2012年酒店手机营销策略(一)

　　【环球旅讯】近日，HeBS Digital的总裁兼CEO Max Starkov接受了Hotel Online的总编辑Michelle Renn的采访，谈到了今年的热点话题——酒店业的手机营销以及手机分销渠道。

　　Michelle Renn: 手机渠道作为酒店业中的一个有效的分销渠道，正被越来越多的用户使用。同样作为分销渠道的手机和社会媒体有何不同呢？
 
　　Max Starkov:

　　最近五年来，我一直强调：在酒店业中，社会媒体并不是一个分销渠道，而是一个用于与用户进行互动的渠道，还是一个提供顾客服务的渠道。社会媒体在任何酒店营销组合中都是重要的组成部分，而对所有酒店管理公司来说，它也是全面的在线直销渠道策略中的一部分。

　　相反，手机渠道则是一个合理的酒店分销渠道。2011年，美国有2.4%的在线旅游预订（达26亿美元）是通过手机网络完成的。这个数字是全球范围内通过社会媒体渠道完成的预订数量的100多倍。

　　HeBS Digital的酒店客户中，在2011年有超过4.7%的酒店网站访问量和超过3%的在线预订量是通过手机设备产生的。洲际酒店集团最近的报告称，2011年，手机预订为品牌带来了1.48亿美元的收入，是2010年的10倍。

　　以下是美国通过手机渠道产生的旅游预订收入（休闲旅行及非集中管理的商务旅行）的增长率预测：

　　• 2010年: 1.6亿美元

　　• 2011年: 26亿美元 (占所有在线旅游预订收入的2.4%)

　　• 2013年: 80亿美元(占所有在线旅游预订收入的6.5%)

　　(PhoCusWright)

　　的确，手机渠道的使用越来越普遍。摩根斯坦利预测，在2014年之前，手机网络的用户数量将超过“传统的”互联网用户。Google的报告则指出，2011年，酒店的手机搜索量同比增长了30倍，现在超过20%的搜索通过手机设备来进行。
 
　　一般的酒店顾客和旅行者都拥有手机，而酒店经营者和旅行供应商必须提供相应的服务，以充分满足不断增长的用户需求。
 
　　酒店经营者需要关注的最重要的数据是智能手机用户和平板电脑用户的数量。50%的美国成年人和80%的商务旅行者都拥有智能手机。随着越来越多用户使用平板电脑（如iPad），他们已经构成了一个全新的用户群体。酒店需要将电脑用户和手机用户区别对待，并以不同的方式对他们进行营销。总体而言，智能手机和平板电脑的普及正使酒店的运营模式、营销方法和顾客服务方式发生改变。

　　Michelle Renn: 我们已经看到所有大型的酒店品牌和OTA都推出了炫目的手机版网站和针对iPhone、Android等手机设备的手机应用程序。2012年，单体酒店的经营者和加盟连锁酒店应采取什么策略来充分利用手机渠道呢？酒店在今年必须要采取的策略有哪些？

　　Max Starkov:

　　酒店经营者正逐渐意识到手机网络的重要性。针对酒店数字营销预算计划和最佳实践，HeBS Digital进行了第五次年度基准统计。数据指出，越来越多的酒店经营者计划在今年推出手机版网站（37.5%；2011年的比例为25.9%）以及一个手机预订引擎（37%；2011年的比例为22.4%）。值得注意的是，只有8.9%的酒店经营者计划在今年推出手机应用程序，而去年的比例为24.1%。

　　我认为酒店在手机营销领域必须采取以下策略，这些策略适用于单体酒店、提供全面服务的加盟连锁酒店、精品酒店、奢侈酒店和度假村：

　　创建酒店的手机版网站

　　2011年，超过85.1%的电脑网络用户的屏幕分辨率为1280 x 1024像素（或更高）。试图将宽屏的“桌面”酒店网站转移到手机设备上的小屏幕上是徒劳的，这不可避免会对可用性和转化率造成影响。我们的分析指出，超过90%的手机用户是通过与iPhone屏幕大小（分辨率为480 x320像素）类似的手机设备来登录酒店网站。使用手机设备（即使是最新版的iPhone）来登录“常规的”网站通常会导致用户对浏览体验感到不满：用户无法找到需要的信息，不难预测，他们的下一步就会关闭网站并放弃预订。

　　一间酒店是否需要手机版网站？这个问题的答案是肯定的，因为手机版网站能带来预订增长。2012年，酒店经营者需要优化它们的手机版网站，添加更多“新鲜而有趣”的富媒体内容和文本（至少要有10-15页）。“酒店必须优化这些内容，才能实施手机SEO。酒店还要通过添加手机预订引擎、GPS功能、搜索附近设施的步行路线指南和本地导游功能来提升其手机版网站。”

　　手机版网站的内容（尤其是特惠产品和活动）必须与电脑版网站上的内容一致。HeBS Digital的CMS Premium以自动化的模式提供了这一功能。

　　通过专业的网络分析公司（如Adobe Omniture）和呼叫追踪分析师来追踪手机版网站上的顾客行为和转换率。要记住：每月仍有60-70%手机预订是通过手机版网站然后打电话预订的。

　　手机SEM

　　手机SEM确实有用！通过Google AdWords、Bing或Yahoo推出手机付费搜索（SEM），在这些平台上设置跳转到你的手机版网站的链接，并在专门的着陆页上提供最新的促销活动、服务和打包产品信息。

　　你的手机SEM活动必须针对手机用户创建专门的广告和广告附加信息。你需要对适用于平板电脑和手机设备的广告进行分类管理，并对这两类设备用户的行为和转化率进行追踪。

　　记住：你的手机营销活动必须与网站上的营销活动保持价格一致性！

　　本地内容=手机内容

　　消费者每月进行30亿次本地搜索，其中查询本地内容的手机搜索占1/3；而查询本地内容的电脑搜索（通过Google）为1/5。本地内容已成为手机内容查询（利用搜索引擎）的基础，使得这类内容成为酒店手机SEO策略中极为重要的一部分。

　　无论旅行者是在同一个州还是邻近的州，本地搜索和商户列表对他们的旅行搜索、计划和预订过程都是非常重要的。过去，Goolge、Bing和Yahoo仅将各自的本地商户目录搜索资料列出，但需要对这些企业的资料进行管理和更新。过去三年，Google最为重视的工作就是在Planet Earth上整理出最深入且最相关的本地内容，这些内容自然而然就成为最深入且最相关的手机内容。自2010年6月以来，Google Places上的内容量增长了10倍！而Google Places Coupon则提供额外的优势：它还帮助酒店优化手机搜索排名。

　　2012年，单体酒店和品牌酒店的经营者的首要任务就是在三大搜索引擎(Google, Yahoo, Bing)、主要的数据提供商（如Acxiom）的平台、网上黄页以及本地企业和休闲业目录上优化和完善酒店的本地商户列表资料。

　　整合手机网站上的官方和非官方内容

　　手机应用和社交应用的界限是模糊的：因为旅行者在社交网站上的互动多数是通过手机设备来进行。2012年，酒店经营者将经常听到SoLoMo (SOcial, LOcal, Mobile，以下简称“SoLoMo”)这个热词。它的原意是指将社交、本地内容和手机这三大媒介相结合，而这个术语现在延伸为社交、本地内容、手机和营销平台的完美结合。

　　它对酒店经营者来说意味着什么？酒店顾客其实都是SoLoMo服务的活跃用户，这就需要酒店经营者将酒店手机版网站的内容和社会媒体内容、从用户评论网站上收集到的顾客反馈信息结合起来。道理其实很简单：手机版网站上的“官方”内容和社会媒体平台上的“非官方”内容的差别越大，酒店手机版网站的可信度就越低，而这将导致酒店的预订和收入下降。

　　进行这种内容结合其实很简单，如果用户公开质疑你的客房不够豪华，那你可以移除酒店客房介绍中“豪华”这一形容词；如果你的酒店因“获奖”这个词而在Yelp.com引起大量负面评论，那你可以把酒店资料中“获奖”这个词去掉。

　　手机营销&消费者互动

　　手机营销已经成为酒店多渠道数字营销策略中的基本组成部分。近年来，这一营销策略正变得越来越重要。创建手机版网站只是手机营销策略中的第一步。2012年，酒店应将9-10%的数字营销预算用于手机营销活动。

　　以下是2012年酒店经营者应注重的手机营销策略：

　　• 持续提升手机版网站

　　• 手机SEO

　　• 在手机版目录页和网站上创建跳转到酒店手机版网站的链接

　　• 手机SEM（付费搜索）活动

　　• 在主要的手机流量渠道投放手机版横幅广告

　　• 在手机版网站上推出比赛和抽奖等活动

　　2012年，酒店经营者必须灵活地利用SMS（短信服务）这一顾客互动媒介进行营销。SMS营销与电邮营销不同，酒店经营者不应漫无目的地进行短信轰炸。换言之，不要进行“推送”营销！将SMS营销用作“拉动”营销活动的一种选择就再好不过了，这可以让消费者以短信方式发送一个关键词或一个短代码来与酒店进行互动，还能参与到手机版网站上的交互式活动（如比赛、抽奖、特惠和促销）中，并发送实时顾客服务请求。

　　酒店可以考虑向一家领先的手机营销和全服务酒店数字营销公司寻求建议，它将积极地帮助酒店逐步利用手机渠道。你还应该了解哪些手机营销模式对你的酒店是有效的，并知道应如何把最新趋势和最佳实践应用于你的手机营销活动中，这样你才能达到一定的投资回报率和收入增长。 (Wing 编译)