对话｜中青旅山水酒店谋变，智造文旅酒店破圈

经历二十余年发展，中青旅山水酒店走到了变革的关键时刻。

去年底开始，中青旅山水酒店集团（以下简称山水酒店）从行业头部高端企业引进包括总裁贺菲在内的多位高管，随后发布了新的战略，并在短时间内接连签下多个重要项目。

不难看出，中青旅开始重新审视酒店板块在文旅产业链中的重要价值，对山水酒店的重视被提到前所未有的高度。

跟随时代变化，已经有二十多年历史的山水酒店的确也到了重新出发的时候。

01 找到蓝海战略

山水酒店成立于2002年，是国内最早做文化主题的连锁酒店集团；2005年，中青旅斥资9600万入股51%成为控股股东，由此山水酒店迎来了蜕变与新生。

截至目前，山水酒店主要以轻端“山水时尚”、中高端“山水S”、高端“山水富丽华”三大品牌布局市场，在全国60余个重点城市布局200+门店。客观说，在经济型连锁酒店与中端商务酒店先后迎来爆发式发展的黄金时期内，以“物业+直营”的传统模式发展的山水酒店表现未尽如人意。

近年来，酒店行业不断洗牌，受消费者喜好变化以及国家政策号召的影响，文旅成为一大趋势，自带文旅基因的山水酒店看到了新的发展机遇，顺势提出集团全新战略定位——“中国文旅酒店先锋”。

一方面，山水酒店拥有世界级的“山水”超级文化IP，集团可将广泛的山水景象融入到产品表象之中；而山水通常与中国传统文化一脉相连，借此又可扩大酒店产品的底层韵味。广袤山河与绵延千年的中华历史，皆有可能成为山水酒店在产品设计上的鬼斧神工，集团在文旅产品的塑造上有着天然的优势。

另一方面，拥有央企背景的山水酒店，也承担着发展国内文旅业态的使命。党的二十大报告明确提出“坚持以文塑旅、以旅彰文,推进文化和旅游深度融合发展。”而酒店作为旅游中的重要一环，如何与传统文化相融合，也成为酒店行业的新命题。

因此率先提出“中国文旅酒店先锋”的定位，期望以“先锋”的姿态，成为“以文塑旅，以旅彰文”理论的践行者、先行者，探索文旅酒店在国内发展的新道路。

山水酒店背后的中青旅也为山水酒店重新讲述品牌故事提供了强大的资源保障。中青旅历经四十多年的发展，目前在文旅运营、主题景区、酒店管理、观光度假、旅游客运、智慧文旅等领域具有较强的竞争优势,近些年来大热的古北水镇与乌镇均出自中青旅的手笔。

背靠中青旅，山水酒店在旅游文化输出上有着更好的载体和场景，在文旅资源的竞争中有着一定的主动权，这让山水酒店的重新出发赢在了起跑线上。

02智造文旅酒店

贺菲解释到，文旅酒店具有两重定义，一是通过技术性和艺术性等文旅手法，再造传统商务酒店，将不同的⽂化元素和基因转化为场景和故事，提升酒店的文化感和体验感。二是文旅项目配套酒店，如文旅小镇、文旅景点等配套酒店。

何为智造？即用低成本投入打造出高端品质感的产品，可谓花少钱办好事。重在提升氛围美感和餐饮赋能，为顾客创造美的享受，爱的体验。

贺菲透露，在战略发布之际，山水酒店便同步挑选了成都的一家山水S酒店进行文旅酒店升级再造，目前已初步完成这一实践。

成都作为热门文旅IP目的地，是打造文旅酒店的最佳土壤，且本次升级的山水S酒店毗邻成都最有文化代表性的景点“宽窄巷子”，酒店自带文旅属性。在此基础上，对五感以及空间进行美感升级，同时增加多重文旅体验。

贺菲表示，山水，是民族的，也是世界的。“国际视野表达山水文化，民族情怀打造世界品牌”成为升级的核心理念。从产品打造具象来说则为，立足中国文化，但非传统中式；融合国际视野，但显东方之韵。未来的山水，是摩登的山水，传递的是东方的美学，被世界共赏。

基于该理念，本次五感氛围升级，山水酒店打破常规，用“高定、高奢”思维引入多个全球一线服务商，如Musicstyling、ScentAir等，为山水倾情定制制服、音乐及香氛，使山水快速具备国际化品味。

拿制服来说，当员工穿上这身兼具山水调性和时尚风范的制服穿梭在酒店间，宛若一幅幅行走的摩登山水画，于无声中上演摩登的山水戏，这将会让客人眼前一亮，不自觉地给酒店打上高品位的标签。

山水升级·制服

在空间氛围上，则充分利用山水元素，通过抽象化表达，营造出摩登山水的意境，宾客身处其中，未临山水却能做到心中有山水，即刻拥有文旅的松弛感。

值得一提的是，本次升级，贺菲植入了高端酒店的餐饮理念，并利用其成功经验进行快速复刻，通过餐饮赋能，实现客房收益最大化。

贺菲表示，住店的商务人群其实都有咖啡吧的社交和办公需求，只是这种需求很少有中高端酒店能够满足，所以这次升级推出了盈利性综合咖啡餐吧这个概念，白天是咖啡吧，晚上还可以是小酒馆，同一空间根据不同时段的需求进行场景切换，白天是商务人，晚上是自由人。更为重要的是，咖啡吧能为客房提供很多配套产品，如免费自助下午茶和无限畅饮等，提升房价的同时也能让客人觉得超值。

贺菲透露，山水酒店的咖啡吧主打中式文化，因此以富有文化感与休闲感的“悠哉Cafe”命名，主推的产品也是中式下午茶，叫做“烟然下午茶”，人间烟火气，最抚凡人心，我们希望将山水的烟火气传递给每位客人。

除此外，早餐厅也是升级的重点，因为好的入住体验离不开好的早餐体验。命名上，以“大快朵颐”之意命名为“颐哉”。氛围升级上，提取成都在地化元素——竹子、茶馆、脸谱、辣椒等，形成装饰画、摆设、餐具等，打造出在地化以及国际化的沉浸式用餐体验。

出品升级上，特别推出品牌标志性早餐单品“山水大碗面”和“山水小团圆”，旨在打造富有山水及在地化特色的饮食IP，为宾客带来除旅居体验外的舌尖上的独特记忆。

山水大碗面                      山水小团圆

更有意思的是，就连中高端最标准化的欢迎茶，山水酒店也做了升级。摒弃简单而又传统的递送模式，山水酒店打造了一个“乐乎茶亭”，“有朋自远方来，不亦乐乎”，乐乎茶亭专为远道而来的宾客设置一处歇脚地，提供免费咖啡、茶水、属地小食，将中国人的“好客之道”体现的淋漓尽致。

为了进一步加持文旅酒店的属性，本次升级过程中，山水酒店还特别设计了城市文旅打卡墙，一面墙，代表一座城。山水城市文旅打卡墙，是城市文化的缩影。它将成为可复制的山水标志性文旅场景，客人于此驻足、留影，便能快速形成城市印象，留下独特记忆。

从这一系列的山水升级理念以及初步成果不难看出，中青旅山水酒店集团的“中国文旅酒店先锋”已经不只是停留在战略层面，而是已然落到实处，开始生花。我们能够感受到的是，无论是在理念的传递上，还是在产品的体验设计、时尚的品宣手法上，山水酒店都在紧扣同一个主题，讲述同一个故事，文旅酒店的故事。这将有助于山水酒店在激烈的市场竞争中开辟出新的赛道，脱颖而出。

03 浅谈未来发展

中青旅山水酒店集团总裁 贺菲

本次对话，贺菲除了重点讲述战略、产品升级之外，也向酒店高参分享了其对山水酒店未来发展的考虑。

贺菲提到，山水酒店在变革上的优势体现在更多方面，除了上述提到的央企身份，还有“中青旅”在国内经营几十年所带来的品牌辨识度与信任感，以及资源优势——这包括中青旅所带来的C端资源优势，以及乡村振兴、城市更新等国家政策下因“国家队”身份更容易获得的B端资源优势。现阶段山水酒店只要充分利用好这些优势，就能实现第一步的跨越。

而对山水酒店在文旅表达上所汲取的山水文化，贺菲说到，山水这个概念包含万千，它可以坐落在城市之中，也可以远在乡村，它可以是中国的，也可以是世界的，非常具有普世性；而且山水是有形状的、有颜色的，有气质的，并且中国人骨子里本就偏爱山水，产出了大量的文学作品，因此山水本身就有自己的品牌个性，很容易形成品牌辨识度。只要我们充分讲好山水的故事，山水的未来就有想象力。

山水酒店将此番革新的重心放到了中高端酒店领域。从行业大环境来说，过去二十多年以经济型连锁酒店为代表的酒店行业大规模扩张时代已经远去，酒店行业正在向品质化方向发展。随着国内生活水平的提升，越来越多的消费者愈发重视产品的美感与质感等。这也与我们提出文旅酒店想走高质量发展道路一致。

未来，山水酒店发展的重心在于品质取胜。经营好旗下每家酒店，提升单店的经营效益，这将是山水酒店谋划未来发展的重中之重。