引爆出境游：头部品牌如何吃透三大客群代际需求？

随着出境游市场全面复苏，不同代际客群的旅行需求呈现显著分化：中高端客群追求透明与性价比，亲子家庭侧重知识与陪伴，Z世代聚焦自由与社交。

如何精准捕捉这些差异化需求，成为出境游从业者突破增长的核心课题。

9月10日，在2025环球旅讯峰会主论坛上，围绕《引爆出境游：解码不同代际玩家的“必玩清单”》的话题，华程国旅集团副总裁潘渤、麦淘旅行CEO谢震、享梦游董事长彭士平，为大家拆解不同代际出境游的需求密码。本环节由神州旅业百人会发起人肖远山主持。

（从左到右依次是：肖远山、潘渤、谢震、彭士平）

以下为对话实录，内容有删减：

肖远山：华程国旅是出境游领域资深的批发商、综合服务商，疫情后在出境游恢复中做了诸多创新和努力，能否具体分享一下，成熟的中高端游客在出境游中最关注的服务价值有哪些？

潘渤：我认为我们的中高端客户比较看重四点。第一是“所见即所得”，消费者希望行程披露越细越好，比如酒店，我们高端产品的酒店基本是三选一或四选一，都要披露出来，这种做法其实很受高端客户认可。

第二是行程安排上，最好把时间也清晰披露。虽然时间越细投诉风险越大，但不按行程走，客人就可能会有意见。很多中高端客人，他们平时工作日程安排很细，清晰写清“几点在哪里”，反而更让他们认可。

第三是行程内容越来越本地化。像我们今年初推出“品读城市City Walk”，跟着我们资深导游在欧洲各大名城里慢慢走、慢慢体验，就非常受欢迎。

第四是团型变化，疫情后团型变小，我们把私家团，转为5到16人的“拼小团”，因为欧洲长线独立成团成本高，中高端客户对性价比有要求，又不想要大团，这种拼小团的成本更可控，今年很受客户欢迎。

肖远山：结合华程的体量，能否分享疫后三年，公司在客单价、出游天数、GMV上的核心变化，大概有哪些？

潘渤：我们主力还是在欧洲，疫情前，我们的产品卖价大概1.1万到1.2万，现在2.2万到2.3万，整体平均卖价差不多翻番，GMV跟着有可喜的增长。中高端、高净值客户出行需求稳定，出游天数也明显增长，欧洲游现在13-14天。

肖远山：麦淘是亲子游领域头部品牌，请您先简单透露一下，当前你们出境游与国内游的业务占比如何？

谢震：之前是国内比重大，最近两年出境增长更快，现在两者的比例大概是1:1。

肖远山：出境游的时候，这些亲子客群有什么核心特征？妈妈们最愿意买单的体验项目大概有哪些？

谢震：我们的亲子客群有两个显著特点。第一，总部在上海，所以用户以上海、北京、杭州等一线、准一线城市为主，多是中产及以上人群。第二，参加我们亲子游的，70%是妈妈单独带孩子，15%-22%左右是父母或爷爷等双亲陪同，爸爸单独带孩子很少见，比例不到5%。

我们能感觉到，最近几年，这些消费者的消费层次在升级。不是消费金额升级，而是知识层次、鉴赏能力升级。因为他们知识文化水平普遍高，所以文博类景点特别火。真正能够吸引他们的，其实是好的导游和领队，具体来讲可以分为两种类型：

第一种是知识渊博型，去埃及、意大利等文化沉淀深的地方，能讲流利中文、有良好教育背景的本地人最受欢迎。如果派中国老师到意大利讲当地文化，语言可能更好，但游客会觉得不地道，反而高学历（硕士、博士）、懂本地文化的本地人，会得到更多认同。

第二种是身体强壮、善于组织小朋友活动的。因为妈妈带孩子时，对有风险的活动不敢尝试，这类领队能让妈妈放心把孩子交给他。

还有个有趣的现象，去埃及等发展中国家，导游、领队是高收入、高学历职业，容易找到好的老师，甚至能请到当地教授带队；但去发达国家，旅游服务就变成是“低级行业”，从业人员学术背景跟不上，只能做一般讲解，所以我们只能从国内请好的老师带队

肖远山：据我了解，享梦游发展到今天，GMV已经接近十亿，对Z世代和00后客群服务的需求上掌握得也非常好。这个群体他们在出境旅行的时候，对比中高端及亲子客群，核心需求有什么差异？请您分享一下。

彭士平：传统旅行社更多是站在供应链、资源端的角度去做年轻客群的产品，但我们在做产品开发之前，都会先做消费者调研。比如我上个月在杭州热门商场陌拜，就是想了解现在的年轻人“为什么不选择出去旅行？为什么不跟旅行社？他们对旅行的需求是什么？旅行社如何帮他们解决？”。

通过这些数据调查，我们得出年轻人对出境游有两个关键词。

第一个关键词叫自由。他们想要随心所欲，有选择权，而不是不是行程、目的地、环节都被规定好，拍照、打卡、文化体验只是表面需求，真实的需求还是自由。

第二个关键词叫社交。这一代年轻人和朋友旅行本质是希望寻找一个社交场景，可能就是从呆腻的地方换到另一个别人呆腻的地方，而传统旅行社产品偏向标准化，聚焦“必打卡、必拍照”，但他们真正想要的是“和朋友一起玩，去哪都开心；或旅行中认识新朋友，也觉得开心”。

我们开发产品、设计行程、宣传时，会让专门的达人带队，通过五大标准流程，让游客在五天四晚或六天五晚里认识全团二十多位朋友，行程结束后还会组织线下活动保持活跃，让用户自分享、自转发、自转介绍，并在小红书、抖音、视频号形成传播矩阵。

同时，在私域场域，他们还会帮我们转介绍更多年轻人，形成强复购。我们小程序中有一款“种草官”的产品，年复购率高达76%。

肖远山：享梦游凭借个性化的品牌赢得年轻人认可，但我们的底层逻辑还是一个旅行团，一个团组有二十多人，如何能够实现足够自由度，核心运营要点是什么？

彭士平：我们的解法是培养400到500位专业的种草官，针对客群有Z世代、宝妈、银发族等不同类型，并根据五大标准化流程，从行前到行后的某个环节，让种草官通过游戏互动的方式，帮大家成为朋友。

比如开团第一天，种草官会在车上让大家做自我介绍、玩破冰游戏，让大家当天相互认识，找到同频共振的小伙伴，再解决分团、分组问题。

这和导游不同：导游负责专业的行程讲解、酒店及行程安排，而我们每一个种草官都聚焦提供情绪价值、组织社交活动。

肖远山：若要对接不同代际客群的出境游需求，助力行业更好地把握市场机会，你们会给所有从业者提什么趋势判断或建议？

潘渤：我们华程一直提供的是“把游客安全送出去、安全带回来”的基础服务，但在此之上，我建议大家可以关注“旅游+”，也就是在出境业务中可以加上更多的增值服务。比如我们疫情期间做的是研学产品，但后来发现“研学+出境”的机会更大。

谢震：未来的跟团游，能提供知识价值、情绪价值的导游和领队是核心门槛。越来越多的人认为“跟谁去”，比“去哪儿”更重要。但在职业分类上，导游和领队属于自由职业者，但目前的定位偏低，价值也被低估了。

导游和领队和老师一样，属于知识工作者。我们现在会把导游、领队的简介、背景、经历完整标出，让用户评价、打分，希望未来能提升他们的社会认可度和荣誉度

彭士平：站在C端看，我觉得旅行是美好生活的体现，未来应该很多人会用旅行做载体呈现美好生活，这样我们就可以根据消费者兴趣，做更多产品和垂类划分，最终形成强大的社群。

尤其是在现阶段流量非常难获取的时代，社群能带来用户转介绍和满意度复购，从而一定程度上解决获客问题，就像我们的slogan期望的那样，让旅行成为美好生活兴趣社区。