“小美生活酒店”的抖音“另类”生长

蝉联抖音“本地高端酒店热销榜”TOP 1、“本地高端酒店人气榜”TOP 1，12月两周时间总GMV突破56万，12月GTV超过12万，最高单日成交10万，1个月完成抖音百万业绩，这是酒店品牌“希诺”布局抖音赛道后交出的成绩单。

这些成绩足够亮眼，比起亮眼成绩，更让人好奇的是，快速成长的背后有哪些经验和思考。通过拆解希诺赢得消费者的底层密码，以期为亟需转型升级的酒店品牌寻找一条新出路。

01

去新阵地，找消费者

从0杀入抖音，1个月完成百万业绩

后疫时代，人们消费行为和消费方式产生了极大变化，商旅客人的出差需求锐减，更多调整为线上模式实现商务交流。摩根士丹利研究显示，今年27%的差旅将会被网络会议取代，以商旅客户为收入主体的酒店行业收入将下滑18%。商旅人的“无接触”等消费需求愈发明显，倒逼行业进入品牌升级阶段。

另一方面，随着消费主力的改变，消费市场话语权逐步更替，以年轻人为消费主力军的新消费市场已经形成。如何让品牌走进年轻人的生活，被他们接纳成为品牌营销的重头戏。

中国互联网络信息中心（CNNIC）发布第48次《中国互联网络发展状况》统计报告显示，截至2021年6月，短视频用户规模达8.88亿，占网民整体的87.8%，抖音是短视频领域中当之无愧的顶流。

相较于图文信息，短频化和高频化的短视频能更直观地展示信息价值，透过优质的短视频把内容与品牌串联起来。不仅输出门店信息、商品信息，还可提供品牌规划，帮助品牌生产可持续性的内容，进一步获取私域流量。

消费者的行为习惯，会随着供给侧的逐步优化而改变。流量在哪里，市场就在哪里。正如麦克卢汉提出的“媒介即讯息”，抖音这个存量时代的流量深耕“利器”便是品牌转变营销模式的首选。

在此基础上，希诺聚焦新消费需求，去年9月开始全速布局抖音，在“双十二”前一天就打爆一条关于北京路步行街的短视频，不到12小时已突破20万播放量。兵贵神速，仅用了1个月，希诺就完成抖音百万业绩。

最让团队引以为豪的，是希诺未做任何营销推广情况下，官方抖音账号的自然流量就很高，一举创下了最高单日成交额突破10万的销售记录。

在传统投放逻辑的数字营销看来，这颇有些猜不透的玄学。CityNote希诺酒店CMO陈树茂先生直接了当给出的答案是“品牌力”，品牌长期的号召力和粉丝基础好，抖音才能成为粉丝热情的集体爆发出口。

“第一反应是幸运，但我们没有特别诧异，因为抖音只是一个流量放大器。”陈树茂表示：“OTA时代，希诺就已经跻身区域顶流行列。”

去年农历二月二“龙抬头”开始，希诺酒店在每个周末实现了全国3个城市（广州、杭州、黄山）10家在营门店的同步满房，在全品牌OCC实现超越100%的同时，全国门店平均RevPAR陆续从400元以上逐步提高，直达到4月3日实现突破450元以上。这样的数据放眼整个行业，也少有中档酒店品牌能够匹敌。

现在，希诺只是转换表现形式，借助抖音将希诺“小美生活酒店”的DNA迅速扩散。

以一个绝佳的传播方式把品牌的资源优势都聚焦起来，形成一个最大威力，然后带给用户一个深刻的认知，这是希诺积极拥抱抖音的路径。

02

先做成唯一，再做到第一

在抖音构筑品牌价值认同感

抖音电商是否就等于玩流量和直播卖货，不利于品牌力建设？希诺有着新思路，当品牌把抖音流量打爆后，就能帮助产品完成从宣发到转化的品效合一效果，助力品牌沉淀和销量爆发。

希诺布局抖音本地生活后，就在一个时间点内击破了比较大的消费圈层。希诺的抖音销售数据呈现着极度年轻化的趋势，主要为18岁-24岁的年轻用户，这个群体是传统OTA无法触达的。此外，希诺的抖音短视频总播放量超过了6,000万。

这两组数据恰恰验证了Z世代认可希诺“小美生活酒店”的品牌精神。希诺从不标榜自己是潮品牌酒店，但希诺成功在抖音孵化出“爆款”的过程，就印证了定位“小美生活酒店”的希诺已成为一股潮流。在未来的发展周期中，这样的酒店将更加符合年轻客户的消费需求。

对于品牌而言，就算是短期的事件营销，也可以看作是长期品牌力建设路上的一座车站。从车站驶出的路线不一定非要笔直笔直，只要方向是对的，沿途多些小路就多了些故事和鲜活的记忆。

突破与创新落到希诺上更多是变与不变的坚守，不同阶段有不同的表达和成长，但希诺最内核的部分未曾改变。长期以来，希诺用“小而美”基因不断给予用户认同感和向往感，让人觉得平凡琐碎的生活会因为它而有点不一样。“小而美”的内核，正是希诺在抖音激烈的同质化竞争中脱颖⽽出的关键。

希诺认为，“小美生活酒店”的核心本质应该是地理位置与产品设计。从广州起家的希诺酒店，均由核心地段的老物业和裙楼等存量物业改造，与同类品牌相比，在选址上有着更严苛的标准。此外，希诺更是凭借酒吧大堂、免费暖心夜宵等有温度的服务，在小体量规模酒店中频频出圈。

03

赢得消费者的底层密码

用“小而美”的定制化撼动新生代市场

社会日新月异，每天都有营销手法、营销渠道、行业认知被颠覆，很难枚举。流量焦虑时代，希诺不会应激式地去看流量转变的事情，而是会长期关注社会形态和消费形态的改变。无论传播方式如何变化，始终不变的是品牌要找对目标人群对话，与受众达成长久的价值观共识。这是一个周期长且复杂的传播过程，但一旦形成共识，就是无法撼动的位置。

目前的酒店消费市场更注重品牌的独特性和它本身自带的生活方式，特别是中端酒店品牌。每个品牌拥有着自己的灵性和DNA，品牌的差异化便来源于此。谈及其间的底层逻辑，希诺总结出3个“更”。

第一，更用心聆听年轻人的声音，用Z世代的语言去对话Z世代。希诺酒店用酒吧大堂打造年轻人的共享空间，复古单车、滑板、黑啤、意识流的涂鸦等随处可见的年轻化元素告诉你：这就是年轻人的“地盘”。

新品是品牌新的增长点。希诺即将会发布更多年轻人喜欢的房型，譬如，与摩登天空合作的草莓音乐节主题房、泰迪熊主题房、电影主题房等，主动调整产品拥抱Z世代，帮助品牌保持竞争力，有效维系用户忠诚。

第二，更专注做有温度的生活方式酒店。相比正常体量的中端酒店，希诺没有相对标准化的产品，而是用“小而美”去撼动如今的新生代消费市场。

希诺实现了公区的功能合并，更加多元化和自助化，集合“前台+酒吧+餐厅+零售区+厨房+洗衣房+健身房”。在一个公区里实现了基本的生活需求，在大堂就能触及到所有的酒店功能。

其次，客房无论面积多小，干湿分离，淋浴房保证1m*1.2m的面积，保证有1个小型的休息区，洗漱用品、布草、冰箱、保险柜达到五星级酒店的配置，洗漱用品必须符合欧盟标准。

第三，更热情、更好地服务本地生活。让那些置身市井中的年轻人，寻找到新的生活方式。许多消费者并不入住希诺，但会特地到希诺吃一份19.9元的自助早餐，希诺已经融入“周边三至五公里内”社区客群的生活。未来，希诺还会推出简餐、火锅、鸡尾酒套餐，将目光更多地集中在“社区会客厅”的升级上。

营销正在发生坍塌和扩张，品牌与消费者沟通的整个媒介生态也在发生着剧变，但底层的逻辑都是不变的。未来，希诺依旧会坚持有温度的服务，继续以“小美生活酒店”为根基，向外生长。