告别2020,被迫重置的旅游业留下了什么,还能怎么进化?

非线性革新正在进行时。

【环球旅讯】(特约评论员 程超功)2020年的新冠疫情是旅游业所遭遇到的最大的一场危机,发生了很多意想不到的事情,刷新了个人的认知和经历边界,对一些规律和趋势有了更为深刻的理解。

在疫情阴霾笼罩之下,全世界的旅游人都在期盼着疫苗问世后的2021,希望能有全面的复苏和反弹。经历了这场本世纪最严重的危机后,旅游业发生了很多改变,其中有一些可能是永久性的,这决定了接下来的复苏肯定不会是一次简单的“重置”,而是肯定会出现一些非线性革新。

复苏路上的机遇、挑战与反思

任何一场危机过后,社会的各个角落都会被“重置”,旅游行业不是例外。既然是“重置”,就意味着企业原本的积累和熟悉的路径将有部分被抹去,取而代之的是全新的运转机制,这个过程必然伴随着一些挑战,同时也会出现一些新的机遇。

作为从业者,我最关注的是产业链的“灾后重建”和行业人才的流失。

国内旅游行业的经营主体主要以中小微企业为主,通常都是轻资产模式,抗风险能力较低,面对突如其来的疫情危机只能关门歇业乃至彻底退出。伴随着一批企业的停业或退出,大量从业者面临失业或转换职业,有些人可能会永久离开旅游行业。世界旅游业理事会(WTTC)预测,新冠疫情可能会导致全球旅游业1.74亿人失业。

据我观察,大概有两类人会永久离开旅游行业,一类是被危机“吓跑”的人,另一类是疫情期间成功转型直播带货或者微商等自由职业的人。人才的流失在全面复苏初期可能会在一些领域形成局部的“人荒”,很多企业会发现一时间无人可用或者招不到合适的人才。

同时,大量企业退出意味着整个产业链必然遭受重创,在全面复苏开启的初期阶段,很多企业可能会发现自己不得不重建供应链。但疫情期间旅游产业链上下游之间形成的“多角债”问题可能会一直积压到疫情结束甚至成为呆坏账,这将会严重破坏产业上下游之间的信任,可能会成为某些企业重建供应链最大的障碍。

在这场新冠疫情危机中,有不少旅游业老兵是经历过2003“非典”的,他们的反思对于年轻一代从业者可能更有参考价值。“不把鸡蛋放在一个篮子里”,这条朴素的生活哲理是老兵们的普遍共识。疫情期间,很多旅行社从业者很方便地从之前的“卖美景”转移到了“带好物”上,从土特产到美妆,从生鲜到手工,所得收益甚至超过了之前做旅游。

这其实是一个很好的实验,毕竟在大旅游消费范式下,旅游企业尤其是传统旅行社的业态亟需创新。小群效应的原理告诉我们,一个有足够粘性的社群既然可以卖旅游团,那也可以卖土特产,企业需要做的就是如何把员工的个人副业变成体系化运营的业务单元。

风靡一时的旅游直播能改变什么,又将到哪里去?

直播可能是疫情期间旅游业最热闹的领域。从业内顶级大咖到千千万万一线从业者,再到旅游城市的各级官员,几乎人人都在直播。对于旅游直播,我听到两种截然不同的观点:一种认为直播只是疫情期间的应急举措,一旦疫情结束也就自然潮落;另一种则认为直播会是一个巨大的风口,未来会成为一个具有战略意义的流量来源。我相对更倾向于后者。

经历了十年高速增长后,中国互联网行业的网民渗透率已经达到了67%(第46次CNNIC统计调查报告数据),而中国60岁以上中老年人口比例已经达到了18%以上,他们都是互联网的轻度使用者,也就是说中国互联网的规模扩张基本见顶了。那么,对于在线旅游平台而言,挖掘存量用户的价值和寻找新的流量风口将是运营的重心。

根据CNNIC的第46次互联网统计调查报告,视频类(含长视频、短视频和直播)应用的使用时长在网民上网时间中的占比已经达到了28.6%,已经成为绝对的流量“富矿”。很显然,我们的互联网正在从图文时代向光影时代过渡,由此带来的改变可能是颠覆性的,当然所蕴含的机会也是巨大的。

为了迎合这一趋势,在线旅游头部企业已经开始了新一轮平台进化,以碎片化内容尤其是短视频为主的内容生态被提到了战略高度,预计2021年会有更多的平台加入进来。但是,当一个风口开启,机会不一定属于圈子内的玩家。光影时代的机会可能会属于快手、抖音或者其他玩家,毕竟他们是新规则的制定者和新生态的掌控者。随着快手等大型视频平台进入资本市场,流量变现必然会开启规模收割阶段,旅游也可能会成为它们的盘中餐,这一点可参考谷歌在全球在线旅游生态的最新拓展。

早在2018年,谷歌就超过了Booking集团旗下的元搜索引擎Kayak,成为全球航司获取在线流量的最大来源。2020年6月份,谷歌宣布面向酒店业合作伙伴推出“pay-per-stay”项目,将其酒店广告的收费模式由CPC改为CPA(Cost Per Action),实质上把自己变成了一个OTA,与Booking集团直接竞争,尽管后者还是其在旅游业最大的广告主之一。

对照一下,我丝毫不怀疑视频直播的风口会再次产生一个跨界巨头。

OTA的业务模式“革命”将大提速,目的地和下沉市场将成为争夺焦点

沿着流量趋势这个话题,进一步可以上升到OTA的业务模式上。长期以来,行程安排(交通票、门票和住宿)一直是OTA平台的核心业务,也是其商业模式的根基。但是,几年前美团的崛起让OTA们看到了自身业务在目的地的短板。我认为,OTA头部玩家在2020年突然都说要做内容,其实是项庄舞剑,落脚点肯定不会是要“再造一个马蜂窝”,最终的战略意图必然是目的地。通过建立碎片化的内容生态,将行程安排与目的地大消费打通进而获取新的流量或GMV才是终极目标。这个目标在之前也不是没有被OTA关注到,或许只是时机没有到而已。

2020年的新冠疫情不仅使得直播风口大提速,也使得内循环模式下的国内目的地市场打开了新的机会窗口。按照当前的全球疫情形势,2021年旅游业大概率还是只能在国内玩,几个原本押注国际化的头部平台已经表态了要深挖国内市场,竞争必然是激烈的。

那么,2021年在国内市场到底争什么?大致有两个方向,一个是下沉市场的流量,另一个就是目的地的机会。在门店模式遭遇疫情打击后,下沉市场的流量争夺大概率将依托数字化布局进行同步渗透,即通过在下沉市场铺设数字系统及设备获取流量。目的地的机会主要是将行程安排与目的地本地化消费打通,打造泛旅游的业务布局,赋能本地商户,这也将是后疫情时代各地政府所鼓励的一个方向。

2020年的新冠疫情既是一场空前的危机,也是很多潜在趋势的加速器;带来了巨大的不确定性,同时也释放了一些新机会。广大旅游人盼望的2021马上到来,新的一年无论是否万象更新,我们都要坚定信心,一切终究都会好起来的。

程超功
程超功

环球旅讯特约评论员

程超功,在线旅游从业者、环球旅讯特约评论员,拥有多年在线旅游从业经历,长期从事旅游行业及旅游消费行为的研究工作。程先生拥有中南财经政法大学管理学学士、江南大学管理学硕士学位。

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