航司联手拼多多航旅纵横,机票直销玩什么?

郭佳哿 环球旅讯 郭佳哿 2021-11-19 21:35

建立行业上下游和旅客之间更直接的信息服务和产品通路。

【环球旅讯】2020年初,航空信息服务领域龙头APP航旅纵横悄然上线了机票业务。当时环球旅讯CEO李超曾评论,航旅纵横已错过大举进军机票业务的最佳时机。卖机票是否是航旅纵横商业化的优选还需权衡,但对于航司来说确实又增加了一个新渠道。近几年,内容社交平台通过其精准的品牌营销,使其内容流量逐步与商业流量融合,实现了内容和口碑的转化,其内容生态之下蕴藏着的庞大用户群和需求正成为航司创新产品的主要关注点。

11月11日,在“2021环球旅讯峰会”分论坛【中国航空营销峰会】(AMC)上,针对各大新渠道纷纷入局机票业务赛道,机票分销再添新军,新的线上渠道为航司带来什么新机会?各大航司如何拓展新渠道?嘉宾主持埃森哲航旅业客户总监郭浩然以“新的线上渠道将为航司营销创造哪些新的机遇?”为题开展了一场圆桌讨论。

厦门航空电商策划处经理高桂、深圳航空市场销售部总经理马波、中航信移动科技有限公司行业发展总监赵楠,以及Omio亚太区负责人高崧参与了讨论。

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航司悄悄在拼多多和抖音卖起了机票

据艺旅咨询数据,2011年我国航司直销比例仅占8%。2015年,国资委要求三大航将直销比例提升至50%,拉开了航司“提直降代”的大幕。

根据国航披露,2014-2017 年间,直销比例由 26%提至 50.9%。所谓的航司直销渠道,事实上包括以呼叫中心、售票处构成的传统线下渠道以及以官网、APP、小程序、OTA旗舰店为主的线上渠道。

从对直销渠道的定义来看,各大互联网平台的旗舰店都是航司直销的重要入口。

2020年中旬,拼多多上线了机票业务,同年12月29日,南航正式在拼多多上线机票官方直销业务,成为拼多多第一家开展机票官方直销模式的航空公司,双方通过对接NDC(New Distribution Capability)航司分销系统,打通航司直营通道,旨在为消费者提供机票产品及出行服务。

“与拼多多合作,展示了南航的态度、方向和能力。”赵楠认为,当航司将互联网新兴业态纳入销售渠道,足以说明其开放性和包容性。

高崧也表示,此举对于航司和拼多多而言都是积极尝试,如果成功未来其他航司都会陆续跟进。

不过航司每选择进驻一个新平台,也应该具备对不同渠道进行分类、定位以及推出相应的差异化产品和服务的能力。郭浩然认为,航司直销“因地制宜”,有的放矢,才能展示航司真正的实力。

举例而言,南航与拼多多合作,就应该遵循拼多多用户的调性,提供与其属性相匹配的产品,例如,相对京沪等一线城市间的机票以及国际机票,主推低线城市间的机票或能实现更高的转化率。

这对航司自身能力提升提出了新的要求。马波指出,新渠道主要集中在服务内容和行业跨界上,深圳航空的电商能力正逐渐提上日程;高桂也表示,近年来厦航以自建电商中台为核心,推出NDC开放平台,将机票产品,预购行李额、自助选餐等航旅服务能力,通过标准的API接口直连第三方合作伙伴,实现高效、多元进行产品的输出,帮助第三方合作伙伴创建更稳定、更高效的航旅应用。

不仅是新兴电商平台,航司们也在尝试将新兴内容社交平台发展成直销渠道。

极光《2021年Q3移动互联网行业数据研究报告》显示,移动网民人均APP单日使用时长达5.5小时,内容社交平台更是其中佼佼者,后疫情时期移动网民的数字化生活习惯正在深入养成。

马波认为,一直以来航司主要销售的是机票这样的标准化产品,而相比传统机票销售渠道,社交平台暗藏着旅客大量的行为诉求,把握好航司在社交平台上的发力,有助于航司对旅客需求判断得更加准确,为未来提供个性化产品打下基础。深圳航空下一个发力点也将可能落在抖音、快手、小红书等社交媒体。

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回归差异化服务

对于新旧渠道的说法,高桂认为,随着互联网的蓬勃发展,对航司而言,传统“渠道”的概念逐渐淡化、弱化。

传统的“渠道管理”模式,关注对象是“渠道商”。私有运价、佣金政策作为短期应对竞争的销售利器,争夺“存量”客源会有立竿见影的效果;但是长期来看,对“增量”客源市场的培育,作用极其有限。

走入互联网时代,流量是平台生存的根本,航司从原来的“渠道管理”模式朝着新兴的“平台运营”模式转型,根据各平台垂类客群特征差异,将平台细分为:头部OTA、TMC、航旅服务商、旅游攻略社区等类型。针对不同客群特征,匹配不同“玩法”,开展内容化、个性化运营,激发大众潜在出行需求,为开拓“增量”客源市场提供了可能。

 “我们要拥抱数字化时代,并不是要求航司转型成为互联网公司。因为在当下互联网巨头微信、头条、阿里等已基本占光了’国民总时间’的情况下,航司获取新客及流量的成本极高。”高桂表示,因此,提高航司营销效率,是要善于“借力”平台能力,实现与客户的直连、高效触达。

以厦航与航旅纵横合作举例:2020年,厦航与航旅纵横建立了NDC直连,实现了基础的机票输出功能。同时于今年共同推出“机会升舱”产品,航班起飞前,如果商务舱还有剩余空位,后台系统会根据用户画像分析,通过航旅纵横平台精准推送升舱特惠产品。

同时,厦航预计年底会在航旅纵横平台推出“经济舱免费选餐”功能。厦航依托NDC直连能力,在合作伙伴平台建立起与旅客“多元化、高效率”的销售、服务触点。既满足了旅客在出行各个环节的个性化需求,又高效地提升了航班收入。

赵楠认为,“新渠道”不是传统渠道概念在数量上的泛化,而是这个“新”可以为航司带来新价值。以往基于传统,航司设计产品考虑的是舱位、航段、定价、时刻等维度,新产品设计应该针对平台特点进行差异化,为产品服务提供新的可能。

在出行链条中的每个场景提供更精确的差异化服务,既能满足旅客个性化需求,也提高了航司收益,可谓双赢。其中,深圳航空在与航旅纵横的合作中,在机票之外叠加了高端接送机等附加服务供旅客自主选择。接受了深航高端接送机服务的航旅纵横用户,其在后续出行行程中选择深圳航空的概率提升到50%-70%,并且主要购买高等级舱位,极大地提高了旅客忠诚度与航空公司收益。

值得注意的是,差异化服务不仅受客群差异影响,也受国内外对新渠道的接受度影响。

作为一家“老牌”OTA,成立于欧洲的Omio的愿景是打造无缝连接的大交通预订解决方案,让本地用户可以从A到B的路线计划和票务购买上找到价格,时间,线路最合适的交通方式。

而与航司的合作中,高崧表示主要在于旅行者下了飞机后的最后300公里的交通解决,如多式联运方案。

而由于国内外在科技大环境的差异,用户的购买意愿和行为习惯都与国内有显著差别,高崧在现场提到了一个有趣的数据,国外的在线旅游市场中,PC端和手机端的用户占比是1∶1,这主要由于外国消费者对谷歌和Facebook上的依赖性,导致国外的旅游企业并未重视在新渠道的拓展。“所以国外的互联网企业,尤其是旅游企业,疫情期间死得相对比较少,因为是细水长流,有利有弊。”

但所有的创新产品服务,最终都是为了服务好用户需求。高崧表示,疫情之下,航司和渠道应该抱团取暖,一起把旅行者从A安全地送到B。

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