凯撒旅游：我们更擅长面向市场的资源整合

【环球旅讯 曾宪天】11月23日，海航旅游宣布将战略投资途牛5亿美元。消息传出后，人们的更多地关注途牛如何背靠海航在OTA领域突出重围，而忽略了故事背后的另外一个主角凯撒旅游（以下简称凯撒）。其实途牛总裁严海锋也曾表示，基于海航的投资，接下来途牛将会与凯撒展开更深入的合作。

今年以来，在海航集团及旗下海航旅游轰轰烈烈的投资并购攻势下，海航系另一主角凯撒也在不断地完善自身旅游产业链的布局，如增设分公司及门店、搭建邮轮平台、借壳上市、加码包机业务、布局滑雪、网络公司……

凯撒中国创始人、凯撒旅游总裁陈小兵

那么，动作频频的凯撒在海航系中扮演着怎样的角色，其又遵循着怎样的发展轨迹呢？针对这些问题，环球旅讯专访了凯撒中国创始人、凯撒旅游总裁陈小兵。

旅游全产业链式扩张

在陈小兵看来，全球旅行社基本可分为三种，零售商如OTA，批发商如途易，以及提供地面服务的地接社。而凯撒目前三种类型均有涉足，这也被称为全产业链旅行社。“未来我们会继续在全产业链的链条上进行扩张。”陈小兵表示，凯撒近期的各项布局看起来或许稍显零散，但实际上思路十分清晰，即按照产品、销售、目的地资源服务三个部分有计划地展开布局。

对此，陈小兵也进行了更为详细的介绍。7月30日，凯撒联手北欧旅游局，加码欧洲包机线路；9月2日，凯撒与滑遍天下成立了凯撒控股的合资公司，经营境外滑雪旅游产品；10月29日，凯撒与地中海邮轮展开战略合作，后者将在中国设邮轮母港，拓展中国市场。这些便是凯撒在产品线方面的布局，将来还将涉及体育旅游、户外旅游等领域。

在销售端方面，今年4月，凯撒公告称拟将上市募集7.99亿元中的近3.72亿元用于在全国建设分公司和直营实体门店；8月20日，凯撒宣布正式组建邮轮销售公司，未来拟投资不少于50亿元搭建邮轮销售平台。另外，海航牵手途牛对于凯撒来说意味着在销售端又获得了一个强大的盟友。

陈小兵也坦言，凯撒的发展模式与途易的区别也在于销售渠道方面。据介绍，凯撒目前零售直销占比达到80%至85%之间，凯撒更加注重零售以及直销渠道的布局，而途易更多是通过旅行社和分销渠道开展旅游分销业务。

而在资源方面，凯撒早在2014年便收购了关联方德国凯撒，此举将大幅降低关联采购金额，陈小兵也表示未来凯撒将继续在海外展开投资并购，加大资源端布局。服务方面，按照凯撒借壳上市时公布的计划，其将在三年内新建25家分公司和170个体验中心(含25个分公司配套的体验中心)，未来2-3年内完成在全国49个城市布局，线下门店总数达到300余家。

追求线上线下一体化

其实2009年开始，凯撒内部已经确立了“线上线下一体化”的发展策略，这一策略后来有了更广为人知的名字“O2O”。“呼叫中心、网站、线下门店以及手机客户端互相打通。”陈小兵介绍称，由于信息的无缝连接，无论用户来自于哪个端口，凯撒都能顺利地承载订单业务。

或许在人们的印象中，凯撒在线下门店和目的地资源上存在优势。而对于凯撒来说，线下门店的服务提升以及线上旅游电子商务平台的优化同样重要。

11月2日凯撒公告称，将投资设立“易启行”与“首航假期”两家合资网络公司。对此陈小兵表示，“易启行”将帮助凯撒完善面向C端的在线交易，运用互联网技术优化用户体验；而“首航假期”将以航空资源为入口，构建B2B的交易平台。

而对于未来与途牛的合作，陈小兵介绍称，凯撒将会进一步开放库存，借势途牛进行线上销售；而按照途牛分销与直采各占50%的计划，在跟团游产品方面也将获得凯撒更多的优质资源，以及产品优化方面的合作。而在“旅游+金融”领域，海航旅游的金融牌照十分齐全，双方或将在这一领域展开深度合作。

虽然凯撒目前与OTA均有业务合作，但陈小兵表示OTA们对于线下资源的积极布局，让凯撒仍保持观望的状态。他认为凯撒应该更关注自身线上业务的发展，未来旅游业如果出现了真正意义上的平台公司，凯撒才会展开更深度的合作。

在营销方面，凯撒一贯的风格是不过多地烧钱营销，而是进行低成本的常规营销方式。陈小兵表示，长期以来，凯撒超过45%的客户是通过良好的口碑获取的，所以凯撒更多地通过服务改良、线下门店以及公关活动来获取低成本流量，这也符合凯撒作为上市公司追求盈利的发展方向。

而在预算充足的情况下，凯撒也会开展营销创新，为品牌积累粉丝群体。例如邀请郎朗作为品牌代言人，发布电子红包以推广手机客户端，积累移动端用户。通过线上营销以及品牌塑造方面扩大凯撒的影响力与知名度。

财报显示，今年前三季度凯撒实现营业收入37.25亿元，同比增长49.12% ；实现归属于上市公司股东的净利润1.67亿元，同比增长87.03%。从营销数字的增长可以看出，凯撒零售端门店的铺设，很好过地释放了旅游旺季的用户需求。另外，海航协同效应助推效果显现，海航包机在旅游旺季加开北欧航线释放需求，体育、户外、健康、游学、滑雪等差异化产品挖掘新层次消费群体，南非航线等新添助力产品线更加丰富。由此看来，凯撒的一系列动作似乎已经初见成效，凯撒在线上的布局或将成为下一个盈利点。

产品研发是核心竞争力

相比于凯撒的投资并购，海航集团以及海航旅游的动作更为频繁。今年以来，其接连在酒店、旅游地产、航空业、短租、地面交通、移动端内容、度假景区等多个领域展开投资布局。

陈小兵认为，凯撒核心管理团队成员均有10年以上的旅游从业经验，而凯撒多年来一直专注于旅游资源的整合以及产品市场的研发，凯撒的旅游产品研发能力是核心竞争力之一。

具体来说，凯撒擅长于将纷繁复杂的旅游要素，依据客户需求整合成各式各样的旅游产品，打上凯撒的品牌烙印再推向市场。而海航通过不断地并购所积累的资源，需要凯撒来整合出面向消费者的产品，这便是凯撒与海航在业务协同上的大致脉络。对此陈小兵也打趣地说，“大海航”更像是在采购食材，而凯撒负责“烹饪”出符合市场的旅游产品。

其实在凯撒借壳上市期间，海航集团旗下有6家公司与凯撒在业务上存在一定程度上的同业竞争。而此前海航集团与凯撒签署《海航集团有限公司与凯撒同盛（北京）投资有限公司股权托管协议》显示，海航成员单位持有的涉及同业竞争企业的股权全部托管给凯撒，这也有利于凯撒轻装上阵。

不仅如此，凯撒11月9日临时停牌公告称，公司正在筹划重大资产重组事项，并直接公布重组对象，即海航旅游等公司持有的首都航空股权。不过值得注意的是，公告原文显示，凯撒交易标的为“收购交易对手持有的北京首都航空有限公司股权等”，这就表明海航旅游将首都航空“转交”给凯撒的同时，也附带其他方面的股权转移。

首都航空“凯撒旅游号”

对此，陈小兵表示，“旅游+航空”的资源整合模式是凯撒目前的工作重点。此次交易的具体结果只能等到公告宣称的12月9日进行披露，不过无论如何，凯撒在“大海航”中的职能已经逐渐明确。而且，凯撒也在公告中承诺，在12月8日证券恢复交易后 3 个月内不再筹划重大资产重组事项。毕竟，海航系的旅游资源需要时间进行整合优化。

整体来看，海航旅游更多的专注于旅游资产管理以及投资并购等职能，而海航集团则将旅游产品运营层面的业务交予了凯撒。海航集团似乎希望通过凯撒上市，借力资本市场把旗下零散而战斗力不强的旅游资源全面整合，而凯撒似乎也进一步加强了其在海航内部的地位。

在采访中陈小兵表示，海航希望在世界级的旅游企业中崭露头角，这与凯撒的整体方向十分一致。而凯撒既然已经跟资本市场接轨，同时背靠海航系，那么利用投资并购的手段弥补自身业务不足将成常态。

另一方面，凯撒的“老对手”众信旅游在去年上市后也开展了一系列投资并购。从数据来看，众信今年前三季度实现净利润1.71亿元，同比增长82.88%；营业收入64.69亿元，同比增长101.65%。另外，众信旅游在加大了线下门店布局的同时，投资悠哉网络为其线上端的产品销售开拓渠道。

凯撒面临的竞争压力不仅仅来源于众信，如携程入股出境批发商华远，芒果网与中旅总社的整合等等，旅游业的巨头们似乎都在投资并购中寻求自身业务的突破。不过，这些合作似乎更加侧重于渠道整合，而凯撒的方向是上游资源与下游销售端的承接。面对市场竞争，通过海航的并购加强对资源端的控制，或许是凯撒专属，也是最有底气的一张牌。