2014年酒店业十大社交媒体策略

　　【环球旅讯】酒店经营者可以根据以下的建议来制定出新一年里的社交媒体计划。

　　随着新年的临近，企业需要发展新的策略，这在不断演变中的社交媒体领域也不例外。
 
　　不过，这些策略的终极目标还是一样的。在线信誉管理公司Reknown的创始人Daniel Edward Craig这样说道，他也是今年由ReviewPro举办的“2014热门社交媒体策略”在线会议的主持人。
 
　　策略的首要目标是增加品牌关注度，其次是提高顾客的满意度，最后就是增加收入。
 
　　为了帮助酒店经营者达到这些目标，Craig和参与嘉宾分享了适用于2014年的十大社交媒体策略。
 
　　1.精准定位社交媒体信息

　　酒店营销人员总是将顾客分类成我们熟悉的几类，如团体旅客、短途旅客和商务旅客。但是这些分类一般都过于宽泛，无法通过社交媒体投放定位精准、吸引目标客户的信息。RockCheetah公司CEO Robert Cole这样说道。 

　　仅仅辨别出人物、时间、地点和方式是不够的。最重要的是动因：在某种环境参数下，是什么驱使旅客来到某个目的地？
 
　　“这些人是谁？他们想要什么？他们为什么要入住你的酒店？”Cole抛出了这些问题。
 
　　这些问题的答案可以帮助企业打造代表特定旅客类型的社交媒体角色。细节很关键。酒店要给每个角色命名，并细化他们的性格和特点。Cole举了蜜月期中的“Max 和 Trevor”的案例：这对同性伴侣是新婚，两人都是20出头，属于高收入群体，爱好美食，来自波士顿地区。
 
　　他说，特点的细化让市场营销人员可以提供定制化的交流信息，相应地带动特定目标人群的参与度。
 
　　上述的一切也许和大多数酒店营销人员的雄心壮志有所偏离，但如Craig所说：“你不能在社交媒体上讨好到所有人。”
 
　　2.整合付费内容、自有内容和用户生成内容

　　Red Carnation Hotels酒店集团的市场营销副总监Suzie Wotton称，在线内容有三种类型。
 
　　第一种类型是付费内容，例如广告展示，点击付费和OTA产品列表。尽管营销人员对这些内容有很高的控制权，但它们通常对旅客的预订决定影响甚微。
 
　　第二类是自有内容，例如一个品牌官网，Facebook主页或Twitter账号。营销人员仍旧对这些内容有着很高的掌控程度，它们也还是激不起什么波澜。
 
　　第三类是UGC内容，它们也是最具影响力的一类，例如用户生成的点评、观点、媒体报道和博客。
 
　　“在传统的营销中，我们不可避免地会将付费内容和自有内容策略作为出发点。”Wotton说道。在新的一年里，营销人员需要扭转态度，开始围绕UGC内容来制定策略。
 
　　不过，要如何做到这点呢？Wotton称，要获得上佳的UGC内容，酒店需要提供上佳的顾客体验。
 
　　酒店还可以发布易于在多种平台上分享的碎片化内容，这能提高用户参与度，增加品牌的好感度。Wotton补充道。
 
　　3.评论至上

　　Library Hotel Collection酒店集团旗下四家酒店为了获得目前其在TripAdvisor纽约酒店排名中的位置，他们的市场营销团队花费了六年的时间。该公司的市场销售与收益副总监Adele Gutman称，他们仅仅在这个位置待了一个月就体会到了它的价值。

　　“我们的电话开始不停地响。”她说。
 
　　得益于TripAdvisor上的统治力，这家精品连锁酒店在近几年中获得了许多关注度。他们的酒店通常在纽约榜单中排名前七，具体情况取决于是周排名还是月排名。
 
　　为了达到这个位置，“我们一开始是想象自己想要获得哪种评价，然后根据这些评价去打造酒店。与你的团队分享观点，而且总是要对他们抱有最高的期待，不要降低目标。当你看到某些地方可以做得更好时，给予员工必要的指导，你所获得的回报就是成千上万的人会到你的TripAdvisor.页面上来。”

　　点评并不是审视自身的终点。营销人员应该从客户群中获取可行的意见。
 
　　比如说，假如顾客不断地抱怨噪音程度，管理人员应该有所行动。类似的，如果顾客常常称赞某些方面，那么酒店应该重点突出这些方面。

　　4.利用Google的力量

　　Craig称，Google的算法对UGC内容越来越重视，例如用户点评。举个例子，为了在搜索引擎自然搜索结果中更突出地展示酒店特色，营销人员至少要通过Google+获得五条点评。
 
　　Craig说，尽管Google+平台上的点评相较TripAdvisor上的点评通常都很过时，而且没有建设性，但这个不是重点。点评对于Google来说是重中之重，所以他们很可能会找到方法来获取更多UGC内容。
 
　　“我们需要关注Google上的点评。”他说道。
 
　　这意味着要关注这些产生这些点评的平台：Google+和Google Places。
 
　　Red Carnation酒店最近整合了这些渠道，并获得了不错的效果。
 
　　“作为一门生意，我们主动将自己的Google Places档案和Google+进行互联，以优化我们在Google本地化搜索、社交搜索和移动端搜索中的结果。”Wotton说道。
 
　　营销人员不能简单地创建一个Google+账号然后就放手不管，Wotton说。和Facebook还有Twitter类似，这个平台需要不断的新鲜内容供应。

　　5.为了Graph Search而优化Facebook页面

　　Facebook最近的变化强化了社交网络作为营销工具的重要性。例如，他们年初推出了Graph Search搜索工具，它就像用户的朋友关系网中的一个搜索引擎。Craig解释道。
 
　　再比如，一个用户可以使用Graph Search来找到“赞”过莫斯科的酒店的朋友。“你希望自己的酒店出现在相关搜索结果中。”他说。
 
　　要怎样才能实现呢？有越多的客户访问你酒店的Facebook页面，留下评论，拍照上传并在其他的地方提到你的页面，那么酒店在Graph Search搜索结果中出现的可能性也就越大。
 
　　6.通过视觉内容和文字内容鼓励客户参与
 
　　Cole说：“老话说，一幅图片胜过千言。”但没有人可以确定一幅Instagram图片或Pinterest图片相当于多少文字。
 
　　四季酒店集团正在通过在Pinterest上的“Pin. Pack. Go”活动努力将上述问题的答案做到极致。目标客户们可以建立起一个Pinterest版块并与某间四季酒店分享它，然后酒店会有代表回复每一条内容，并附上特定目的地的美食、住宿和活动推荐。

　　Cole称，这个活动项目很好地利用视觉内容平台收获了极高的用户参与度。
 
　　除了“视觉化”这个特点，Craig还建议，图片和视频配上一致的标签、关键词、文字描述，以在不同的平台和在线交流中吸引更多关注。
 
　　7.让自己的官网成为社交内容聚合平台

　　Red Carnation酒店集团对很多社交媒体平台都有参与。为了充分利用官网www.redcarnationhotels.com的力量和优势，这家酒店集团使用了第三方解决方案来统一管理平台，并将这些内容复制到自己的官网中。
 
　　该平台上的“Get Social”页面让顾客能够迅速地看到Red Carnation所有社交平台中的内容。同时它还利用Google算法来拉动自然搜索结果。
 
　　“我们有可能因为社交网络而分心……但我们的官网仍旧是我们在线营销的首要渠道。它需要整合UGC内容，成为一个有生命、会呼吸的存在。”Craig补充说道。
 
　　8.管理用户期望值

　　Gutman很爽快地承认，Library Hotel Collection酒店集团的一些客房非常小。她使用这种方式来营销它们：称它们“精致”。
 
　　“我们尽力确保顾客看到的产品描述和官网内容都符合事实，尽量做到诚实。”她解释道。

　　Gutman认为，在线市场营销应该尽可能地透明化。相比交易时欺骗旅客，让他们到达酒店后用Twitter来抱怨线上内容和现实的差异，还不如诚实坦率一点。
 
　　“我痛苦但诚挚的描述让顾客放下了戒备。如果他们在我们的酒店住得不开心，那么我宁愿他们到别的地方去逍遥。”
 
　　9.利用社交媒体进行服务

　　Craig说，社交媒体已经成为了一条重要的客户服务渠道。
 
　　“我们常常讨论阅读并回复TripAdvisor 顾客点评的重要性。不过现在同样重要的是确保实时查看顾客对于我们酒店的点评并回复，24小时不间断地关注通过所有社交媒体平台发布的关于我们酒店的内容。”Wotton说道。
 
　　Wotton说，假如一间酒店有某位顾客在凌晨三点打电话进行投诉，这通电话一般都有人处理。一条直接提及酒店的微博应该得到相同的待遇。
 
　　一些酒店经营者也许没有足够的人手实现所有平台的不间断监控，不过他们可以使用第三方的辅助工具。
 
　　10.评估效果

　　“最重要的是要评估策略效果。你不清楚你做得是好还是坏，除非你量化自己的目标。”（Eileen 编译）