发布的媒体站点不一样。微博的“转发”和“评论”功能，使得其拥有社交的属性。但这种社交应用和微信的人际交流应用场景并不一样。微博是基于公开“内容”的弱关系交流；而微信是基于隐私“分享”的强关系交流。我们之所以“转发”或者“评论”，是因为我们想对关心的“内容”表达我们的意见；我们之所以用微信，是因为我们想和朋友进行分享。

　　移动互联网的迅速普及使得微博在内容传播上更加迅速和普及，微博内容更新的速度更快，甚至让用户应接不暇。而更加碎片化的应用场景使得对内容进行“转发”和“评论”更加困难和随机。

　　酒店微博营销之道

　　定位之道。由于微博的本质是“兴趣内容诉求”，因此对于酒店微博而言，只有对酒店服务和产品感兴趣且有潜在消费意向的顾客才有可能成为粉丝。而这些“粉丝”是很难在网上找到的，通过网上抽奖等方式获得的粉丝并非酒店的真正目标群体。那么这些目标“粉丝”究竟在哪里呢？不言而喻，那些正在店内消费的顾客才是酒店的目标粉丝，他们有重复消费的可能性；而且这些顾客的微博粉丝的消费习惯，也很有可能受到影响。因此，酒店微博营销的目标客户“定位之道”应该是从线下开始，通过某种机制和流程的设立将更多的住房、餐饮、会议、康乐顾客引导成为酒店微博粉丝，并在店内和这些粉丝互动。

　　2012年，有部分酒店将微博当作一种预订渠道，甚至与第三方应用合作推出微博预订。这种方式实际上是强行赋予微博不应该承载的职责。对于微博而言，它只是一个社交媒体工具；对于酒店顾客而言，已经有成熟而且习惯化的预订渠道；对于酒店管理流程而言，顾客预订有完整的流程和专门的部门负责。因此，从用户体验、用户习惯、酒店流程来看，微博预订都很难发展起来。事实上，已经开展微博预订的酒店基本上也是收效甚微，酒店应该正确定位微博的职能和应用范围，将有限的人员和精力放在正确的方向。

　　内容之道。酒店微博上的内容应该是针对酒店客源特征和消费习惯而发布的。酒店应该在开展微博营销前考虑目标客源群体的兴趣特征，并结合自己的产品及服务特色对内容进行策划，甚至可以为忠诚顾客定制内容。比如餐饮部门可以调研或者征询老顾客意见，了解他们希望获得哪些美食信息或者健康饮食信息，然后整理和收集这些信息并发布到微博上。这样，酒店微博的内容才更有价值，用户的黏性才会增强，目标粉丝传播的机率才会大增。

　　微博是社交工具，不是推销工具，酒店切忌在微博上推出过多的广告和毫无针对性的促销。更不要在微博上无病呻吟，发布或转发一些和酒店服务毫无关联或者和酒店目标顾客兴趣不相符的信息。

　　运营之道。作为酒店社交性质的“自媒体”，微博承载酒店品牌营销的职责。微博是酒店在社交站点上的品牌符号，是让目标顾客能够认知并喜爱酒店品牌的新工具。和传统媒介单向的传播手段不同，互动性强和人际传播更便利的微博对酒店的美誉度和毁誉度都有推波助澜的作用。然而目前的情况是，酒店往往将如此重要的品牌营销工具交给服务经验少、社会阅历浅和职位较低的员工进行管理。这类员工虽然有积极性，但是难以挖据目标客户需要的内容，在与客户互动方面更是缺乏经验，在酒店内部也缺乏统筹能力。这对酒店品牌运营是有一定潜在风险的。因此，如果酒店要运营微博，首先应该制定微营销SOP运营流程，选择合适的人并给予微博负责人一定的跨越部门的职权。微博营销全才很难寻觅，因此酒店需要优化岗位设置，从公关策划和经营部门中抽调全职或者兼职人员，组织微营销运营团队，统筹策划内容以及互动管理。酒店还需要经常组织对微营销团队人员的培训。

　　最后，酒店除了通过微博进行对外交流外，还有很多线上和线下的传播工具。线下的工具包括纸质印单张、店内POP海报、酒店月刊；线上包括官方网站、微信等。这些线下和线上的工具各有优势和应用场景，只有将它们结合起来才能发挥更大的作用。比如，当顾客入住酒店的时候，在客房内放上纸质单张，告知酒店微博账号地址，并说明在微博上有很对针对入住的微博粉丝的餐饮、康乐优惠；当顾客成为微博粉丝后，查看酒店内相应的优惠服务，优惠内容详细的介绍可以引导到酒店官方网站；顾客可以通过官方网站进行服务预约，并在预订过程中被引导成为酒店的会员；在顾客消费后可以邀请其成为微信会员，以便提供更加个性化的服务。

　　总而言之，2013年，酒店应该更有效地运用微博，并和酒店的日常运用流程结合起来，如此酒店的品牌、客户满意度和忠诚度以及直销比例都会得到提升。