2021年旅游数字广告驱动力报告

【环球旅讯】根据数字广告智能平台Pathmatics的数据，旅游公司今年加大了数字广告支出。最近几个月，Expedia集团成为旅游业广告支出最多的公司。

Pathmatics的报告称，自1月份以来，整个旅游业的数字广告投资翻倍，仅5月1日-8月20日期间，广告支出就超过4.8亿美元。这些广告投放在各个渠道，包括直接广告、谷歌的AdX和AdSense平台以及Verizon Media等。

在此期间，Expedia的支出近9400万美元，远超所有其它旅游品牌。

从5月1日至8月20日的广告支出来看，排在第二位的是迪士尼，其广告支出为2160万美元；Airbnb排名第三，支出为1770万美元。

在近四个月的时间里，Facebook是最受美国旅游品牌欢迎的广告投放渠道，吸引了约1.58亿美元的旅游数字广告投资。紧随其后的是Instagram和YouTube，它们吸引的广告投资额分别为9500万美元左右。

Pathmatics的数据显示，今年到目前为止，旅游业在数字广告上的支出接近8.45亿美元，Expedia的广告支接近1.66亿美元，占据的份额最大，达到19.6%。

2021年旅游数字广告数据概览

商业研究机构WBR和数字营销平台Sojern共同发布了《2021年旅游营销者如何带动数字广告》报告，对亚太、欧洲、北美、中东和非洲等地区的旅游业高管进行了采访，分析了疫情对广告支出预算的影响，公司投放渠道，以及旅游广告商对未来广告技术的思考。

本报告的重点数据内容如下：

* 疫情以来，88%的旅游公司增加了数字广告预算或保持不变

* 2020年87%的公司减少了品牌营销支出，加大了绩效营销支出

* 14%的公司认为网络电视（CTV）让营销商有新的机会以更低成本触达新客群

* 62%的公司非常重视如何应对没有第三方cookies数据的新环境

* 84%的公司将机器学习和人工智能视为实现个性化的重要渠道

* 68%的公司相信广告预算将恢复到疫情之前的水平

数字广告支出

知道哪些渠道的流量更多，才能确保每分钱都花得值。旅游营销人员要做的是筛选出这些渠道并确定优先级。

数字营销和数据分析平台Digital Vidya的数据显示，78%以上的商务旅客会使用手机规划旅程，67%的旅客在做决策前会上网搜索相关信息。

根据报告数据，综合亚太、欧洲、北美、中东和非洲（MEA）四个地区的受访旅游公司高管的情况，44%-55%的高管表示，公司26%-49%的营销预算都将用于数字广告营销。亚太地区32%的高管甚至表示，有近50%的预算会用于数字广告营销。

从营销效果来看，56%的受访者对数字广告绩效表现表示“满意”，40%的人“非常满意”。他们衡量广告成功与否的一个重要标准是用户观看广告的时间。

网络电视和视频广告

14%的公司认为网络电视（CTV）让营销商有新的机会以更低成本触达新客群，能够与千禧一代和Z世代形成共鸣。

CTV基于地理位置、用户兴趣和语言等进行定向营销，旅游营销商可以进行更精准的营销活动，而且CTV能够提供实时分析，帮助营销商优化调整。

尽管如此，在CTV和视频渠道投放广告的资金占比较低。大部分公司投入到该渠道的资金不到10%。

这项调查结果和Bernstein投行分析师近期一份报告所得出的结论相符合，该报告预计，今年旅游和酒店服务公司将会把更多的数字广告预算投到搜索付费广告，而不是展示广告（display ads）。

香格里拉酒店一位高管认为，未来旅游广告商将加大对联盟推广营销的投入，酒店将更多地和旅游达人博主合作推广。

没有第三方cookies的未来并不可怕

根据环球旅讯之前的报道，谷歌计划在2022年前逐步淘汰这些在线用户追踪工具。而苹果则计划让用户自主选择是否显示自己移动设备的ID信息，即广告商识别码（或称IDFA），此举将防止对网站访问者的跨应用跟踪。

这两个例子清楚地表明了未来向消费者隐私保护倾斜的趋势。

然而，令人惊讶的是，近一半的受访者认为，这种变化会对他们的业绩产生积极影响。

受访者表示，现代的技术足够先进，能让他们提供个性化服务，而且公司的数据追踪能力已经超过了第三方cookies。与此同时，旅游公司可以更直接地连接受众，通过更广泛的市场调查优化顾客体验。

未来趋势

社交、搜索行为和非线性视频的兴起意味着，旅游营销商的投资方向也要转变。未来，广告技术、人工智能（AI）和机器学习（ML）将备受欢迎，旅游营销商可以借此类技术加强与受众的连接，提高回报效率。

报告数据显示，31%-41%的旅游公司高管表示，未来一两年将优先扩大ML和AI技术的应用，比例高于VR、AR、互动视频和区块链等技术的应用。

84%的公司认为ML和AI是实现个性化的最重要渠道。

关于公司未来在数字广告方面的预算，大部分受访者还是持比较乐观的态度， 68%的公司相信广告预算将恢复到疫情之前的水平，其中37.5%的人认为2025年就会恢复投放。

总的来说，旅游公司对未来的数字广告投入持乐观态度，而且更加注重个性化，将通过先进技术与更广泛的受众建立连接。

*本文综合编译自Sojern报告、Travel Weekly和环球旅讯早前的报道