许多旅企大饼画了一年又一年,2018恐怕是图穷匕现的一年,与其期待景气迅速恢复,不如关注一线城市的自由行红利与低线城市的团队游深化两个议题,看各类规模的出境游旅企,能怎么创造有机流量、布局因应。
【环球旅讯】(特约评论员 罗海资)随着民航局与旅游上市公司的公开信息逐步公告,2017年出境人次增速断崖式下滑已是不可扭转的事实。值得注意的是,外在景气下滑降低了行业竞争强度,同时也促使各旅企把优化体质列为首要重点,不少2016巨亏的公司,今年已能做到单月或单季转盈。
许多旅企大饼画了一年又一年,2018恐怕是得图穷匕现的一年,与其期待景气迅速恢复,不如关注一线城市的自由行红利与低线城市的团队游深化两个议题,看各类规模的出境游旅企,能怎么创造有机流量、布局因应。至于届时是地缘政治风险再起波澜,还是主流目的地迎来意外之喜,暂时各安天命。
出境游景气失温,进入绝对零度
霜降已过,立冬未至,但从出境人次看中国旅游业,却一季比一季寒冷,貌似早已到了大雪时分。根据民航局数据(图一),出境旅客数(不含港澳台)在2015年的年均速为33.3%,到了2016年仅剩下22.7%,2017年前七月的平均增速更只剩5.3%,其中4月仅为0.8%,可以理解为断崖式的下滑。
(图一)中国出境旅客运输量(2015-2017)(单位:千人)资料来源:中国民航局
这数据不计内地飞往港澳台的人数。如果加计,可以发现(图二),2015年与2016年的增速分别为25.6%与17.6%,2017年前七月的平均增速为4.1%。可以推估,港澳台旅客增速在2015年与2016年对整体增速为负面影响,但到了2017年趋于平缓,也就是2017年纯国际航线与港澳台航线的增速两者都不好。
(图二)中国出境旅客运输量—加计港澳台(2015-2017)
再看暑期的景气,暑假属于旅游旺季,虽然民航局的数据目前仅公告至七月(增速1.1%),但是从中航信航指数的数据来看,暑期部分时段甚至出现了负增长。2017出境人次增速出现了一季比一季低的罕见现象。
主流目的地日韩泰全数阵亡
中国旅客出境分布模型的可预测性较高(图三)。在一年1.2亿到1.3亿的出行人次中,刨除港澳台接近7000万人次后,纯出境人次约在5000万到6000万之间,而日韩泰为主流目的地,合占纯出境人次的35%到45%之间。
(图三)2016中国旅客出行目的地人数分布(总数1.22亿人次)资料来源:中国旅游局、海择资本
今年韩国受萨德事件的影响,此前还有部分航班停飞,中国旅客的降幅巨大。从韩国观光局的入境数据来看,中国旅客2017年前八月累计为287万人,相对2016年的561万人减少了274万人,减幅为48.8%;单月最高减速达69.3%。
但是,真的只有韩国因素吗?原本可能出行韩国的中国旅客,是否转移到另外两个目的地----日本与泰国?看来不是(图四)。从日本与泰国观光局的中国旅客增速来看,日本的前八月增速为8.9%,中国旅客从去年同期的448万到今年的488万;增速最低时只有0.9%。泰国前八月的增速为-0.3%,中国旅客从去年同期的666万到今年的663万;单月最高减速达17.6%,都没有亮眼的增速。从前八月看,基本可以理解为,在整体趋近于0%的增速中,从韩国目的地减少的约300万中国旅客数,都流向日泰以外的其他国家。具体来看,主要受惠的是正在消费升级的东南亚国家,以及恐攻后回温的欧洲国家。
(图四)中国旅客赴日韩泰增速最低月份与前八月累计(2017)
旅企优化体质,以避寒冬
从宏观的游客增速数据来看,今年出境游公司理应承受巨大压力。然而,目前旅游度假系的上市公司财报,从毛利到净利(净损)都有大幅改善,原因为何?
(图五)旅游度假系上市公司核心运营数据
扭亏为盈是2017的主旋律
在以上诸多原因下,今年成为一众出境游旅企体质转换的一年。当前该领域公司大致可区别为三类:
A类公司如携程旅游、众信、凯撒,原本就能盈利或接近盈利。行业竞争的弱化对他们有利,2017年这类公司的盈利能持续扩大,但是他们对既有的盈利模式也有高度的路径依赖,会对跨出舒适区所意味的高投入与高风险感到犹疑。
B类公司如途牛、同程,推估今年都应能取得期待已久的季度盈利,虽然全年转盈还是得放到2018,而且投资人的要求肯定不仅仅止步于年度的损益两平,但相对去年的巨亏已是来之不易。
他们与A类公司一样有着路径依赖的风险,不过在证明盈利能力之前,首先必须克服裁员后的挑战。大幅裁员最大的风险就是中阶管理层的流失,短期看来能迅速降低成本与费用,长期看来,公司核心的运营造血能力还是有赖于有经验的团队与拟聚的士气。从结果看,如果2018在转盈之后还能找到专属的蓝海,让中阶员工能有改善生活的变现机会,士气问题自然不刃而解。
C类公司为更小规模的创业公司。创业公司的资金续航力肯定有限,欧洲恐怖攻击或是韩国萨德事件,就足以让只耕耘细分市场的创业公司陷入被动。今年谈出境游的创业公司少了,原因在于愿意投向出境游的资金也少了。资金大体是从上而下,由市场风口看向具体团队,一旦市场增速被大幅修正,资金自然变得更为保守。困难的是,市场格局的增速下滑,直销与分销的成本却未降低,APP拉新与百度关键词的直销投放成本居高不下,平台做为分销渠道也不可能不收割成果。今年旅游创业公司犹如血洗过后的宁静,一片肃杀无声,背后是AB类公司默默的清理战场。不少创业公司转型定制游与B2B,尝试闪躲巨大的直销分销成本,不过治标不治本,最终考验的是创业公司创造有机流量的能力。
2018能见度几许?
一年仅有1.22亿人次低基期的出境游增速(4%),竟然低于44.4亿人次超高基期的境内游增速(11%),过去难以想象,但是发生了。我们难以铁口直断出境游恢复20%增速的时间,这是属于神的领域;但在此之外,已有几个趋势清楚可见。
图六:取得经营许可的国际航线数(2016-2017Q2)
2018:图穷匕见的一年
对旅游度假类公司来说,2017年是调整体质的一年,2018年则是验证模式可行性的一年。当初对投资人画的大饼,到底是画饼充饥,还是运营现金流能真正转正,一年见真章。目前旅游主流领域的市场规模,年增速大多只有小两位数,投资人大概更关心盈利实绩;还能用翻倍式潜力来说服投资人暂时不看盈利的蓝海细分市场,多数已有A轮以上的公司竞逐好一段时间。对还很早期,想拿投资人资金迅速规模化壮大的创业公司来说,也许现阶段真不是好年头。
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GcJry
出境游和出国游差多了,就好象看似浑身毛茸茸很胖的小狗,一冲水可能只是瘦骨嶙峋。
kevin
是月度同比4倍
游客(手机)
众信前9月财报盈利降了不少。
kevin
“2017年一线城市自由行与团队游的消长态势已很明显。目前看来,一线城市未来的销售动能还是在自由行产品,而自由行产品中,机票/住宿的霸者已然林立,未来的增长动能,仍是得从各种目的地(行前/行中)产品与服务看起。” 目的地旅游活动类的公司目前增速还是每年200%以上的成长,像成都的任游,长沙的懒猫能做到月环比4倍的增速,不过关键看最后谁能在综合服务上做深做投,未来留下来的不仅仅是售卖,而是服务,场景化的服务,真正能满足出境自由行游客的各种需求。同时,这个时期的创业公司,能自己造血,从亏损走向盈利很重要,剩者为王。在路上的看持久力,竞争力,新创业的难度更大了,烧钱买用户做体量赚钱的商业模式不成立,能借助大平台,在细分领域专注满足一个痛点,可以获得营收和毛利,逐步成长起来的创业公司还会继续增加。没有热钱的市场,才更能看到实力的价值。