独家|开元即将进入郑南雁时间:聚焦中端 押注IT和会员

环球旅讯 环球旅讯 2021-04-17 21:33

一个无边界平台即将诞生?

【环球旅讯】距离正式启动退市的公告发布仅仅过去一夜,2021年4月17日早上,开元酒店集团(以下简称“开元酒店”)马不停蹄地召开了高层会议。

据环球旅讯了解,在这次内部会议上,开元酒店进行了组织架构调整;同时确定将聚焦中端酒店发展,这意味着开元酒店加速扩张已经箭在弦上。

传闻开元酒店从准备上市到登陆港交所花了14年时间。而此次私有化交易,则在数月之内达成。1月20日,开元酒店宣布已收到来自鸥翎投资与红杉中国关联公司的私有化要约;2月5日宣布私有化要约收购先决条件已获达成;4月16日晚间,开元酒店公告称将于5月24日正式离开港交所。截止至4月16日收盘,开元酒店市值为50.4亿港元。

红杉资本全球执行合伙人沈南鹏对开元酒店未来寄予厚望。沈南鹏曾公开表示,经历了疫情大考之后,中国酒店业已经迎来了全面复苏。开元酒店定位中高端市场,拥有良好的发展基础,红杉期望未来支持公司进一步提升“开元”品牌的影响力。

尤其值得关注的是,4月16日晚上,郑南雁在转发鸥翎投资的公告时称:“百达屋+开元+龙腾+胡桃里+魔方+……”或许一个无边界的生活方式平台正在郑南雁的规划中。


截图自郑南雁朋友圈

聚焦中端

据环球旅讯了解,在退市正式完成后,开元酒店部分原高层或将退出。而郑南雁将在5月24日后正式担任开元酒店董事长兼总裁,直接分管中端酒店和会员、IT和品牌等重要职能,相关组织架构和汇报关系也将进行调整,以利于郑南雁聚焦在战略发展等核心业务方面。

除了组织架构调整之外,开元酒店旗下品牌也将迎来调整。

开元酒店核心的高端品牌或将得到强化。根据开元酒店的招股书,开元酒店的高端商务品牌包括开元名都,高端度假品牌包括开元度假村、开元观唐和开元芳草地。截止至2020年12月31日,高端商务酒店自营10家、管理42家;高端度假酒店自营4家、管理26家。


截图自开元酒店财报

从财报来看,开元酒店的核心收入来自于自营酒店部分。一位曾在开元酒店任职多年的行业人士指出,开元酒店自营部分中高端又贡献了较大比例的收入。高端作为开元的基底,高端酒店在退市后仍是必须守住的高地。

毫无例外,随着郑南雁入主开元,他最熟悉的中端酒店也将成为开元增长的核心推动力。根据开元酒店2020年财报,开元酒店核心战略是“引领高端发展,决胜中端市场”,目前开元酒店拥有中档全方位服务酒店品牌开元大酒店、开元名庭,拥有中档精选服务酒店品牌开元曼居、开元颐居、芳草青青房车营地、开元美途和阿缇客,截止至2020年12月31日中端品牌开业及待开业酒店共计432家,占比全部在营及待开业酒店数量的七成以上。

同时,开元酒店正在通过并购扩大在中端酒店市场的影响力。2020年12月,开元酒店战略投资晗月酒店集团,也被业内人士认为是开元看重了晗月在中西部市场的品牌地位。截止2020年底,晗月旗下拥有晗月Y酒店、H酒店、云酒店三个子品牌,在营和签约酒店近150家。但客观来说,相比锦江华住、如家三家已经在中端市场的体量遥遥领先的公司,开元在中端市场的步伐显然是落后了。

此外,郑南雁的铂涛经验也或将融入开元酒店中端品牌发展的过程中。


郑南雁

2013年7月,7天酒店从纽交所退市,郑南雁成立铂涛集团,把着力点放在中端,一度推出28个中端品牌,在外界看来这是一种近乎疯狂的行为。这当中,不得不提郑南雁的“品牌先行”理念。

彼时正是中产经济、消费升级等概念方兴未艾之时,相比传统酒店先开店经营,再慢慢琢磨和优化品牌,铂涛选择倒过来,先想明白品牌的消费者是谁,品牌讲什么故事,找到消费者与品牌之间的共鸣和链接,再推出品牌和落地。

2015年锦江出资近百亿元收购铂涛81%的股权时,铂涛拥有酒店数近3000家,客房近28万间。截止至2020年12月31日,麗枫开业719家,喆啡开业324家,希岸开业326家,麗枫更是在2020年疫情暴击及竞争已是一片红海的中端酒店市场仍保持着150家的开业速度。

仅从规模来看,郑南雁打造的铂涛旗下的各大品牌无疑是成功的,也部分验证了“品牌先行”理念。2020年,郑南雁以百达屋创始人身份提出“小众共鸣”则可以看作是“品牌先行”的进阶版。而随着消费细分的进一步深化,要找到小众需求的共鸣点,背后则需要大量的数据和IT实力作为支撑。

相信随着郑南雁的入主,会员和IT也将成为开元酒店寻求突围的利器。据悉,开元商祺会会员规模在2019年上半年已突破1000万,随着用户个性化需求扩大、运营在线化升级等趋势的到来,会员和IT将是影响酒店品牌落地和加速扩张的关键。

郑南雁的野心

郑南雁主抓会员和IT,或许背后还有更大的野心。

作为非传统酒店人,无论是郑南雁的铂涛还是百达屋,讲的都是生活方式的故事。而从郑南雁在开元启动退市后发布的朋友圈来看,以开元、百达屋等住宿产品为核心,郑南雁、鸥翎投资及其 LP 携程,都将参与到打造一个无边界生活方式平台的过程中。对于平台来说,人-货-场的连接过程中,会员和IT必然是重中之重。

众所周知,鸥翎投资专注于投资旅游业全产业链及细分领域,创立者除了张弛、江天一两位旅游行业的资深投资者,还包括了携程联合创始人及董事局主席梁建章及郑南雁。郑南雁目前仍是鸥翎投资的合伙人及董事会董事。


鸥翎投资图谱

据环球旅讯梳理,郑南雁朋友圈提到的品牌均有鸥翎投资的参与。

除了开元酒店之外,郑南雁提到的亦是其创立的百达屋生活方式实验室是一家为消费者打造各种生活方式产品的品牌,通过品牌与科技的创新和结合,为消费者提供生活消费体验,拥有酒店和文娱两块业务。其中酒店业务包括了瑰宝酒店、Barcelo Hotels巴塞罗酒店,巴塞罗酒店及度假村、巴塞罗奥仕登酒店、巴塞罗爱乐酒店,以及百达屋自己孵化的中端酒店品牌Mora Hotels穆拉酒店。

魔方生活服务集团是连锁长租公寓运营商,旗下拥有魔方、魔尔、V客青年等公寓品牌,业务覆盖北上广深等28个主要城市。鸥翎投资也参与了对魔方的投资,郑南雁自2018年6月起担任魔方生活服务集团的董事长。

胡桃里隶属于合纵文化集团,该公司控股了包括音乐餐厅、酒吧连锁、KTV、音乐酒店在内的四大类十余个休闲空间品牌。鸥翎投资于2018年斥资数亿元投资了合纵文化,签约时,合纵文化集团集团旗下签约门店500多家,覆盖国内100多个城市,其中胡桃里门店发展至300多家。

龙腾出行则是从机场贵宾厅起步的出行服务平台,截止到2019年底,龙腾出行的服务网络覆盖全球140个国家和地区、600多个城市、超过700个机场和高铁站、在全球范围内拥有超过3000万会员和超过400家知名企业客户。而从企查查显示的信息来看,郑南雁以持股15%成为继龙腾出行董事长蔡可慧之后的第二大股东。

按郑南雁的“无限加法”,或许鸥翎投资旗下的投资企业都将进入一个以“生活方式”为名的平台中。郑南雁曾公开表示,将努力找到鸥翎投资投资的公司的共同互利点,推动一些能形成协同效应的业态合作,如今或是生态协同启动之时。

一方面,旅游出行市场借力于内循环正在快速恢复。中国旅游研究院今年3月报告分析认为,2021年居民出游意愿将保持在85%以上,旅游市场复苏步伐势必更快,预计今年国内旅游人数、国内旅游收入分别比上年增长42%和48%。

另一方面,疫情加剧了各品牌之间的协同需求。从流量及会员层面来看,上述品牌均属于受疫情重创最为严重的出行、住宿赛道,在疫情恢复期,品牌之间的流量输送无疑是一剂“活血药”,而会员权益的进一步打通,理论上将有利于提高用户对于品牌的粘性,活跃大流量池。此外,在空间的互利上,不难想象未来可以在开元酒店中看到胡桃里的音乐餐厅,前者增加非客房收入,后者或能降低用场地的成本,而和龙腾出行的协同将帮助开元酒店从住宿延伸到交通出行服务领域。

可以想象的是,如果郑南雁设想的这一无边界生活方式平台能够成功搭建,将为开元带来一个更有吸引力的资本故事。

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