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在地旅客精准化营销,是企业忽视的掘金“宝藏”吗?

环球旅讯 2022-11-21 21:00

制定精细化营销策略成品牌企业必做“功课”。

近日,一则海南11家离岛免税店单日总销售额破7亿元的消息引发业内关注,这个销售成绩创下海南离岛免税店单日销售额历史新高,接近以往历史最高值的2倍,中国游客对于免税品的喜爱以及旅途中的消费能力又一次被“狠狠”证明。

虽说免税商品具备一定的特殊性,只能代表部分客群的消费行为,但纵观中国游客正常旅行场景下的消费意愿及能力,一样是不容小觑。特别是新年轻一代消费群体,一项有关于“Z世代”的出行偏好调研曾提到这样一组数据,有31.68%的游客旅行中会超预算,还有5.59%的游客甚至是不会做预算,更看重在旅行过程中的体验感。

对于商家而言,抓住身在旅途中的游客,把对的产品推送给那些正在享受假日愉快心情,或者是匆忙商旅人士眼前的时候,能够触动消费者的心,增加购买意愿达成交易的机率也会大大提升,而从这个角度出发去覆盖消费客群,是大部分非旅游相关企业忽略的。

01、如何精准锁定那些步履匆忙的旅人?

以某奢侈品牌想要在海南做的一次针对在地旅客的特定用户营销活动为例,该品牌希望能借助“七夕”推出的中国限量版某系列项链,吸引到海南旅行的消费者线上购买,并到线下实体店领取的联动形式为线下门店引流,从而带动线下门店的流量及销售业绩,彼时困扰的难题之一就是如何精准圈定消费客群。

EternityX力恒给出的解决方案就是根据兴趣、关键词搜索和在百度搜索、京东和银联上的购物行为和地理定位,重新定位并精准定向位于三亚的受众,并以多渠道的多元广告“千人千面”,细化客群,点击量好于预期60%+展示形式吸引这部分精准客群关注并点击,最终兑现了接近90%的高质量流量助力该奢侈品牌顺利完成了活动任务,超出预期,实现了几天内售罄的转化效果。而这样能精准影响在地旅客,划定精准消费客群的特定营销方案,也成为越来越多企业寻求服务的兴趣点所在。

EternityX力恒创始人兼CEO Charlene Ree (吕香凝)

作为本次服务提供方的EternityX力恒创始人兼CEO Charlene Ree在接受闻旅采访时表示,身处异地或者是正在路上的消费者,容易被广告信息触达,获取信息展示内容的概率要比在日常环境下高出不少,很大原因在于旅途中的人心情以及关注点都比较兴奋和分散,做决定的时间成本也更低一些,加之如果是休闲度假需求的客群,旅途中产生购物需求也是自然而然的事情,因此这部分客群不论是在出境活动,还是国内目的地旅行的旅人,都有更高的转化价值,是旅游零售类企业必须要重视的。

02、“本土”客群与“在地”客群存在哪些消费差异

正如Charlene所讲,由于身处差旅及旅行途中的客群步履匆忙,如何去精准定位这部分客群,以符合他们消费偏好的方式去影响这部分消费者,是很多企业现实中比较薄弱的营销部分。

特别是在国内市场,客流汇聚的机场、高铁站等铺设的大多是国内品牌营销广告,国际品牌覆盖到这些场所的少之又少,能精准获取旅行客群画像的路径更是不多。以往国际企业入华,一个清晰的意识就是要做好“本土化”,但随着对中国市场的深耕以及越来越丰富的国内本土企业成长,市场环境也在相应发生改变,仅仅做好“本土化”已经难以充分支撑国际企业在中国的成长,注重“在地化”营销成为了一种新趋势。

所谓“在地化”营销,就是在“本土化”策略上更加注重区域目的地的文化和习俗,更贴近特定消费群体的消费习惯,需要营销方案以及展现形式更加精细化,也需要企业对于在地客群有更深入的了解,具体到短暂停留的旅客人群,则更需要获取消费者信息的及时性和准确性,以短暂时间形成完善方案并执行以达成目标效果。

“EternityX力恒的技术以及大数据挖掘能力目前能够做到预先在用户产生出游行为前就进行定向的精准营销,可以通过第三方数据如准备开始旅行的日期、旅程长度、目的地、常旅客客户等进行精准用户画像,再比如可以通过至少乘坐多少次商务舱来判定消费能力,以此圈定更符合企业需求的客群。并通过旅行数据行为标签,再加上DCO (动态创意广告)实时优化呈现不同创意,或者是通过DPA(动态商品广告)推动转化,以“千人千面”的差异化广告形式,帮助企业实现营销目标,覆盖到这部分本土营销策略有可能会被遗漏的潜在消费群体。”Charlene这样讲到。

而对于旅途中的客人究竟有多大消费空间可以挖掘,EternityX力恒也总结了基于自身实践案例的一些可参考的特点,根据出行目的及旅行方式的不同,在路上的旅人基本可以划分为六大类,每一类都有着自己特定的消费观念,即旅行新手、旅行达人、旅购一族、观光客、背包客以及个性先锋。其中旅购一族是最具消费潜力的群体,这类客群的特点是已婚夫妇居多,年龄在30-40岁之间,深受社交媒体影响,注重购物体验以及性价比,在非购物项目上的消费趋于保守,这类旅客则是品牌方需要在日常营销去影响和抓住的客群。

03、制定精细化营销策略成品牌企业必做“功课”

在互联网技术飞速发展,信息展示爆炸性增长的时代,能抓住消费者眼球,获取片刻关注的挑战变得越来越大。从最初铺天盖地的投放硬广(直接介绍商品、服务内容的传统广告形式),到现在线上图文展示,短视频营销,直播带货等花样繁多的推广形式,感到“头疼”目不暇接的不仅仅是消费者,更有作为传播主体的企业,洞察营销新趋势,调整企业营销策略已经成为企业主们不得不做的事情。

可见的趋势是,在后疫情时代,人(用户)、货(产品)、场(场域)的链接路径正在发生转化,首先是重心从线下转移至线上,居家生活促使消费者逐渐习惯在线娱乐、在线办公、在线购物,线上传播路径对于企业方来说是不得不研究的营销方式;其次是基于兴趣点的传播更能实现高效率触达以及转化结果,小众消费、圈层消费、高端定制需求等等,都在驱使企业更加细分管理自己的忠实客户,触达潜在客群。

基于这样的变化,服务企业的营销机构已经在积极做出调整,帮助企业尽快找到新的解决方案。Charlene 坦言,考虑到市场大环境,目前企业客户对于营销目标变得更加务实,投入产出比的要求也变得越来越严格。

“跨国企业进军新市场遇到的问题相类似,对于目标国度的市场、环境、政策等都不熟悉,做好本土化就十分不易,精细化的针对特定人群去制定营销策略就更是难上加难,且疫情影响下出入境政策不断变化,国际品牌进入中国以及中国本土企业出海都面临新挑战,如何更加打造品牌本土化以及做好在地客群的精准化营销,更为衡量企业竞争力的核心因素之一。如果无法参透市场变化趋势,忽视特定细分市场需求,那么从业者将有被淘汰出局之虞,企业应深思熟虑,采取行动,才能确保自身立于不败之地。”Charlene补充道。

据了解,除帮国际品牌更好进入中国市场,精准锁定中国消费客群之外,EternityX力恒的服务平台也接入了大量海外媒体平台及其人群数据(如Google、Meta),能协助国内企业实现有效跨境营销,透过营销活动精准触达并转化海外人群,包括居外华人。

都说知己知彼才能百战不殆,对于想要布局跨境业务的企业而言,国内外文化差异、政策差异等信息不对称造成的沟通成本以及策略执行困难,才是最终业务结果不尽如人意的最关键因素。

根据经济学人智库(EIU)最近发布的《中国出境旅游的复苏之路》报告预测,中国出境旅游将在2024年初恢复到疫情前水平,也就是说,由于疫情影响市场而形成的窗口期已经出现,提前做好准备,做好营销占位计划,对于企业在疫情后重新洗牌的市场格局中找到一席之地而言,已经迫在眉睫。

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