非鱼:选择当下,还是选择未来?

亚朵 2020-09-18 16:40

随着市场快速的应对变化,高举高打是亚朵定价的价格战略。

2020年9月12日,2020亚朵集团产品趋势发布会以「打开世界的门」为主题在上海爱琴海亚朵S酒店举办。

以下节选自2020亚朵集团产品趋势发布会「打开世界的门」,亚朵集团酒店BU总裁非鱼的演讲实录: 

各位嘉宾大家下午好!

首先感谢吴声、许知远和耶律胤的分享,他们带我们打开了世界的门,看到了更广阔的世界和更精彩的未来,未来的精彩取决于我们对当下的选择,我今天分享的主题是「选择当下还是选择未来」。

我们先从当下说起,先看三组数据。

第一组数据,亚朵出租率的复苏情况。这次疫情对我们整个酒店行业有非常巨大的冲击,尤其是在疫情最严重的2月份,整个出租率跌入了谷底,3、4月份的出租率强势回弹,到5、6月份已经基本恢复了去年的同期水平,但是7月份有一个小的低谷,这主要是受北京和新疆疫情的影响。

但是8、9月份又恢复到去年的水平。这条线是国内市场的平均值,可以看到亚朵是远远领先于整个国内市场的均值,相比较国内做的最好的上市公司的数据,应该说亚朵也是领先于他们。

亚朵的出租率在行业内是增长第一,引领了整个市场的复苏,这是第一组数据,这是第一个“第一”。

第二,看一下房价,这条线是整个房价恢复的比例,和去年相比恢复的比例,2、3月份我们采取了价格策略主要是为了快速拉升我们整体的出租率,当然我们也达到了快速达到拉伸出租率的目的,4、5月份我们的房价强势回弹,截止到9月份,整体的房价已经恢复到去年同期水平的94%,我们预期在10月份能够达到并超越去年的同期水平。

所以整个房价也是引领这个市场,这是第二组数据,也是第二个“第一”。

第三组数据,这组数据是RevPAR数据,出租率×平均房价,最能够代表酒店经营水平的指标。

我们做了一个对比,6月份整体的恢复的比例大概是65%,而同期亚朵的恢复比例达到了77%,领先了12个百分点。友商是已经披露的所有酒店上市公司里面恢复最快的,如果说他是恢复最快的,我想亚朵是“比快更快”,给我们整个行业,给我们的伙伴都带来了信心,这是第三组数据,第三个“第一”。

出租率的逆势增长、价格的强势回弹、RevPAR的快速恢复,行业的三个“第一”,这是在亚朵在市场复苏后我们给的成绩单,数据的背后有无数个亚朵人的付出和努力。

在最艰难的时刻他们依旧坚守在一线,服务于我们的医务工作者,服务于隔离人员,其实他们才是亚朵最可爱的人,也发生了像“最美理发店”被央视报道的感人故事。


2020年2月5日,武汉塔子湖地铁站亚朵酒店

越是在艰难的时刻越能够体现出亚朵最具核心力的东西是什么?

亚朵的核心竞争力什么呢?我们总结为“三高”,第一是高品质,第二是高溢价,第三是高效率。

第一个高品质,高品质是亚朵对用户体验的极致追求,从第三方网评的得分,我们可以看到整个网评得分亚朵的水平远远高于整个中高端酒店的平均水平,我们也是遥遥领先于行业第二名。

对高品质的追求写在了亚朵的SOP里,也写在了亚朵的企业文化里,我想更流淌在每一个亚朵人的血液里。当我们亚朵的一个个的创新服务成为行业标准的时候,其实我们也知道用户体验没有最好,只有更好,因为我们不但要做这个行业的第一,而且我们还要和第二继续拉大差距。

第二,高溢价。这组数据我们做了一个对比,这是友商中高端酒店的价格最近几年的变化趋势,亚朵最近这几年的价格在一个上升的通道中。

我们从最初40元的差距拉到现在100元以上的差距,也就是刚才耶律胤提到的,我们有了亚朵,有了更大的战略纵深,也能够让我们的品牌更加多元化。

当然高溢价的背后是亚朵完善的收益管理体系的支撑。亚朵的收益管理体系有三个层面:战略、战术和战场。

首先是战略层面做“头牌”,在亚朵内部有一个人人争做“头牌”的氛围,我们有完善的“头牌”体系,每个月每个季度都会发布“头牌”的酒店,这些头部伙伴会得到极大的激励。

再一个就是动态的高举高打,随着市场快速的应对变化,高举高打是我们的定价的价格战略。

我们再来看战术,战术上要敢于向上对标,敢于挑战五星级酒店的价格,其实在这一点亚朵很多酒店已经做到了。在面对差距的时候我们要敢于一步到位把价格做好。

第三块是战场层面,对极致用户体验的追求这是亚朵一直不会变的,有好的体验才有好的价格。同样反过来好的价格才能够持续的支撑好的体验的继续提升,我想这样才能够形成一个良性的收益的循环。


亚朵集团酒店BU总裁 非鱼

第三是高效率,是指的营利能力,好的营利能力好的GOP率得益于什么呢?得益于我们亚朵对成本的管控,我想管和控是两件事,一个是管一个是控,好的管理精细化的管理才能够把成本控制住,精细化的管理才能够在控制成本的同时又不损害我们的用户体验。

基于亚朵的核心竞争力,高品质、高溢价、高效率以及这次疫情后的复苏,说我们对于亚朵的各产品线也进行了思考和创新,今天有三个趋势跟大家分享。

第一个就是稳中求变,第二个是轻装上阵,第三个是拥抱未来。

首先来看稳中求变,有两个品牌,一个是亚朵酒店,一个是亚朵S酒店,亚朵酒店是集团的首个品牌,自诞生以来,我们随着用户体验的需求不断的变化在迭代产品。从1.0、2.0、3.0到现在的4.0版本,亚朵酒店已经遍布全国172座城市,当然不单单只是追求数量,我们希望的是有质量的数量,是希望有稳定高水准的服务体验,成为商旅客人的首选。

亚朵酒店这个品牌开创了人文酒店的先河,人文、温暖、有趣是它的产品哲学,耶律胤经常提到“亚朵的服务不是一套套标准的动作,而是一颗颗传递温暖的心”。

这次疫情之后有非常多的酒店品牌都推出了“安心酒店、安心服务”。在这件事上亚朵似乎有先见之明,我们早在2019年年初就已经推出了“安心工程”,包括“良心大使”这个岗位的设立,专人负责杯具的消毒工作;一次性抹布,从根本上杜绝了抹布混用;以及高标准的环保纸杯。我们做这些真正是想让我们的用户住得安心、放心、舒心。 

第二个品牌是亚朵S酒店,S就是超级、一流。概括为三个一流:一流的地段,一流的品质,一流的价格。

亚朵S酒店非常重要的一个特点就是公区社区化和客房生活化。公区社区化,应该说我们亚朵S酒店的大堂有丰富的业态整合,这张图上面有社群活动,有零售,有生活馆,还有精品咖啡馆。这些业态的整合给用户带来便利的同时也让我们的公区产生更多的价值,从而大大提升了用户体验和公区坪效。

房间生活化,这是未来酒店的趋势,我想我们的生活化是让用户更有“家”的感觉。

稳中求变,稳的是亚朵和亚朵S,这是我们亚朵集团的基本牌。“变”的是什么,市场在变化,趋势在变化,用户的需求在变化,我们的IP主题酒店也要进行进化和升级。

亚朵自诞生以来就尝试与各种IP的进行跨界合作,也成就了非常多经典案例。在各种变化中我们的主题也将发生变化,所以今天给大家带来的是两个主题酒店。

第一个是篮球主题酒店,第二个是音乐主题酒店,为什么会选择这两个主题呢?第一个篮球和音乐受众众多,有非常强的参与感和互动性。再一个就是运营成熟,这两个主题亚朵进行了多年的探索和打磨,我们已经有了足够的数据来支撑,以及运营落地。

亚朵篮球主题社区酒店,篮球主题是为用户打造沉浸式体验的空间,把篮球场搬进酒店,让社交更加轻松。运动生活的理念传达给我们的用户,这张是我们武宁路篮球主题活动的照片,马布里、麦迪都到现场打过卡,前段时间央视纪念科比的上海分会场也在这家酒店,欢迎大家参观这家酒店。

亚朵音乐主题酒店,是全场景社交音乐,有三个特点,一个是硬件、系统和场景。房间内配备Marshall同款顶级音箱,这是标配。我们研发了亚朵独有的音乐小程序来连接音箱。在音乐主题酒店里,有更多的功能演出,主题零售来打造我们的整个的音乐氛围。

亚朵还与四大音乐平台:腾讯音乐、网易云音乐、太合音乐、LAVA音乐,通过资源互换、购买等方式打造了最新最全最自由,国内最大的音乐资源平台,也就是每一首你想听的歌都可以在音乐酒店里听到。

属地特色一直以来是亚朵的一大特点,同样是音乐主题,我们会根据不同的地区设计不同的风格,在北京地坛,我们设计成国风酒店的主题,武汉中山广场会被设计成为怀旧主题,南京新街口则是设计成了潮流主题。所以同样是音乐主题酒店也能够做到“千店千面”。

通过标准个性化的运营,我们让内容更有价值。

第一个是用户的复购率。主题酒店,不管是篮球还是音乐主题,这两个主题酒店整体的用户覆盖率要高于常规酒店至少30%。比如说武宁路篮球酒店,有一位用户他的差旅标准是洲际的标准,因为热爱篮球而选择了我们篮球主题酒店。最近这两年他的住宿间夜达到了300间夜以上,这样的客人可能只是其中的一个代表,有非常多的用户因为热爱篮球,因为热爱音乐而选择我们的酒店。

第二个就是房间的溢价能力,主题酒店的客房有着非常强的溢价能力,相比较常规的房型至少50元的溢价。当然主题酒店和常规的酒店价格肯定是有差异的,主题酒店的溢价能力肯定是要高于常规的酒店,而且让用户的选择更加的有多样性。

再一个就是非客的提升,本身亚朵集团就是非常重视非客的收入,非客的提升,主题酒店通过社群活动和主题商品,大大的提升了非客收入,至少达到3倍以上。

还有就是爬坡期的减少,酒店开业都有一个前期的爬坡时间,大概是3-6个月,这是常规店,但是主题店的爬坡期只需1-2个月,大大的缩减了爬坡期。

用户选择覆盖的范围也扩大了,常规酒店一般覆盖的就是周边3公里的用户,我们主题酒店可以覆盖到10公里,甚至覆盖到整个城市。很多人来这座城市就是为了住这家酒店。

最后一点就是生命周期的延长,我们的酒店都是有生命周期的,酒店从开出来开始不可避免的有一些硬件就要老化,主题酒店的投入不但少而且真正能够起到生命周期的延续。

这就是亚朵主题酒店的魅力。

下面谈“轻装上阵”,有两个品牌,一个是轻居,一个是亚朵X酒店。

轻居酒店是亚朵集团旗下专注年轻商旅的酒店品牌,它的设计理念是探索自在、有趣,集成式的公区,让空间更加开放,让我们的社交更加自由。

轻居截止目前已经签约了21家,今年底之前我们将有北京、西安、苏州等城市的轻居酒店陆续开出。轻居是有三个“轻”,轻投资、轻运营、轻营建,单房投入更加可控。轻运营,更多智能产品的应用让运营更加有效率,也有效的控制了人房比,人房比控制在0.25以下,所以让运营更加有效率。第三个是轻营建,装配式的内装让我们的交付时间大大缩短,大大缩短了整个的营建周期,也让我们的营建更加有效率。轻居酒店这个品牌是我们未来主推的品牌,将独立运营,刚才提到已经签约21家,我们希望3年签约目标达到500家以上。

亚朵X酒店,这个是我们全新发布的一个品牌,这个品牌的“轻”是轻投入,是中国最高品质的非标品牌,我们允许硬件风格的个性化和多样性,但是软性的服务与用户的体验需要保持亚朵集团的一致性,这次疫情很多精品单体酒店整体复苏的速度应该说远远低于连锁品牌,尤其是亚朵酒店的这种快速的复苏,给了他们极大的信心,希望加入到连锁体系,有非常多的酒店单体的精品酒店主动找到亚朵,希望来加入到亚朵的体系中。

这些房间有比较高的品质,有些甚至是融合了五星级酒店,而且装修的时间也比较短,可能也只有2-3年,如果加盟亚朵、亚朵S这样的标准产品可能要砸掉重新做,这是一种浪费。亚朵X就是为这类酒店来打造的,更轻的投入就可以达到我们亚朵对于用户体验标准的要求。再加上亚朵的品质和运营能够大大提升原酒店的体验和经营数据。X这个品牌我们已经开始开放加盟了,已有深圳、重庆等项目签约了。

第三个变化趋势,拥抱未来,我们也有两个品牌需要介绍给大家。

一个是A.T.HOUSE,豪华生活方式品牌,我们对标的是安达仕、英迪格、W这种国际豪华品牌。我们希望做一个不睡觉的酒店。

什么是不睡觉的酒店?我想普通的酒店可能0点以后除了前台值班人员整个酒店就算陷入了沉睡的状态,我们A.T.HOUSE不一样,有24小时的开放空间,有24小时的酒吧、24小时的健身场所,其实也是夜猫子的福利,应该说从坪效到时效让24小时都有价值。再一个就是希望在一线城市的综合RevPAR达到1400元以上,还有一个就是通过餐饮、会议包括周边产品的开发,我们希望整个酒店的非客占比达到45%甚至超过一半以上,应该说是酒店和非客双轮驱动。A.T.HOUSE的项目已经启动,就在上海徐家汇,将在明年5月份和大家见面,所以到时候欢迎大家去参观体验。

第二个来自未来的产品ZHotel,Z时代其实已经成为我们这个时的消费的主力人群,他们的审美和千禧一代相比较是完全不同的,Z这个品牌就是专门为他们而打造,就是为“新”浪而打造。

ZHotel是本地文化力量和潮流方式的聚场,集社群、音乐、艺术、选物、美食、潮流于一体,我们已经搞了10几场线下活动,参与人次达到300以上,酒店没有开业以前,我们通过各种线上或是线下的社群活动产生了14万的收入,这就是我们Z的社群的力量,也就是我们Z的潮流的力量。

我们第一家ZHotel在北京望京798已经开出来了,欢迎大家去体验、参观、拍砖。本月26号将在北京举行品牌活动,也欢迎大家到时候参加。除了北京798ZHotel其实还有其他的两个签约的项目,一个是上海沙美大厦,一个是上海的云海大楼,也将陆续开出来和大家见面。

亚朵整个的品牌布局,稳中求变的亚朵酒店,亚朵S酒店,亚朵主题酒店;轻装上阵的轻居酒店,亚朵X酒店。拥抱未来的ZHotel和A.T.HOUSE,几个产品的负责人今天也在现场。

姑娘:大家好,从中午到现在一直是几位帅哥在妙语连珠,我是A.T.HOUSE的负责人,我们不仅代表了亚朵进军豪华酒店市场的野心,同时也代表了亚朵一贯的创新和突破,所以我们和大家一起正在全力以赴,希望明年上半年和大家一起在徐家汇见证A.T.HOUSE的盛大开业,谢谢。

雪君:大家好,我是ZHotel的负责人雪君,在过去一年我带着一群非常年轻非常有创造力的年轻人一起孵化了这个新的品牌,我们其实在这个月月初已经在北京落地了,非常欢迎大家有机会到北京望京798Hotel找我们玩。

凯闻:大家好,我是凯闻,轻居是一个新的品牌,所以之后希望跟大家有更多的交流,谢谢。

非鱼:亚朵有标准产品线和特色产品线,标准产品线有轻居酒店,亚朵酒店,亚朵S酒店。特色有主题酒店,亚朵X,Z:HOTEL包括IP的酒店,应该说标准和特色这两条产品线让我们的选择更加轻松,第一个让用户有更多元化的选择,让我们的投资有更加多元化的选择,我想选择好当下就是选择好未来,做好当下的未来,选择才能够成就精彩的未来!

我们的品牌在变,对于用户需求的极致体验不会变,亚朵的初心也不会变。在这个品牌诞生之初有一个初心,第一个是做体验最好的酒店,所以我们才有对用户体验的极致追求,所以我们才能够做到行业的第一。

第二个不仅仅是睡觉的地方,所以我们去做主题酒店,我们去做社区酒店。

第三个是我们可以改变这个行业,实际上我们也一直在改变这个行业,比如说服务,整个服务水准的提升,亚朵的这些个性化的服务,创新的服务都已经成为了行业的标准,大大提升了我们整个行业的服务的水准,我想这也是一种改变。

最后,期待大家和我们一起见证和改变这个行业,谢谢!

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