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都说旅行社转型难,难在哪?

环球旅讯 2020-03-10 14:43

你缺乏的是“打破”的勇气。

2019年9月23日,英国老牌旅游集团Thomas Cook宣布破产,给旅游业敲响了一记警钟,再次启发了业界对于旅行社转型的思考。显然,传统旅行社沿袭多年的单一化的产品、个性化服务的缺失和传统门店模式在新的时代背景下亟待改变。

一、Thomas Cook是如何走向衰败的?

成立于1841年的Thomas Cook,曾经创下了怎样的辉煌?年销售额曾高达90亿英镑,每年服务1900万客人,店面遍布16个国家,拥有22,000名员工,555家旅行社门店,200家酒店...

然而,如此一家涵盖航空、酒店及旅行服务等众多业务、体量庞大的老牌企业也难逃衰落的命运,Thomas Cook是如何一步步走向衰败的?

2006年,Thomas Cook斥巨资与IBM签署了系统集成商协议,旨在研发多渠道的统一预订平台,涵盖全欧洲34个旅行运营商品牌和旅行代理机构网络。但由于流程复杂,这一项目在5年后遭遇了滑铁卢。而当时作为项目供应商之一的BlueSky也在2009年宣布倒闭,令Thomas Cook和IBM之间的关系收紧。

2011年,Thomas Cook终止了这一项目,并进行了8600万英镑的财务核销。Thomas Cook将原因归结于需求的变化和品牌整合的复杂性。

2007年6月,Thomas Cook和My Travel合并,双方均期望能通过合并节省每年7500万英镑的运营开支。但讽刺的是,与My Travel Group的合并,非但没有为Thomas Cook降低成本,反而使自己背上了巨额债务。

2010年,时任Thomas Cook CEO的MannyFontenla-Novoa认为,Thomas Cook品牌能在欧洲市场挑战并超越Expedia,在三年内成长为该市场最大的OTA平台。Thomas Cook为此在伦敦设立了线上业务项目总部,并任命Expedia前董事总经理Simon Breakwell负责运营,开始进军OTA领域。

2018年,Thomas Cook宣布旗下的住宿预订平台将使用Expedia的贴牌服务,这意味着Thomas Cook在OTA领域的尝试至此画上句号。

2006年-2010年期间的盲目收购和整合让ThomasCook 在之后陷入了营收困境。据Thomas Cook 2011-2018年的经营业绩图表显示,Thomas Cook在2011-2014年期间连续发生巨额的亏损,2015年虽然稍有盈利,往后几年又有持续下滑趋势,2018年依旧处于亏损状态。


Thomas Cook 2011-2018年的经营业绩
(来源:Thomas Cook财报)

2019年3月,Thomas Cook宣布关闭21家门店,裁员300人。同年5月,Thomas Cook宣布上半年财季亏损15亿英镑。

2019 年9月23日,Thomas Cook申请强制清算,一代巨头就此陨落。

客户需求升级、市场竞争激烈、业务增长瓶颈、资金周转困难......面对危机,巨头Thomas Cook尚且难以自保,传统旅行社更应该以此为诫,寻找危机源头,立足根本解决问题。那么,造成旅行社衰退的本质原因是什么?

二、旅行社衰退的核心原因

1.信息获取变得容易,传统旅行社业务需求在萎缩。

在交通、通讯均不发达的年代,人们对神秘而陌生的区域充满好奇与向往,却受制于信息不对称带来对未知的恐惧。旅行社在整个旅游链条中起到信息中介的作用,将旅游产品供应商和游客连结,游客因信息不对称而对旅行社的业务产生依赖。

如今随着互联网和交通工具的发展与普及,人们获取信息的渠道变多,游客可自行从互联网上获取信息,经过对比选择更实惠的旅游产品,且游客更清楚自己的需求,对于旅游产品选择的主动性和把握性更强,对旅行社的需求减少。

2.标准化和规模化效应带来的资源和成本红利不再是旅行社的独特优势。

旅行社业务发展的另一个原因就是标准化和规模化效应带来的资源成本节约。旅行社通过统一组织和安排足够量级、基础需求(如目的地、交通工具)一致的游客,对不同细分领域的旅游产品进行规模化采购,极大减少了旅游流程中各项产品的额外成本支出以赚取差价。同时,旅行社将采购回来旅游产品重组打包出售,整个产品组合的总价比独立产品购买的价格低许多,以低价、便捷的优势来吸引游客,获取更多利益。

而随着在线旅游的兴起,一些中大型的OTA企业如携程、飞猪等,在用户规模、流量级别上比传统的旅行社更加强势,标准化和规模效应带来的优势也在这些巨大量级企业的业务发展中进一步凸显。旅行社作为代理商的地位大大下降,旅行社的业务市场逐步被蚕食。

市场需求萎缩、资源红利消失殆尽,旅行社业务发展举步维艰,而此次新冠肺炎疫情的爆发更是对长年扎根于线下的实体旅行社造成了巨大的冲击。衰退已成现实,危机就在眼前,旅行社该如何突破桎梏,找到转型与发展的新方向?本期课程,环球旅讯创始人李超将结合巨头Thomas Cook的案例,与大家探讨:

  • Thomas Cook的发展回顾与失败原因;
  • 从与用户连接的角度,分析传统旅行社衰退的核心原因;
  • 旅行社如何向OTA与酒店取长补短;
  • 从技术、产品、服务等方面,旅行社如何转型。

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游客

多数都是转型把自己转死了,不如升级更好一些。

2020-03-15
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