全球第一OTA放大招：要用AI颠覆全球在线旅游

在2024Q4财报电话会议上，Booking展现了对生成式AI（GenAI）的高度重视，甚至到了让人误以为参加的是OpenAI或DeepSeek的技术会议，而非OTA 巨头的业绩发布会。

如果说诸葛亮在“隆中对”中的剖析，展现了以西蜀定位维持三国格局的完整策略，这场会议既可称为Glenn Fogel的“AI对”，也可以视为AI布局秀，展现了Booking作为OTA领导者，在生成式AI时代维持市场霸主地位的战略。

这不仅是企业应对技术变革的策略，更体现了对行业未来方向的深思熟虑。

01

财务表现

持续增长的印钞机

在2024Q4，Booking交出了超乎预期的成绩单，进一步巩固其作为“印钞机”的地位，并且是印钞速度更快的那一台。

单季营业利润突破17.3亿美元，间夜数达2.6亿，年增长率13.2%，即便只看增速，这数字在欧美OTA三巨头（Booking、Airbnb、Expedia）中也位列第一。

欧洲市场依旧是Booking的关键支柱，该地区的间夜量占全年总间夜量的50%，约6亿间夜。只要欧洲市场的统治地位不变，Booking 在全球OTA市场的主导权便难以被撼动。

02

AI赋能供应商

也维护利益

Booking在供应商层面，谈到了很多协助中小型（酒店供应商）业者提升竞争力的方式，强调透过生成式AI与机器学习技术，Booking能使其获得过去仅大型连锁酒店才拥有的技术支持。

这些技术应用涵盖智能定价、收益管理、自动化客服、内容优化、市场趋势分析与个人化营销…等等。

Glenn形容Booking用AI支持供应商的目标，是让合作伙伴知道他们“正在与一位受人尊敬、深谙AI的伙伴合作（It's working with a very respected partner who knows a lot about AI. We know a lot about the travel industry）”。

如果去掉这层委婉语气，实际上这句话的潜台词是：中小型酒店不必担心技术落后、无法与五星级连锁酒店竞争，只要加入Booking，并给到足够的佣金，就能在AI 时代继续卖货。

03

AI重新定义

客服与IT运营

除了支持供应商，Booking也与众多OTA相同，将AI技术应用于IT与客服领域。

技术层面上，AI提升了技术开发效率，使工程师能在相同时间内完成更多任务，进而加速产品创新与功能优化。

在客服领域，AI则带来了更显着的影响，透过自动化摘要与实时应对，大幅缩短客户等待时间，用户不再需要长时间等待客服接听，不仅提升了用户体验，也降低了客服运营成本。

传统上，客服呼叫中心的Service Level（服务水平）是衡量客户服务效率和响应速度的重要指标，通常以在一定时间内接听的来电比例来表示。而过去要提高 Service Level，往往需要增加人力，并依赖管理者精准预测需求高峰、安排排班与降低招聘成本来优化数据。

现在，这些工作由AI低成本地完成，甚至可以延伸到分销渠道，如OpenTable用以进一步提升与供应商的互动。

04

组织变革与成本优化

与许多企业透过AI降本增效但不裁员的策略不同，Booking的做法更为激进。

在2024年11月，公司宣布进行包括裁员的组织变革，在本次电话会议，则详细阐述结合AI对组织结构与营运模式的深入调整方式。

Booking预计将投入1.7亿美元于转型计划，并期望在2025年就节省1.5亿美元 成本，主要来自于：流程与系统的现代化、裁员、采购优化以及不动产成本缩减（减少物理空间/重新谈判租约/业务迁移至低成本地区/提高远程办公比例…）。

Booking认为这不只是技术上的升级，而是AI促成的结构性变革，将进一步提升Booking的盈利能力。

05

一站式旅行服务的较量

海择资本认为，AI布局也将影响Booking与携程（Trip.com）的竞争关系。

尽管 Booking的市值约为携程的3倍，但业界普遍认为，携程在机票联程运算与票务管理上的技术更为领先，并透过全球票台投资/收购布局，建立兼具价格与服务体验的竞争优势。

Booking近年推动Connected Trip，试图构建一个完整的数字旅行顾问，让用户能够在Booking平台内完成所有旅行规划。近期所谈的口袋里的旅行社（travel agent in your pocket），概念与携程的一站式服务模式一致，但在住宿以外的领域，Booking的执行力仍有提升空间。

然而，Booking在Q4的机票出票量创下近五季新高，增幅达52%，高于Q3旺季的39%，以及全年年增率38%。虽然绝对值还不高，但这是否意味技术突破带动新的奇点？AI能否缩小Booking与携程在票务的技术差距？值得关注。

06

“AI对”的真正意图

Booking在这次财报会议上异常高调地强调AI，不仅展示了其技术能力，更隐含着多层次的战略考虑。

从竞争格局、市场定位到投资人信心管理，Booking 以AI作为话语权的沟通工具，传递一个明确的讯号：AI将成为决定OTA行业未来竞争格局的关键，而Booking已经准备好了。

首先，这是对竞争对手的施压。Glenn在会议上反复强调Booking在AI领域的投入，意图塑造Booking作为AI旅游时代领先者的形象。

他甚至强调Booking已经接受欧盟“人工智能法案（Artificial Intelligence Act）”的监管，这不仅展现了Booking的合规能力，也暗示同行业者即便现在开始追赶，也将面临更高的监管与技术门坎。在这种情况下，竞争对手即便加快AI转型，能动用的资金也不如Booking。

其次，这是对投资人的信心管理。1600亿美元市值的Booking，正在竭力压制投资人将2025比拟为2000互联网元年，对新创公司狂热悸动的心。近来，资本市场对OTA的增长空间产生质疑，尤其Booking的GMV预测显示，2025Q1的增速仅5%-7%，相较于过去几年的高成长，无疑会再次引发市场担忧。

Glenn选择在此时高调宣示AI布局，正是为了降低投资人对Booking成长潜力放缓的疑虑。诚如我们此前所说，旅行行业不外乎在客源与资源上的比拼，即便是再强的AI旅游新创，一样必须在这样的比拼中胜出。

Glenn对市场的叙事逻辑是，目前AI产品（如Priceline的AI助手Penny）确实尚未带来实质增量收入，但长远来看，Booking拥有的规模、数据与AI赋能的供应链，使其具备更强的竞争力。

在客源层面，也许新创公司在客源获取面，能有先发优势，能更低成本的取得客源，但如果精算到盈利层面，Booking就可能因为超低的边际成本/费用，因为损益平衡点低于竞争对手而胜出。

更关键的是资源层面。Glenn这次用大量篇幅谈论AI如何协助供应商提升效率，其意图不只是让市场相信Booking能帮助中小酒店提升竞争力，更是在强调Booking在供应链中的核心价值不会被削弱，甚至可能进一步扩张。

即便AI旅游新创企业能够更低成本地与高星连锁酒店签约，广大市场还有海量的单体、传统、对AI不理解的中小供应商，只有Booking有能力跟它们拿到好的价格。

这意味着，即便未来AI旅游工具如雨后春笋般出现，无论它们是跟Booking签约，或是套用ChatGPT/Gemini/Claude语言模型内建的旅游开发工具，最终都是使用Booking的API来存取价格与库存，而这正是Booking保持市场主导权的关键策略。

简而言之，Booking这场AI布局秀，与其定位为技术上的突破，不如说是商业、竞争与市场信心三者合一的表演，如同诸葛亮在刘备三顾茅庐时的表演。

Glenn的说法，不会每个人都认。不管认不认，未来2-3年将是关键验证期。

【本文为评论员个人观点表达，不代表环球旅讯立场】