还在”反应期“中进阶的中国酒店数字化,如何破局而出?

石基信息 2020-10-30 14:02

进行数字化转型的本质是让业务更加“敏捷”。

如果说疫情是一场突围战,数字化转型就是制胜这场战役的利器。

回过头来看,有些数据依然令人咋舌:

  • 2020年第一季度,中国有46万家公司倒闭;
  • 2020年上半年,40,000家酒店倒闭,约30%的餐饮店退出市场;
  • 零售业破产数量预计达十年来最高水平,超过去年同期八成。

危机之下,数字化成为横亘在企业品牌阵营之间的生死线。当商业竞争从高下之争变为殊死搏斗,让我们不得不思考:酒店业应如何未雨绸缪,来保持更长久的生命力,或应对未来可能出现的新危机?

疫情加速了数字化进程,促其发酵,进而演化为一场“军备竞赛”。而这场“军备竞赛”在酒店行业还远未进入白热化的状态。

一、中国酒店业数字化转型仍处在“反应期”

《商业新模式:企业数字化转型之路》一书将企业数字化转型划分为了5个阶段——朦胧期、反应期、进展期、沉浸期、成熟期。

从目前中国酒店业表现出的特征来看,行业整体数字化转型还处在第二阶段“反应期”,某些领军企业或已进入“沉浸期”。

反应期主要以“营销数字化”和“高线上渗透率”为特征。

酒店业是最早开展电商业务的行业之一,疫情进一步加速了中国酒店业线上渗透率的提升。电子商务、社交媒体和网络营销在酒店业数字化营销策略中扮演着日益重要且不可或缺的角色。

然而另一方面,虽然线上渗透率极大提升,却并不意味着酒店业已经建立了完善的数字营销生态体系。

Sojern发布的《2019年酒店业数字化营销策略报告》为数字营销渠道给出了明确的定义。数字营销渠道应该包括社交媒体、付费搜索、程序化购买、私有交易市场、视频、手机端(如信息流广告)和OTA 七大渠道。

而目前中国酒店业整体数字化营销投入渠道依然比较单一,大多投入依然在OTA渠道,对其它渠道投入甚少或基本没有投入。

酒店业整体也在从“反应期“向“进展期”迭代升级。

下一阶段的典型特征包括云系统的普遍使用和升级,以及对运营数据和用户数据的集成并将数据分析作为数字化转型当下的首要目标。

虽然大部分中国酒店还处于“反应期”,然而部分成熟的酒旅企业已经早早开始布局数字化转型战略,步入“沉浸期”,率先领跑数字化赛道。

长隆集团已于2018年全面启动数字化转型战略升级,从公开透露的信息,我们可以看到目前的重点举措有:

  • 实现业财一体化;
  • 构建了核心业务一体化平台;
  • 建设了新一代的CRM系统,致力于提供更个性化和灵活促销的模式,吸引更多会员;
  • 构建了一体化销售营销中台,统一管理产品、促销、渠道和会员,有效支撑酒店、公园、演艺多元化的度假区运营模式;

接下来还将建设一个具备“人工智能”和大数据分析能力的数据中台,一方面在中台之上搭建不同的数据业务应用,支撑不同业务诉求;另一方面进行跨系统、跨企业、多类型、超大量的数据统计分析,协助业务从数据中发掘价值和创新点。

这些数字化战略举措的核心在于推动企业管理、财务管理、游客服务、商业合作和人才管理五大方面的数字化创新。

二、进行数字化转型的本质是:让业务更加“敏捷”

面对市场环境的各种不确定性,数字化转型已然成为大多数企业的出路。

从前文或许可以看出,在此次疫情当中,数字化水平较高的企业,能够依托数字化管理手段,降低各类运营风险,灵活调整业务、快速应对变化,增强组织抗风险能力;与之相反的是,数字化发展水平较低的企业,调整难度大、应对不及时,生存则受到威胁。

归根结底,数字化转型的本质是在于让企业变得更加“敏捷”,从而确保其业务是弹性的、灵活的、高效的,且极具洞察力。

而从战术层面上说,据IDC发布的一项调查报告显示,数字化转型的具体业务目标主要聚焦于:加强客户体验,改进决策、降低成本、提高生产力、改进安全减少风险、提升客户获取和留存、数据驱动、提升销售、提升竞争力、提升新产品和服务效率11个方面。

这其中包含三个重点:

提升客户体验——企业迈向数字化转型的最大推动力是提升客户体验;

提升运营效率——关注如何以数字技术优化流程、提升企业敏捷性等;

驱动收入增长——关注如何借助数字技术,打造新的收入来源,例如提升消费体验、制定新的定价模式等。

比如首旅如家酒店集团推出的宾客在线计划。通过构建庞大的数字化会员体系,首旅如家将客户从线上到线下连接到一起。通过APP联动,1.2亿会员当中,年度活跃度能够保持在40%,且全部会员当中有 70%是通过手机APP,小程序等线上入口下单,消费频次正不断提升,驱动收入持续增长。

在订单方面,保证在预订提前期越来越短的情况下可以完成订单供应,在退款时,通过APP的自助做到实时退款,相较传统酒店业繁琐的退款流程与等待时间,保证退款的速度,实现客户体验提升。

此外,在数字化应用中,首旅如家可根据商圈实时流量变动的监控对自身酒店做价格预买和预卖,在价格波动时可以通过一键调价功能直接对价格进行修改,并在五分钟之内发布至全网。在智能化应用中,价格预警功能可以在竞品酒店价格和库存发生变动后的15分钟之内获取到变动信息便于做出相应的措施和调整,有效提升企业敏捷性。

“传统酒店业在几百年的历史发展中已经形成了完整规范的流程,这样的流程在一定程度上制约着酒店业的数字化转型进度。数字化运营给酒店带来的效率上的变化、价值上的变化和获客能力的变化则可以打破传统,加速酒店业数字化转型的进度。”首旅如家酒店集团IT总经理,如家酒店集团资深副总裁王波表示。

三、酒店业数字化转型面临的困局:理想与现实的矛盾

数字化转型已是行业共识,也有不少行业先行者正在循序渐进地落地战略布局。但不得不承认,在这条赛道上,依然存在很多障碍和困局,在阻碍酒店业进行数字化创新。

这一点在用户数据分析,即CX战略方面体现的最为明显。

就此,Dimension Data曾发布过一组非常有意思的对比数据,在这组数据中,我们可以看到:

  • 有81%的受访者认为CX战略是企业未来的差异化核心竞争力,而只有13%的受访者在这方面认为自己的表现可以得9/10分或比竞争对手做的更好;
  • 大部分受访者都认为提升数字化客户体验是企业数字化转型成功的最大推动力,然而依然有36%的受访者表示其公司内部没有专人负责CX战略,或者不是管理层直接负责;
  • 客户数据分析将是未来五年的新增长点,然而52%的受访企业内部还没有客户数据分析系统;
  •  78%的受访者认同企业要进行数字化的触点管理,但另一方面确缺乏有效的模型支持。

所以,从这里或许可以窥得一二,目前行业面临的主要困局在于数字化转型构想与实践落地的矛盾:

  • 迫切进行数字化转型与数字化人才和组织架构之间的矛盾;
  • 数字化转型策略落地与认知不足之间的矛盾;
  • 数据分析作为首要策略与缺乏数据分析体系和人才之间的矛盾;
  • 数字化宾客体验提升和缺乏有效工具及分析体系之间的矛盾。

我们需要做好准备,这些矛盾可能未必会在短期内消失。数字化是一条自我救赎之路,也是一条崎岖之路。我们必须在这条探索之路上全面审视潜在的挑战与危机,并重新认清自身在行业数字化转型进程中的位置。不做所谓“成功的企业”,做“时代的企业”,才能历久弥新。

为全面了解中国酒店业数字化转型的阶段性进程,深入分析中国酒店业在数字化转型进程中所面临的挑战、困境以及破局之路,石基信息联合环球旅讯、酒店评论、中瑞酒店管理学院酒店业研究中心、中国智慧酒店联盟IT专委会和CHAT资讯(浩华旗下资讯分享平台),共同发起《2021年中国酒店业数字化转型趋势报告》专项调查,以期拨开中国酒店业数字化转型迷雾!

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