灵集科技:程序化,将权力重新归还广告主

灵集科技 2017-08-01 14:02

对于广告主而言,广告投放一劳永逸地时代已经一去不复返,此时更加需要主导把控投放过程,获得更大的主动性和回报。究竟有没有一种方式能够真正将投放控制权归还给广告主?

近日,国内广告行业知名学术媒体《媒介》杂志,就程序化这一专题展开了一系列的行业调研,并对此进行了观点发布。此篇访谈邀请了涉及到程序化工作的国内4大4A、品牌广告主以及技术解决提供商三个维度的参与者共同完成。灵集科技作为唯一一家程序化技术公司,受邀参与了此次访谈,COO李蕾女士在此次访谈中做了观点分享。


灵集科技COO 李蕾

对于广告主而言,广告投放一劳永逸地时代已经一去不复返,此时更加需要主导把控投放过程,获得更大的主动性和回报。究竟有没有一种方式能够真正将投放控制权归还给广告主?这也正是品牌方、媒体、广告公司、技术解决商、数据方不断思考和角力的问题。

回归程序化广告的技术本质,交易方式多元演变

野蛮生长之后,整个行业正在变得越来越成熟,回归程序化广告技术本质。广告主也在经历了各种真假难辨的事实后,变得理性,不仅要主导操控,而且要求精确控制,设置重重标准,程序化广告的交易方式也随之发生多元演变,PTB、PMP、PDB等不断完善并被市场认可。

  在市场开拓的早期阶段,程序化以公开交易市场的RTB模式彻底颠覆传统交易模式,闯出一番营销新天地。一方面RTB迎合了多方角色的利益,例如满足了中小广告主的营销需求,解放了媒体的中长尾流量,催生了一批技术解决商和数据服务商,也倒逼传统广告公司进行业务升级。另一方面是广告主能够实时干预广告效果,客户的控制权被放大。 任何一种交易模式都兼具两面性。虽然RTB看上去如此“八面玲珑”,但它仍然存在优化的空间。

针对以上问题,一种结合了传统广告私有交易方式和程序化广告工作方式的新互联网广告形式PMP应运而生。广告主预先采购目标广告位,获得优质流量,再通过程序化购买的方式管理这些广告位的广告投放,让目标消费者只看到自己想要的广告。随着客户采买、投放的规模越来越大、费用越来越多,PMP交易方式中的PDB(ProgrammaticDirect Buy私有程序化购买)脱颖而出,近两年来颇受品牌类广告主青睐。

品牌广告主对于PDB追求,既是供需下博弈的结果,随着各大交易平台PMP、PD、PDB的完善,流入公开RTB的流量很难满足广告主需求;也是整个行业回归理性,专注广告技术价值实现的结果,更加透明的程序化操作,更加合理的KPI衡量标准,更加精确的操控干预。程序化,正在将权利重新还给广告主。

PDB如何将权利归还给品牌广告主?

投放前:保价保量,消灭不确定

在前期谈判、计划购买阶段,PDB沿用传统采买逻辑——保价保量,广告主找媒体确定好广告位置和价格,然后按照广告排期规定的时间进行广告投放,这与实时竞价方式有着本质的不同。安纳特中国董事总经理Lawrence强调:“由于此前程序化的前提是购买受众,所以媒体提供什么内容,广告主都只能接受,给什么用什么,没有选择的余地。”在PDB的模式下,广告主可以事前通过研究、洞察再去有针对性的购买,制作媒介计划和广告排期。

另外,在价格方面,PDB也支持传统的CPD、CPM、CPC的采买方式。不过与常规程序化购买相比,在中国,广告主进行PDB程序化购买时,为了保证市场声量与资源挑选空间,需要提前与媒体协商好一个固定的资源返还比率,并且需要对此支付一定比例的资源溢价,因此,PDB的成本通常会稍高10—15%。对此,阳狮集团数字媒体总经理Ker Loon表示:“在目前的大环境下,广告客户预算并未有明显增幅,更要严苛对外每一份花费,从实施的效果回报来看,PDB性价比仍然是合算的。”

上线后:精准到TA,优化投放

首先,PDB能够精准的进行目标用户筛选,剔除非目标用户,并提升目标人群TA的优选效率。其次,PDB可以做到跨媒体的频次控制,剔除重复的曝光,在用户不反感的基础上保证品牌认知。例如,当一个视频前贴片同时在爱奇艺、乐视网、优酷等网络视频平台投放,后台通常会给每一个TA设置3-4次的观看机会,如果超出这一频次,就不再向TA进行投放。这样不仅节省了广告主的成本,避免重复曝光,同时也在优化用户的观看体验。

从设定目标到规避隐患,广告主PDB的实操技能

客观来讲,PDB看似各取所长、无懈可击,其实也暗含了一些不为人知的“坑”。如何在实战环境中扬长避短?国内目前有一批以技术变革解决客户痛点、用人工智能重新塑造营销的服务商不断涌现,灵集科技便是其一。

PDB如何帮助广告主从设定目标到规避隐患,尽可能消灭灰色地带,实现营销效果的最大化?灵集科技首席运营官李蕾分享了她的观点。

应对媒体溢价,完成科学预估

一直以来,PDB的隐患之一在于媒体的把控上存在很多的灰色地带。其中,媒体溢价是广告主最为顾虑的因素。因为媒介库存不足,由于要求多推送量产生的对库存的挑战,也就转移到了媒介价格的层面。如何在溢价后还能保证实现KPI?

“目前行业内较为公认的解决方案根据不同的KPI进行反向推到,预估效果后制定媒介计划和排期”灵集科技李蕾表示。据悉,灵集科技此前推出了一款名为“灵知”的工具性产品。凭借“灵知”系统提供的数据模拟场景的真实洞察和积累的品牌广告主优质视频投放经验,在双方充分的沟通下,帮助客户制定合理的KPI,准确预估并保障KPI的实现,为品牌客户投放提供更优质的服务。

而对于媒体来说,目前各家正在积极的探索关于库存上的优化,解决媒介库存压力,比如高差异品牌间推送量共享,PD模式的推广、信息流等新兴资源的价值认证等,为更好的程序化购买创造空间。

面对差异需求,支持多重优化逻辑

在灵集的解决方案中,当广告主选择退量时,首先考虑关于流量稳定性指标,最大化避免不稳定流量;其后按照实时曝光的情况,更好的控制对于推送量的选择,优化退量逻辑。当广告主选择TA浓度最为优先目标时,灵集则会精心挑选目标受众,剔除非TA,过滤筛选掉重合的ID,提高ROI。这都是传统的互联网采买方式无法达到的,也是一般的程序化平台所不具备的更为强大的优化能力。

防止数据造假,保证品牌安全

依照灵集的操作经验,在投放前会注意与广告主、媒体和数据监测公司等多方的沟通,在源头处把握流量的质量与稳定性。在广告上线的同时对接秒针或Admaster等第三方反作弊,使用保障品牌安全Adbug pre-bid校验的工具以及帮助广告主辨识良莠过滤“非人类流量”的Anti-fraud技术,从而切实的保护品牌资产。

程序化未来要到哪里去?

从精准触达到创意优化

PDB不仅能够帮助广告主提升TA浓度,同时还能帮助广告主实现创意优化。在广告主事先准备好多条TVC的基础上,PDB能够实现根据不同目标受众展现不同的广告创意,还能实现不同广告创意的按次序轮播,同一受众接收到不同产品的不同创意。这样可以,优化传播的故事节奏,最终提升转化率。

从单品牌退量到多品牌互补

我们知道,在以 PDB 为交易方式的 OTV 程序化广告投放过程中,大多执行非 TA 人群可“退流量”的操作模式。这种方式确实可以帮助代理商优先挑选出相对更精准的流量,提升 TA 浓度;但是,由于媒体担心在挑选和返还的过程中会造成资源的浪费,因此会产生同比例的加价和限制。

目前,业内比较任何和理想的解决方案是品牌分流。将跨品牌、跨产品之间各个 Campaign 的无效流量(即原定返回给媒体的流量)进行实时交换、互补、共享。最终通过这种退回流量再次分发使用的形式,帮助代理商提升媒体资源利用率、降低媒体退量,提升盈利空间。

无论如何,程序化都将广告的权利还给最初的需求方——广告主,不过这一次受益的将是营销生态的所有角色。

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