一天卖5000个间夜，酒店内容营销被他玩明白了

今年的新媒体环境让酒店不得不重新思考内容、价格、核销、用户资产与渠道经营之间的关系。

直播、短视频、达人带货、小红书内容、AI生成式内容工具与私域体系的全面发展，使酒店面对更复杂的选择。

与此同时，酒店在内容营销投入上普遍存在“不安全感”，而服务商在陪跑能力、交付能力与结果确定性上，也面临新的挑战。

11月13日，在2025环球旅讯数智论坛（大湾区站）上，在《双11流量红利过后，酒店怎么靠“内容锁客”》对话环节中，主持人环球旅讯策划总监Echo曾琳昕、象往科技创始人&CEO吴翔国、湖南莽山温泉总经理袁大鹏，围绕双十一打法、核销逻辑、用户资产、新媒体投放体验、内容本质与AI能力等议题展开了一次深入对谈，从实际经营案例出发，拆解酒店在内容时代的真实困境与增长机会。

（从左到右分别是Echo、吴翔国、袁大鹏）

Echo：今年双十一整体业绩表现如何？

吴翔国：我们团队每一年基本上从9月份开始进入双11的筹备阶段。因为公司绝大部分客户都是集团性的头部品牌，所以每一年双11的占比占全年还是蛮高的。今年整体节奏比去年稍微快了一些，前几天就超了去年全年的总和。截止双11结束，我们服务的品牌总GMV已经超过了10亿。

Echo：袁总这边今年还是抖音的榜一？

袁大鹏：对，刚才我们和抖音心动榜的负责人交流的时候，有很多共鸣。莽山森林温泉是2012年的项目，作为本地的温泉酒店，单从产品力来说，可能已经没有那么强了。今年的双十一活动分成两部分，10月下旬，我们做了三天的活动，主要是酒店客房预售；双十一前又做了三天活动，主要是温泉门票和餐饮二消项目的大促。整个前后6天成交额超过700万。通过有效的方式，我们第一天就做到了抖音当天酒店和民宿榜单Top1，卖出5000多个间夜。

Echo：到目前为止的核销率如何？

袁大鹏：核销率方面，因为接近温泉旺季，结合往年情况，基本可以保障在50%以上。当然，我们也会做一些动作去提升和拉动。

Echo：行业平均水平大概是20%，今年能否分享在核销率提升上的经验？

袁大鹏：我们通过各种方式提高核销率，但付出努力与核销提升往往不成正比。

我理解，提高核销率的目的是拉动营收。例如，成交200万，核销30%，营收60万；成交500万，核销20%，营收100万。从这两种方式来看，我更倾向后者。

同时，在新媒体平台上，每个成交带来的流量可能是OTA平台的很多倍。如果产生500万交易额，即使核销率不高，也能达到宣传目的，并可能拉动OTA平台的订单。作为经营者，整体收益增加是关键。

Echo：吴总，今年作为服务商，你们看到哪些平台玩法是酒店自己看不到的？

吴翔国：以我们团队核心服务的平台飞猪来看，今年首先飞猪平台并入淘天集团后，整体的流量池更大，也更加丰富。

其次，背靠阿里的88会员体系，用户群体更广，用户质量也更高。今年的一些头部集团，很多订单来自首购用户，所以飞猪更加验证了作为品牌旗舰店的第二官网的定位。

第三，今年平台在促核销动作上做了产品功能改造，例如酒店集团的通兑产品可以跨SKU灵活预约，让消费者在决策上，在产品的选择上成本更低，预约的理解程度变高，阻力也在降低，产品功能的改造对消费者是更加友好的。

第四，平台在消费券激活、促合促活方面也有不少动作，这些消费券也极大程度的刺激了双11后的几个月，消费者的预约行为，一定程度上会影响其他几个平台这几个月（尤其春节阶段）的产品预售。

第五，从今年整体平台的营销玩法和产量看，平台今年通过直播间的订单和转化在不断提高，年轻一代的消费者在酒旅产品的消费决策上，直播间和头部达人的销售转化影响越来越明显。

Echo：内容营销每年都讨论，但痛点是投入高、战线长，ROI难以量化，袁总，这方面能否分享你的经验？

袁大鹏：很多痛点其实有共性。比如在当前形势下，酒店不仅缺钱，也缺安全感。服务商过去更多是指导性的收费和方法指导，但我们需要的是全程陪跑和结果交付。现在有些服务商陪跑半路就跑了，因为结果难以交付。今天我们希望吴总能分享更好的解决方案。

吴翔国：实际上，我们服务的酒店和景区主要有两类用户。一类是酒店高层决策者，如总经理等，另一类是市场营销部门，他们希望快速出业绩，快速有人进行预订。

在小红书或抖音的新媒体运营中，面对更加追求当下效果的营销部门，我们会通过直播、达人挂链的方式进行大促等方式，缩短消费者的决策路径，引导消费者下单；面对酒店高层，他们可能更关注的是酒店不仅要有快的动作，同时也要有慢的行为，直播可能卖100个订单，但退款率也许会很高。

而小红书的内容运营做的扎实，也许这种内容种草平台会长期的为酒店贡献更多个100个订单，所以，内容种草的快与慢都很重要。

Echo：在各类OTA对用户数据更加重视的情况下，OTA不会给到酒店太多用户数据，那酒店如何将线下数据变成自己的用户资产？

吴翔国：从去年开始，我们的私域团队开始帮部分头部的集团服务他们的私域运营服务，主要是集团的官方小程序、会员CRM，以及企微等社群私域的场景。

我们帮酒店和度假区经营长久的用户忠诚度与消费者资产管理，通过内容+标签化的常态化管理，落地到酒店的自营小程序上进行成交、也通过酒店和度假区本身自有的线下流量进行拉新。

最后无论是线下的用户或者是线上的用户，都会沉淀在品牌方自有的会员体系内，我认为在OTA平台流量越来越贵的同时，品牌方经营好自己的长效的用户关系，打通自己和消费者更短更高效的决策链路，是当下非常必要去做的事情，从去年开始，我们团队这一块业务的需求量越来越大，我们也形成了度假区团队和高星酒店团队两个线下场景完全不同的执行团队在服务客户。

袁大鹏：像吴总提到的，很多单体酒店或度假型酒店存在数据弱的问题，旅游消费低频，复购率低。我的方案是委托专业团队操作，或在现有私域会员系统、社群里，和集团内部其他酒店做系统和内容连通，用户交融，投入产出更有效。

Echo：内容营销还有哪些被忽略的议题？

袁大鹏：在内容营销上大家的理解可能不一致。我认为产品内容是游客在特定场景下需求的具象化，游客大多数情况下他需要的不是我们这个产品，而是需要场景的一种解决方案。我们做法是让场地成为场景，吸引眼球并抓住需求。

就像抖音心动榜的负责人讲的，在开篇就让用户代入海边的场景中，游客需要的是场景解决方案带来的情绪和意义，每次投放应针对特定群体和场地优化。前期是“货找人”，长期深耕和平台算法，流量跑起来后就变成“人找货”，搜索流量更高，形成正向循环，用较少投入带来大结果。