西安旅游放弃传统旅行社玩法,开始认真做酒店了?

空间秘探 许柚 2021-03-24 10:28

文旅企业的“酒店求生”,最终除了作用于文旅企业之外,更会影响到文旅企业所处的目的地。

西安旅游股份有限公司(以下简称“西安旅游”)近日发布了2020年年度报告,报告显示,旅行社业务和酒店业务分别实现营收1.19亿元和2599.23万元,同比下滑84.68%和52.41%。尽管如此,西安旅游方面仍表示,未来将以酒店投资公司为主体,加快酒店建设。空间秘探调查发现,近年来,越来越多的文旅企业,开始逐步放弃传统旅行社,甚至于传统景区,把重心放在了加大酒店的投资和布局上。

一、没有网红光环的“西安旅游”

凭借“网红城市”的名头,西安旅游市场近几年可谓风生水起,从摔碗酒到不倒翁小姐姐再到场场爆满的大唐芙蓉园景区游船演出《大唐追梦》,西安作为旅游目的地,可以说是从线上火到线下,为城市发展带来综合效应。城市形象的提升带来了旅游产业的“真金白银”。西安旅游发展委员会的数据显示2019年共接待海内外游客30110.43万人次,同比增长21.71%,旅游业总收入3146.05亿元,同比增长23.14%

相比起来,以“西安旅游”为名的西安旅游股份有限公司,则并没有沾到太多西安旅游市场的网红光环,而是在承压中艰难转型。

成立于1956年的西安旅游,作为以旅游业为主,多元化经营的国有控股旅游企业,与曲江文旅、西安饮食一起,为西安旅游市场中唯三的旅游上市公司之一。有业内人士曾表示,作为上市已有20年的老牌旅游企业,西安旅游作风保守,业务传统单一。在旅游发展初期,依靠传统“旅行社+酒店”的模式,以凭借西安中旅、西安海外两家知名旅行社,尚能占据一席之地,但伴随着在线旅游崛起,旧模式在新环境中,难免会丧失竞争力。

这一点,从西安旅游的历年业绩数据中得以佐证。2011年以来,西安旅游的总营收原地踏步,旅行社业务增长迟缓且利润空间较小,自2013年开始,西安旅游的主营业务持续亏损,净利润下滑,据Wind数据显示,2016年至2019年,西安旅游的归母净利润分别为1071万元、-1856万元、9627万元和-3020万元。此外,有媒体梳理近年业绩发现,西安旅游曾多次由亏转盈,而且每次由亏转盈的背后,都少不了非经常性损益的助力,如果剔除这些非经常性损益的话,从2013年至2019年,西安旅游的归母净利润已经连续7年为负数。

2020年的由亏转盈亦是如此,2020年,西安旅游实现营收2.99亿元,同比下滑65.35%;净利润为3757.63万元,同比增长224.42%,扭亏为盈,主要是因为西安旅游于年内完成了全资子公司西安渭水园温泉度假村有限公司100%股权转让。

此外,西安旅游关于收购重组、股权变动、债务抵押等新闻层出不穷,更显转型之困。此时再次盯上住宿业,则充满深意。

二、西安旅游为何紧盯酒店?

西安旅游与酒店的故事,并非一朝一夕,更不是临时起意,酒店本就是其重要主营业务之一,旗下有金花大饭店、关中客栈、上林宫酒店等诸多本地知名品牌,每年的年报中,也不乏对于酒店的重点关注。

不过,前几年西安旅游对于酒店的关注更多在于升级改造,2020年,称得上大动作连连——相继成立了西安西旅逸柏酒店投资有限责任公司、西安西旅万澳酒店管理有限责任公司、途馨文化旅游发展(西安)有限公司,截止2020年末,收购并开业3家酒店、收购进行中5家酒店,新增等级民宿6家,新增托管精品民宿4家。

可以说,西安旅游对于酒店的紧盯,既是自身需求,也是市场洞察。

旧模式的转型需求

依靠旅行社旧模式起家的西安旅游来说,转型和突破已迫在眉睫,传统的经验,在一定程度上成为的包袱,要再次激发活力,获得市场竞争力,就必须要有“不破不立”的勇气。

因此,酒店的转型,也是关键之一。正如西安旅游也曾表示,传统酒店要更多地承受市场竞争加剧的挤压,包括愈演愈烈的并购重组,以及非标准住宿业(民宿、客栈等)的发展正在改变着酒店业的市场格局,传统酒店和单体酒店的生存空间将越来越小。

西安旅游在酒店转型上的尝试也颇为“大手笔”,2020年,西安旅游的销售费用、管理费用和财务费用均出现大幅增长,西安旅游方面称,主要原因为酒店业务拓展等。此外,依托全新的运作模式和管理体系进行资源整合,西安旅游也确实开始具备公司酒店集群雏形,实现品牌效应的逐步显现。

西北酒店市场未饱和

相比起华东及华南,西北地区的酒店市场尚未丰盈,仍是惹得诸多酒店集团蠢蠢欲动的热土。西北地区丰厚的旅游资源,天然便具备酒店业发展的契机,而近年来,西北市场商务、旅游人次的增多,加之社交平台的热推对于年轻人的吸引,为酒店集团的拓展提供了机遇,尤其是近两三年,西安的外资高星酒店数量在持续增长。业内人士指出,相较于全国其他区域来说,西安等西北城市是一块新兴的市场。

在空间秘探往期文章《万豪洲际希尔顿凯悦,300家国际酒店“中国西部狂飙史”》中,曾对酒店巨头的西部布局做过一个梳理指出,相对已成为国内外酒店集团布局的重地的西南地区,西北的酒店市场仍有极大的空间,但由于对市场了解不足,不少酒店集团也仍在观望阶段。因此,对于立足本土的西安旅游来说,当下仍是占据市场的一个先机时刻。

会展业务的未来需求

事实上,西安早已开始构建区域性国际会议城市,并积极申办各类国内、国际性会议。2019年,《西安国际消费中心城市创建实施方案》中指出,到2025年,西安将全面建设成为“一带一路”国际会展之都。同年,西安发改委在《全面推进枢纽经济门户经济流动经济发展工作方案(2020-2022年)》提到:2020年举办各类展会达300场,2021年达350场,2022年达400场,建成国际会展城市。加大西安领事馆区建设,到2022年累计入驻领事馆6家,涉外机构35家,国际组织分支机构1-2家。

有数据显示,与会议经济相依相生的会展业,对相关产业的带动系数为1:9——若会展直接收入为1,则对餐饮、交通、旅游和酒店等相关产业的带动收入为9。目前,西安在浐灞“两河四岸”正开发最密集的国际酒店集群,根据规划,2021年前浐灞累计投用高品质酒店23家,2023年底累计投用16家。未来,浐灞高品质酒店将达二十多家,客房数量超过7000间。

作为西安未来一项重要发展战略,会展对于酒店业的带动作用不容小觑,无论是从时代把握还是自身发展,西安旅游都需对酒店业有新的重视,其2020年报中便表示,采取合作、贴牌管理等方式完成浐灞奥体中心内民宿项目落实。

三、为什么丽江旅游、黄山旅游都痴情酒店?

事实上,西安旅游对于酒店业的痴迷并非唯一,如今目的地型文旅上市公司,都对酒店业颇为关注,一方面,这些上市公司基本都是旅行社起家,酒店本身就是其业务范围,另一方面,则是因为酒店确实对于这些公司的转型有所裨益。

利处表现于两方面。其一在于,酒店作为旅游业一环,有利于文旅企业要摆脱原有的旅行社依赖症;其二则在于,由于目的地的发展需求,势必有更多的产业与功能出现,以尽可能让游客停留更久,产生更多消费,酒店作为旅游业的“大后方”,则承载起“后勤服务”与“留客”的重要角色。

以黄山旅游发展股份有限公司(以下简称“黄山旅游”)为例,其2019年年度报告显示,公司拥有10余家精品酒店,其中黄山景区内主要分布为北海宾馆、狮林大酒店、西海饭店、排云楼宾馆、白云宾馆和玉屏楼宾馆。由洲际酒店管理集团受委托管理的昱城皇冠假日酒店,为黄山市首家引进国际高端酒店管理品牌的五星级休闲度假与会议酒店。经过多年的发展和积累,已形成景区饭店的管理品牌及标准。报告期内,公司还成立了酒店事业部,旗下迎客松酒店管理系统正式上线,进一步提升了酒店板块的管理运营水平;黄山景区内首个酒店度假产品云亼山宿也正式投入运营。

酒店业务是企业营业收入的主要来源,营收占比为35.1%,因此,黄山旅游对于酒店的重视成为必然,根据年报显示,公司力图延伸酒店产品体系,搭建酒店品牌矩阵,打造“酒店+物业管理”发展模式,与此同时,推进山上酒店的特色化、差异化运营。

同样从依托于酒店业务的,还有丽江玉龙旅游股份有限公司(以下简称“丽江旅游”),根据2020年年报显示,公司分别委托洲际酒店集团与丽世度假村及酒店管理集团对旗下酒店进行管理,凭借酒店巨头的自身酒店管理经验,实现服务水准、配套设施、地理位置以及市场定位的明显竞争优势。

此外,这些酒店品牌还助力企业打造旅游度假综合体,以高端、个性化特种旅游文化产品,积极满足“定制化”市场需求。在这些优势作用下,酒店板块成为丽江旅游第二大收入来源,2020年,公司酒店经营业务实现营收1.06亿元,同比减少11%,为几大业务中收入降幅最低的板块,收入贡献度由上年的16.5%提升至24.62%,对目的地助力颇为明显。

但是,并非所有“痴情”都能得到回报,西藏旅游股份有限公司(以下简称“西藏旅游”)就曾试图通过发展酒店业务扭转颓势,投资2.5亿元设立5家酒店子公司,在自有景区内规划建造了四星标准品牌酒店——喜玛拉雅酒店系列。但很快,酒店业务就因严重拖累业绩而被打包出售,西藏旅游方面称,这一战略“时机尚不十分成熟”。

从上述目的地型文旅企业与酒店的“痴缠”中,我们不难发现,酒店并非总是有效,关键在于,文旅企业如何看待酒店——是救命稻草,还是一路同行的合作者。

如果是救命稻草,那么文旅企业与酒店本身便缺乏过往的深刻合作,缺乏磨合,有的企业甚至不知道酒店的经营模式及回本周期,往往只能草草收场。

若将酒店视为“合作者”,文旅企业则在酒店业早已有了长久的深耕,它们的转型早已在潜移默化中进行,而不是等到危机出现,才开始寻找机会。而酒店也已用真实的收益,来回馈文旅企业的良性发展。

四、文旅企业“酒店求生”的3点未来启示

文旅企业的“酒店求生”,最终除了作用于文旅企业之外,更会影响到文旅企业所处的目的地,空间秘探总结出以下3点影响,可作借鉴。

实现旅游资源的“串联”

正如前文所提,丽江旅游借助洲际与丽世的酒店布局,实现了目的地旅游资源之间的串联。未来的酒店,相比起住宿的“建筑”,更是旅行者的“前驱”,以布局的点位,提早为旅行者探寻好目的地的风景,串联起目的地中的每一个不能被遗忘的风景。

衍生“打造景点”的能力

伴随着不同品类酒店的出现,进而会影响到目的地旅游业态的分化。譬如黄河宿集打造民宿集群的融合业态,民宿占三分之一的面积,然后打造了民宿的配套文化商业——美术馆、书店、餐厅、文创店、咖啡馆、面包房、杂货铺等。其便以“中国最高端的度假旅行目的地”的定位,将一个并不知名的地块,打造成一个极有魅力的旅游目的地,一个“景区”。可以说,比“串联景点”更进一步,酒店本身便具备“打造景点”的能力,进而实现目的地的新生。

“积木化”时代的产业组合

根据石基信息联合STR发布的《新常态下酒店制定市场营销计划需要重新考虑的八大要素和策略指南》显示,从趋势层面上来说,酒店产品已经全面迎来了“积木化”时代。未来酒店不能只卖客房,而要开始重视其他配套产品,这也意味着,酒店需要寻找增量市场,通过多样化的产品组合提升差异化竞争优势,也需要重新思考自身在城市中的定位。因此,未来的酒店与目的地,可能通过不同产业的深刻组合,融合为一个旅游综合体。

综上,文旅企业放弃传统旅行社玩法,应该是大势所趋,但做酒店并不是简单的“治病药方”。酒店与文旅企业的关系,正在从前者包容后者,向彼此包容演变,在文旅商业战场中,酒店从不为一时的“痴迷”而放下身段,而是乐于陪伴一起走过文旅“苦旅”的同行者,寻找恢弘产业的更大新可能。

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