更多企业动态资讯>>>
×

订单来了行业观察|疗愈系度假酒店的全新打法

现在已经不是造房子的时代了。

据全球趋势预测机构WGSN此前发布的《2022中国新趋势:东方疗愈》显示:当代年轻人所面临的身体亚健康和情绪焦虑的双重压力,促使着他们对传统的“养生”概念愈发关注,数据显示,当前我国健康养生市场已经超过万亿元,18-35岁的年轻人群占比高达83.7%,这既是一种健康生活方式的体现,也为国货崛起和本土文化提供了新的机遇。

布局疗愈的国际酒店集团不在少数,比如主打奢华康养和可持续的六善酒店;疗愈系酒店鼻祖安缦;奢华酒店瑰丽也推出了沉浸式睡眠疗养项目——瑰丽睡眠颂。在本土酒店业,许多高端酒店开始发力疗养产业,试图从这片亿级市场寻找品牌增长的新机遇。

本期美好度假内参,邀请到了不是居联合创始人兼总经理陈梦燚,和知名媒体人蒋瞰,以不是居为核心案例,进行了一场关于“疗愈系度假酒店”的探讨。

不是居·林航拍

去年中开始,一个名叫“不是居·林”的新产品进入了人们的视线。位于杭州市郊径山,一共只有14个套间。和卖客房的传统度假酒店打法不同,不是居·林主打疗愈,“住”只是配套,核心内容是音钵、行禅、点茶等疗愈内容。

这是“不是居”的第一个产品,因位于百年长乐林场,后缀名为“林“。打磨了三年,2021年4月迎接第一波客人。以平均房价2600元/间夜的市场第一梯队房价,在7、8、10、11月做到入住率80%以上。最高记录是同一个客人复购7次。12月后因疫情,取消了50多万订单。

去年中开始,一个名叫“不是居·林”的新产品进入了人们的视线。位于杭州市郊径山,一共只有14个套间。和卖客房的传统度假酒店打法不同,不是居·林主打疗愈,“住”只是配套,核心内容是音钵、行禅、点茶等疗愈内容。

这是“不是居”的第一个产品,因位于百年长乐林场,后缀名为“林“。打磨了三年,2021年4月迎接第一波客人。以平均房价2600元/间夜的市场第一梯队房价,在7、8、10、11月做到入住率80%以上。最高记录是同一个客人复购7次。12月后因疫情,取消了50多万订单。

订单来了大数据显示,不是居·林三个季度,14间房的体量,在小红书2021GMV成交额榜单位列浙江省第二名,全国2700多家店里位列前3%。从曝光到交易额的转化比平均值在3.5%左右,而不是居转化比值达到了13.5%。

#01 

酒店+疗愈

不是居的差异化定位

/坚持客群选择

不是居·林有两个铁律:

不接待10岁以下宾客,不降价。

和很多民宿经营过程中遇到瓶颈后再试着叠加内容不同,不是居从一开始就决定进入疗愈这个细分市场。也因此,前期规划和设计,后期产品和运营,都围绕着身心疗愈。也因此,它不具备对亲子市场的支持。

所以,不是居不接待10岁以下宾客。

不是居曾有过只在周末接亲子客的尝试。客人很快就有了各种询问,比如,我没有孩子,但我只在周末有空。

改变契机是去年清明,亲子家庭尝试疗愈课程。结果是:小孩觉得没什么好玩,家长觉得分心,其他客人觉得被打扰了,工作人员觉得非常混乱。没人落到好处,不是居当即决定:不接待10岁以下宾客,直到现在。哪怕出租率受疫情影响,不是居·林依然回绝了很多想带小朋友来度假的家庭。

这里说一下,不是居·林认为10岁以上的宾客已经有很强的自主意识,他们在学习和生活中也有压力需要释放,可以一起参与日课和体验。

“当你认为整个市场都是你的客户时,谁都不是你的客户了。”不是居联合创始人陈梦燚说。

价格上,目前,平均2600元一间夜,包含疗愈课程和早餐。市场和大环境变化瞬息万变,让人猝不及防。对不是居来说,越是乱的时候越要有自己的节奏,不会走降价抢流量的路线。

“其实,2020年第一波疫情的时候,我们已经看到,走低价促销路线的酒店都后悔了,因为冲着价格来的,不是你要的人。”陈梦燚说。

还有一种坚持是尊重产品的初心。

不是居的小伙伴会在OTA或电话里和客人再三确认:如果你是冲着泳池、豪华装修,或是你想来不是居轰趴派对,对不起,可能我们这里不适合您。

“房费是收到了,但大家都没有好体验,划不来。”前台小伙伴说,“坚持一定是难的,得克服自己的贪心。”

不是居·林|星眠居

/一价全包模式

2021年的数据中,不是居·林的非房收入占比占到了约50%。

“刚开始做这个产品的时候,我想得特别好,客人一定要对这个领域有认知,能和我们对上话,离店时最好还能有特别强的被疗愈了的感受。”陈梦燚笑谈最初的执念。

实际情况是,不少客人最初只是冲着森林、设计好看,或是一价全包的概念而来。他们没接触过疗愈,但不妨碍他们在不是居获得新的体验。因为是门外汉,反而更认真地感受和摸索,因此受到启示,未来更能够关注好当下的生活,关照好周边的亲人,减轻一些焦虑。

“如果我们能尽到‘播种’的义务,也是功德。”陈梦燚说,“因此我也放下了以前的执念。如果非得求得同频的客人,这本身就是‘我执’。”

在疗愈度假方面,清迈、印度等地走得很深,疗愈课也多为一周甚至以上,不是居·林是不是也得有个时间门槛?

在陈梦燚看来,国外针对的是全球市场,且有市场信任基础和固定客群。但在中国,疗愈还是一个新的领域,尽管疫情的确促使人们更关注这个领域。

“中国人太忙了,能用两天来选择住疗愈酒店,而不是选择去水世界,就已经很感恩了。”陈梦燚说。

因此,在不是居·林,没有对入住时间长短的要求。

陈梦燚的建议是,对于新的事物,门槛不要设太多。不是居·林一开始的规划是全素餐。身体的调整是疗愈入门的起点,而轻断食是身心净化的路径,道理都懂,但要让国人连吃几顿素食,事实上是不现实的。如果仅因荤素菜而流失了客人,对不是居来说有点可惜。目前的状态是,无论几天的疗愈课程,至少建议客人一顿选择素食套餐,其余皆选用本地食材,健康做法。

#02

内容为先,房间在后

不是居的营销密码

/垂类定位精准引流

不是居·林的小红书做得很好,一个宋代点茶的视频有36.5万曝光,2.6万次阅读,这在陈梦燚看来,既出乎意料又在情理之中。

出乎意料是因为不是居做了很多优质视频,但没想到爆款是它。

情理之中,是因为这个视频的确有广传播的基因:点茶本来就是疗愈日课的内容,而不是居·林地处径山,是禅茶文化的起源之地。点茶唯美,体验感又好,最后的点茶环节还能DIY,文化传承不说教,很快就传播了开来。

不是居不设专门的“销售”,只有一个4人团队的品牌部,负责公众号、小红书和视频号的内容生产,部分脚本撰写、拍摄、剪辑的工作由外包的专业团队来协助完成。

但品牌不会为平台纷繁的流量密码而对内容妥协,因为他们深刻知道,不是居所做的内容目标不是为了泛流量而是精准流量。在品牌部看来,小众细分领域里,产品本身就是最好的营销。特斯拉是典范,把营销费用拿来研究产品。只要产品过硬,人们就愿意为产品说好话。

目前,不是居在全网积攒了3万垂直粉丝,都是深度认同不是居的粉丝。面对社交媒体,不是居的理念是,网络不是工具,而是联结的纽带。

而营销,本质就是重复。

尤其面对媒体,不是居·林会不厌其烦地告诉对方:我们不是酒店,不是民宿,内容是我们的核心,“住”只是配套。

音钵疗愈

宋式点茶雅修

林间云脚禅行

森林瑜伽

正念饮食

止观茶修

/有背景但更靠产品基因

不是居的背景很硬。

背后大老板是万通集团创始人冯仑,不是居也是冯仑御风集团大健康产业里的一个分支。所以不是居也显得“财大气粗”,4000万的前期投入对很多小业主来说,心有余而力不足。

“疗愈系度假酒店”是冯仑早在2016年就提出的。早年工作压力大,他每隔一段时间飞欧洲做一次为期5-7天的深度疗愈。因为极好的体验和效果,促使他思考这种“疗愈度假”的方式是否可以系统化落地中国。

资金到位、股东支持是一个产品没有中途烂掉的重要因素,而冯仑的精神指引对团队来说是方向。同时,御风集团包括私人诊所在内的健康产业也能为不是居提供支持。

“有万通和御风做背书,关键不在于我们要从他们手里找到多少客户,更多的是让我们找到优质的合作伙伴。”陈梦燚觉得,和浙江第一家世界500强企业浙江物产合作的不是居·林,和西北最大开发商中房集团一起完成的不是居·沙,都是强强联合,的确是不可多得的条件。

“看起来,我们的确有些先天优势,但初心还是很重要啊,就像冯仑总说的,深根、深耕。”陈梦燚在过去一年里做了“面”,接下去要做“深”。除已经有的疗愈日课外,还有正念冥想、辟谷、中医理疗、等系列课程,同时加大线上课的比重。

不得不承认,身心疗愈在中国还是起步阶段,尽管此前也有音昱水中天等产品面世,白噪音、冥想APP也很多,但人们对此的认知,要么不太理解,要么觉得是玄学,要么把疗愈当成吃药看病,最好马上立刻有效。

不是居团队前后研究了三年,把市场上能有的各种课程都试了一遍,最后确定,不是居的疗愈体系是轻松、不说教、去宗教化的。

不仅如此,疗愈还是个非标产品,要建立自己的体系,讲好自己的故事,要求团队不断学习,不断寻找好的老师合作,自身需要建立很强的内容筛选能力。

不是居·林经过近一年的运营,总结出了自己的SOP,陆续指导后续产品的空间打磨和运营,在自身独有基因的产品内容打造上不遗余力。

#03

不是居带来的度假产品思考

现在已经不是造房子的时代了。

冯仑的这句话给度假行业提了个醒,尤其是疫情波及深重的今天。度假产品,并不等于造个房子。

很多民宿主或度假产品负责人多少都感慨过:一开始在山里造个大房子就岁月静好得不行,之后发现,地暖、泳池、温泉,趋势每年迭代,需求永无止境,自己作为造梦的一方,赚钱永远跟不上补充硬件的速度,从而忘记了度假的本质。

不是居的出现,给了我们新的启发,你可以永远相信,内容是王道。当房子“屈居”于配套地位,我们不再拘泥于营建的投入,风格的营造,而把眼光放在精神上,制作精致的内容,培养融洽的团队,让前来度假的人碰得上有趣的事,有意思的人,度假这件事看起来反而更加辽阔。

图源小红书达人@Udon的小生活

 

© 以商业目的使用环球旅讯拥有版权的内容,请遵循环球旅讯 版权声明 获得授权。非商业目的使用,请遵循 CC BY-NC 4.0

评论

暂无评论

全部回复

发表你的观点

订单来了行业观察|疗愈系度假酒店的全新打法

发表你的观点
发表你的观点 . . .
0
0

微信识别二维码参与话题讨论

保存二维码