Criteo建立本地数据中心以提升程序化广告效果

Ritesh Gupta 环球旅讯 2016-03-31 18:25 English

最近,数字效果类营销科技公司Criteo在上海建立了一个数据中心,这将解决当地客户请求延迟的问题,与此同时这些客户还将受益于连接到Criteo平台上更强大的网络;但另一方面,Criteo也面临着中国广告交易平台数量众多、存在点击欺诈等问题。

【环球旅讯 Ritesh Gupta】最近,效果营销科技公司Criteo在中国建立了一个数据中心,以弥补“数据缺口”,同时为改善程序化广告交易及实时竞价(RTB)进一步建立有效的连接。

过去几年,数字媒体的广告自动化交易逐渐引起了大众的关注。

在RTB(real-time bidding,中文译为实时竞价,简称RTB)中,广告展示是通过现场竞价的方式被买进和卖出,这一过程一般是通过公共或私有广告交易平台完成的。

其中最重要的一个因素就是众多利益攸关者的互联性。广告交易平台多种多样,而这些平台要做的就是控制竞价过程、实现可用库存价格的最优化、追踪每一次竞价、将发布商和广告主的数据进行对接,从而建立起广告定向时所需的客户资料等等。

本地基础设施的重要性

为什么外资企业需要建立本地基础设施,以进行程序化广告交易和实时竞价(RTB)?

最近,效果营销科技公司Criteo的 CEO Eric Eichmann提到,进入中国市场,该公司无需在技术方面做改动。在Criteo 第四季度的财报电话会议中,Eric Eichmann 表示:“不过,我们在中国要搭建的网络非常与众不同,中国的程序化网络是很不一样的。我们之前也与谷歌和Facebook在中国的分部建立过连接,但效果并不好,因为它们在中国的覆盖范围不大,所以影响力也很有限。”

从技术层面来讲,为了更深远的发展,在中国建立数据中心是势在必行的。

Criteo中国区总裁郑家强(Kelvin Cheng)说:“由于中国有强大的防火墙,在中国展示广告时有可能发生请求超时和数据丢失的情况。”考虑到广告平台需要具有实时性和动态性,发生这种情况对任何广告投放来说都会产生负面影响。他还说到:“这也会影响预测引擎和推荐引擎的计算效果(例如,可盈利的有效广告机会),进而在RTB平台上丧失优势。”

比如,Criteo的引擎就是基于机器学习和预测技术的。其核心优势就在于,通过实时展示个性化广告来帮助广告商接触目标用户。

有效连接

最近,效果营销科技公司Criteo在上海启动了数据中心。

郑家强称,Criteo在上海的服务器连接了中国两大ISP:中国联通和中国电信(带宽容量高)。此外,Criteo还使用国际私有专用路线将该服务器连接到其在香港和阿姆斯特丹的数据中心。

郑家强表示:“上海的这个数据中心将解决当地Criteo客户请求延迟的问题,而且这些客户还将受益于连接到Criteo平台上更强大的网络。因此,Criteo也能更好地应对在中国的业务增长。”

了解如何提供动态的、个性化的广告是至关重要的。

郑家强还提到,带宽容量越高,连接就越稳定,效果也越好。

此外,本地数据中心对建立灵活、弹性空间大,且有效的预测引擎和推荐引擎也会有所帮助。

郑家强还提到,在互联网媒体的大环境下,广告采购通常都是以RTB的方式进行,每一次竞价请求都会在100毫秒内处理完毕。上海数据中心的建立还将降低服务器请求超时的可能。

为移动商务做好准备

郑家强表示,在中国,移动商务的增长是很惊人的,中国在移动商务方面的技术和App都非常先进,“有可能是全球最先进的”。

但中国需要借助强大的资源来管理程序化购买。

Criteo已与包括谷歌在内的全球20多个主要的广告交易平台完成了系统整合,所以该公司对自己的引擎是相当有信心的。此外,该公司还与包括百度、淘宝的广告推广平台TANX以及优酷等大型中国互联网公司建立了长期合作。郑家强说:“Criteo引擎能评估消费者行为,并在100毫秒内处理RTB平台上的竞价请求。”从基础设施的角度来说,服务器也很重要。过去4年里,Criteo将全球服务器数量增加到了1.5万个,以满足快速扩张的全球业务的需求。

此外,任何行业参与者都应该关注移动程序化在库存质量、透明度等方面的益处,同时还要确保快速、准确地处理针对目标消费者的定向广告投放。

shared a source. 在移动整合方面,谷歌为安卓系统开发的在线APP商城 Google Play在其他国家的APP市场上占据着主要地位。一位业内人士透露:“在中国,百度、Tanx之类的平台代替了谷歌,占据了重要地位,而这种多样性则要求我们解决研发方面的技术问题。”

面临的挑战

行业专家需要找到一个能建立成熟的跨屏广告战略的方法。广告商不应仅仅关注点击量和广告展现量,还应更好地了解使用不同移动设备用户的需求。

另一个需要评估的关键领域就是虚假点击。

这种情况之前在别的国家也发生过,程序化移动广告库存有时也可以造假。在谈到广告虚假展现量和虚假点击时,中国一位业界人士表示:“中国的数字广告环境和其他国家不太一样,而且很复杂。因为存在造假的情况,在推荐效果广告给客户时就更难博得其信任。”

另一个难题就是应对数量众多的中国广告交易平台。

业内人士解释道:“和国外数量有限、集中式的交易平台相比,中国的交易平台更加分散。在其他国家,主要的广告交易平台并不多,比如:谷歌和Facebook。而中国有近20个这样的平台,而且各自网站上展示的数据都不一样。所以,Criteo在中国开展业务的工作量还是不小的。”(Claire编译)

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