酒店如何提高在线可信度？

　　去年秋天的一个晚上，我偶然在Twitter上看到一些广告代理商和公关公司的信息。其后我就开始反思：在这个即时通讯与大量噪音并存的时代，营销领域如何演变？在各公司的介绍中，经常会出现一些很平常的词。而让我印象最深的两个词就是“搜索引擎专家”和“社会媒体大师”。作为博弈论的忠诚支持者，我想测试一下这条准则究竟如何应用于类似这种日常事件。于是我想：“如果每个人都说他们自己是专家或大师，那究竟谁说的才是真话呢？”

　　我一开始的想法是充满疑惑的。我开始问一些类似问题，如“一家公司如何在社会媒体领域成为真正的意见领袖？”以及“如何才能成为一名SEO专家？”后者的答案是不是这么简单呢，仅仅是研究使用Google Analytics工具、阅读行业相关的博客、了解元标签的作用以及年龄在35岁以下？在成为专家之前，是否要经历艰辛的历程（包括教育和专业经验）？我们如何将真正的专家和虚假的骗子区分开来？
 
　　过去十年，我们的文化见证了巨大的演变，而网络应用和相关技术的成熟是主要的推动力。但这些并不都是好的。我们的电子邮箱中不断收到骗子们的垃圾邮件。Photoshop图片编辑软件让我们可以轻易地、秘密地修改图片或是美化人物、地点（改变了真实的情况）。我们的浏览器页面充斥着横幅广告，它们所推广的都是优质的产品、服务和目的地。这一技术的泛滥让我们非常不信任其传播的信息，我们对电子商务公司从产生质疑到不自觉地形成了防御机制。尽管这并不是什么突破性的事件，但或许能激发酒店业的一些新思考。

　　首先，我们来调查一下“最佳酒店”这个词在网络和很多传统的广告媒介是如何被使用的。酒店和酒店老板经常自诩他们在一些领域是最好的（在整个地区是最好的、餐饮质量是最好的、休闲设施是最好的）。他们为什么不这样做？经理们为他们的酒店感到自豪，并想方设法获取收益。广告代理如果不将这些酒店说成是最好的，那岂不是天理不容。他们可能会失去广告合同啊！

　　然而，就像我所说的博弈论那样，选择用“专家”还是“大师”是一个难题，你应将这一点应用到竞争力组合中。如果每间酒店都声称自己是最好的，那消费者应该相信谁呢？每个人都能成为赢家意味着每个人都是输家。问题是：进行比较的标准太过主观。你宣称自己的酒店是最好的（却没有任何特定或合法的第三方证实）——譬如在一项年度杂志排名中取得首位，但其实在消费者刚开始参与到互动中时，他们对酒店的信任度就已经在下降了。

　　如此一来，消费者对他们所看到或听到的关于你酒店的宣传都会持保留态度。人们会细心地留意酒店在销售客房时所用的每个形容词。“最好的质量”或“高级的休闲设施”究竟是什么意思？用Ditto来处理图片，你的网站当然漂亮了，但现在每个人都知道网站上的图片不过是对现实美化后的结果。另外，一个多彩的、导航便捷的主页是全球酒店网站应具备的标准。除非你的设计团队添加了一些明显不同于其他网站的特性，否则你的网站就只是满足消费者的期待，而不是超越他们的期待。任何有点经验的网民都会打开另一个浏览器窗口，在TripAdvisor或其他类似的旅游评论网站上搜寻“真材实料”——由酒店顾客提供的未经处理的图片。

　　这样一来，你的努力就达不到预期目标。如果你声称自己更有优势，那就刺激了消费者到Google上去核实你的说法。要知道，OTA才是评价你酒店的权威，而不是你。

　　以前，酒店分别由AAA 和Mobil（现在是福布斯）经过训练和合格的成员授予钻石和星级称号，他们针对不同层面的酒店，精心设计了一套固定的评估标准。AAA和福布斯依旧存在，但他们在普通消费者眼中并不是最重要的。TripAdvisor及类似的网站正在做上述的工作。尽管让一般的消费者在网站上分享意见是不错的做法，但在酒店评价方面还是没有一套规定或标准。有些顾客的假期也许是完美的，但就因为出现了一些小错误，他们对酒店的评价便从五颗星降到三颗星。提供免费瓶装水或无线网络也许会比投资几百万美元的水疗（在任何人看来都是奢侈的）更能在顾客的心中加分。如果图谋报复的客人能对酒店进行敌意攻击，又或者工作人员可以莫名其妙地提高酒店的排名，那么消费者对网上信息的信任度必定要下降。

　　我坚信你依然可以通过传统媒体（如报纸和杂志介绍）大大提升酒店品牌的声誉，但无论是幸运也好，不幸也罢，互联网正迅速地超越这些存在已久的渠道。你也只能接受这一事实并适应新的情况。尽管是在这个充满欺骗的在线领域，但你还是可以赢得消费者的信赖并扩大顾客群。以下是我的一些建议。

　　首先，要确保你的在线口碑是最好的。其中最重要的就是客户服务。无论酒店的装饰质量或休闲设施的情况如何，每位顾客都希望在酒店遇到可以亲切交流和提供帮助的员工。顾客对一家中档酒店不会要求过多，但他们期望员工能关注他们的需求。在这种情况下，消费者对犯错的容忍度为零。因此，我认为每位员工都应成为客户服务部的一员。每个人（从客房服务员到计划委员会成员）都必须清楚应如何与顾客打交道，并在沟通过程中保持热情的态度。

　　培训你的员工时，要让他们熟悉与客户服务相关的一切事务。每一次员工与顾客的互动都是一个获得正面评论的机会。另外，当顾客提出要求，你的团队必须了解应如何迅速并有效地作出反应。他们必须知道应如何应对需求并改正任何可能出现的错误。顾客永远是对的，如果你记住这一点，那你在OTA（很多消费者使用的、可信度更高的第三方）中的在线声誉将会不断提升。比起其他五百条真实且正面的评论，那些少量的不真实的诽谤也就不值一提了。因此，数量上占优势是关键。

　　其次，你需要自问：当你的竞争者在OTA上的分数都及格，你应该如何突出自己？调查表明，顾客在预订前（无论是直接预订还是通过OTA）都会仔细浏览你的主页。因此，升级你的网站将使你脱颖而出。

　　我的解决方法是：通过注重细节而使自己与众不同。声称你的酒店是最好的并不合理。你应该考虑一下，酒店有哪些有特色的细节可以让你真实地进行推介。例如，推介你的大堂酒吧时，你可以介绍调酒师可以调出多少种不同的马丁尼。你可能在你的旗舰餐厅刚开始实施一个平板电脑点菜系统，而它可以储存顾客过去的点餐并推荐他们可能会喜欢的菜肴或酒类。而在推销客房时，你可以强调酒店使用哪种材料使床单变得柔软和让床垫变得舒服。通过描述性的语言（而非通过标准模糊的比较）来提升可信度并推动销售。因此，重点在于细节。

　　随着OTA将酒店业商品化（通过把酒店以某个级别或某个价格来表示），你也可以通过为顾客提供独一无二的特色来反击。人们经常会记住某次体验而不是某个价格（当然，前提是该体验使人满意）。这并不关乎酒店是否位于市中心，而是关乎其是否到火车站只需要步行两分钟以及商务旅行服务流程（为疲倦的商务旅行者精简繁琐的细节）。这也不关乎酒店是否有水疗设施，而是关乎其是否提供一至两种出色的服务（在其它地方无法享受到），例如产自本地的有机产品。你要谨慎地采取策略，并使你努力的方向更有针对性——面面俱到只会使你一无所成。那些有特色的方面不但将成为人们讨论的焦点，而且还能推动业务。在我看来：特色造就可信度。

　　最后，通过你的社会媒体渠道将上述几点结合起来。利用像Facebook和Twitter这种网站来巩固顾客群是最好不过的方法（通过展示你真实的特色）。就像我在上文中鼓励对员工进行有关客户服务的培训，所有高层经理都应经常关注酒店的Facebook和Twitter账户。只要高层作出表率，团队中其他成员以及你的顾客就会效仿。一旦你具备这一核心动力，你就需要发布实时信息、有趣的活动、丰富的反馈以及大量真实的图片。在你为酒店网站定下基调的同时，你的社会媒体也会为你的故事提供叙述性的主线。

　　然而，要想真正获得成功，你不能只是纸上谈兵。过去曾入住酒店的顾客可能会成为你的粉丝或关注你的信息，也可能会与他们的朋友讨论你的酒店，那你该如何扩大顾客群呢？你又该如何找到新顾客（来自截然不同的社交圈）呢？

　　你需要的是一些特色，它们能促使潜在顾客注意到你，但你的吸引力也许没那么大。为了吸引更多消费者的注意，你的社会媒体营销活动必须得到公司计划委员会的授权，最理想的是得到公司大老板的支持。你的社会媒体负责人需要得到财务支持，以针对你的Facebook粉丝进行引人注目的推广活动，并将网络预算中的一部分用于购买一些定制化的Twitter管理软件。

　　最棘手的事情是在给予客户奖励的同时，不要牺牲你的核心价值。因此你最好将上述推广手段视为一个出色产品的附赠品。例如，如果有位顾客喜欢你的Facebook页面，你可以赠送一张价值100美元（或同等价值）的一次性餐饮优惠券。又或者如果有位顾客使用一个预订代码（只可以Twitter上找到）预订两个以上的间夜，你可以赠送一次免费水疗。你应将社会媒体看作构建品牌忠诚度的另一个渠道。

　　大家都在讨论利用社会媒体，然而，我再次强调，要运用上述的博弈论思维。这种从由上至下的社会媒体营销的关键在于：你必须敢于作出重大的改变，才能远离那些噪音。而要实现这一点，决策者必须采取一种更激进的思维。一家非常出名的公司曾以“与众不同地思考”作为其信条，你也应该这样做。

　　注：本文作者为Larry Mogelonsky，于2012年2月15日在hotelexecutive上发表 (Wing 编译)