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酒店满房,才做超额预订?那可就亏大了

酒店级别越高,超额预订越少

时间已进入夏季,酒店业市场行情却还在倒春寒。

根据迈点研究院发布的报告显示,2023 年全国星级酒店平均出租率 51%。今年二季度,市场表现还不如去年。酒店提升效益越来越紧迫,却也是越来越难。说到酒店提升效益的策略,就不得不说超额预订。说到超额预订,连很多专业的酒店人,理解上要么是片面的,要么是误解的。很多酒店人以为,只有快满房了,才需要实施超额预订。这一观点,就是对超额预订最大的误解。

在笔者看来,超额预订,是一种基于预测的库存管理策略。这里所说的库存,就是可卖的酒店客房数量。

01

总量超额预订

眼看酒店要满房了,赶快做超额预订。这就是总量超额预订。

无论酒店怎么超额预订,最终的目标是:满房。

尤其是预测能满房的日期,就要想方设法做到满房。尽管做不到满房,有着各种各样的原因(比如恶劣天气影响出行导致新增预订不足,取消预订大幅增加),首先要排查的就是,超额预订数量够了吗?

超额预订,究竟超多少?

超额预订量=取消数量+Noshow+提前退房-临时续住

此外,客房临时坏房的概率,也对超额预订有重大影响。有些酒店出现临时坏房的频率高,这与酒店硬件质量有关,也与工程维保相关。

俗话说,常在河边走,哪有不湿鞋。经常超额预订,难免出现不得不把客人转移至其他酒店的情况。但这必须有个度,因为转移客人不仅增加了成本,也会影响客户体验甚至损坏酒店品牌和口碑。除非酒店年出租率超过90%,可能每月都会有那么一两次把客人送出去的情况。年平均出租率没超过80%的酒店,一年不应该超过5次,每次不应该超过2 间(如果房数超过500,另当别论)。否则,就视为超额预订策略执行失败。

所谓过犹不及,预测会满房而没有满房,很可能是超额预订不足而形成的失败。被迫转移客人到其他酒店的次数频繁,对酒店口碑造成较大负面影响,则是超额预订过度而形成的失败。

那么,是不是只有满房的时候,才需要超额预订呢?

当然不是。除了满房的总量超额预订,还有房型超额预订。

02

房型超额预订

总量超额预订的应用,已经成熟,然而就当下的市场行情,经常满房的酒店并不多。多数酒店一年中满房的天数不超过 20%,剩下 80%的天数没有做超额预订,可不就亏大了?

没有满房,何必还要超额预订呢?

所有酒店都会把客房划分为不同房型,基础房型、高端房型、套房,同时又分为大床房和双床房,以适应不同顾客的需要,也是为了收入的最大化。这就意味着,每种房型的数量是有限的,不同房型有着不同的价格。

实际情况却是,按照房型对应价格,先到先得,自然售卖,多数时候达不到收入最大化。

同一家商务酒店,在工作日主要是商务客人入住,大床房总是不够卖,节假日更多是家庭客,双床房不够卖,接待大型会议时也是双床房不够卖。按照自然预订,那么工作日就会有大量的双床房没有卖出,节假日就有大量的大床房没有卖出。这样显然没有达到收入最大化,也造成了库存的浪费。

如何施行房型的超额预订?

房型超订的几个原则:

1)要有预备方案。每种房型的超订,都要先做好预备方案,而不是随心所欲的超订。

2)超基不超套。基础房可以超订,套房一般不超订。因为基础房型超出的部分,可以用高一档次房型填补,免费升级绝大多数客人是可以接受的。套房超订的后果,要么是让客人被迫接受降级入住,要么是转移至其他酒店,而预订套房的客人往往是更注重用户体验的,这两种方案都会极大地降低用户体验。

3)超大不超双。大床房超订可以住套房,双床房一般不能超订,除非有一定数量的加床。大床房超订后安排客人双床房,或许可以勉强接受,尤其是一人入住的情况。但是双床超订后安排大床,则很可能无法接受,尤其是预订时已注明是2人的情况。

4)超订多少,随着提前时间而调整。比如A酒店,按照预订进度,提前 5 天在手预订有50%,当天就能满房。如果超过50%,就意味着需求旺盛,则需要减缓预订进度,这时基础房型不宜超订,鼓励客人预订高级别房型。如果酒店当天新增预订是10%,到了当天早上在手预订是 80%,那就需要增加基础房型或较低级别房型的超额预订数量。

根据经验,出租率低于80%,不做房型间的超额预订,就不可能实现收入的最大化。影响酒店客房售卖的因素有很多,市场需求度,客人的价格敏感度,竞争对手,时间进度。前三个容易理解,时间进度是指在手出租率高低与到店日期的组合。比如 80%在手出租率挺高了吧,还要看是什么时候达到了80%出租率,是提前三个月,一个月,一周,三天,一天,还是当天。在手出租率80%是挺高了,但这就够了吗?还得看竞争群的表现,80%的出租率在竞争群是领先,还是落后。如果落后,通过房型间超额预订,是一个有效加快预订的策略。

如果当天最终出租率是80%,没有实现满房,就意味着当天有 20%的库存没有产生收入,也就没有产生价值。

在手出租率80%的时候,基础房型已经售罄,只剩价格高的高端房型,或者价格翻倍的套房。随着价格的升高,需求就越少。按房型对应价格,也许可以卖出2间2000元的套房,如果采用房型间超订的策略,则有可能会满房,或者卖出10间800元的基础房。究竟哪种做法收入更高? 需要不断尝试,不断总结,不断验证。

03

酒店级别越高

超额预订越少

是不是所有的酒店都是采取相同的超订策略呢?

当然不是。除了一般的超订公式算法,级别越低的酒店需要超订的比率越高,级别越高的酒店需要超订的比率越低。这是因为级别低的酒店的客户更注重性价比,对住宿体验不能说不在乎,不过显然没有级别高的酒店那么在乎。比如经济型酒店,走的是薄利多销路线,如果出租率没有达到 80%,就很可能亏损,因为客户对价格敏感,只能通过高出租率来盈利。而另一方面,即使超订被迫转移,成本相对较少,客户的抵触和投诉程度也较轻。

高级别酒店客户则完全不同,这些客户社会地位较高,愿意付出较高的价格,同时非常注重住宿体验,如果被迫转移至非目的地酒店,客户的体验会非常糟糕,他们很可能有极大的抵触情绪,形成难以处理的投诉。并且这类客户往往掌握更多的资源,可能会把投诉迅速升级,甚至引来媒体曝光,让酒店付出沉重的代价。

这如同机票超订,经济舱就经常超订,而头等舱则很少出现超订。

1)经济舱客户注重性价比,希望更灵活的预订政策,希望取消比较容易,并且最高无需付出成本。

2)头等舱客户更注重用户体验。因为支付能力更高,更注重体验,除了机票价格更高,他们往往能够接受因为自己临时取消或 Noshow 而付出较高的代价。

3)经济舱因为取消成本低,而决策相对随意,取消率更高;头等舱取消成本高,决策更加谨慎,取消率更低。

04

全凭员工自觉?

是无法达到运营目标的

笔者有个朋友是某酒店 DOSM(市场销售总监),她说最近经常到凌晨才下班,笔者疑惑地问她,这生意得多好才需要每天忙到凌晨下班呀?她说是因为最近酒店生意好,要做满房。因为担心有些预订临时取消,她在酒店好及时调整房态和督促销售尾房销售。这样的工作态度固然可敬,只是这样的工作方法让人担忧。

笔者很想对她说,满房不是靠盯出来的,而是需要有策略,做好预测,设置好担保条款,保留时间,超订数量,再加上一定的协作和执行力,满房将会变得水到渠成。

某酒店当天剩余30间可卖房,15间双床房,15间大床房和套房。考虑到当天不会满房,没控房型,自由售卖。结果到了中午,15间大床和套房售罄,双床房一间没卖出。

半个月前,某酒店在5月8日只剩12间套房,按照正常预订进度, 这半个月可以再卖出100间房,但是到了5月8日当天还有12间套房。为什么会这样呢?因为套房的价格超出了该酒店目标客户的价格敏感点,即使偶尔卖出一间也是守株待兔。

可见,酒店管理首先是需要策略的,而不能全凭员工自觉。

05

超额预订与预订担保政策

如果没有合适的担保政策,再精确的超额预订策略,也会前功尽弃。

没有担保政策的配合,几乎不可能做到完全满房。你今天超订 20间,结果取消了30间。明天超订30间,结果取消了50间。后天你一拍胸脯,心一横,超订50间,结果当天只取消了15间,转移35间,让一切努力变得徒劳,再碰到几个客人情绪大,投诉升级,酒店还得付出更大的代价。

担保政策和超额预订一样,是为了满房,或者说为了提高库存使用效率。所以,担保政策的重点不是客人不来怎么办,而是怎么做让客人在预订后尽可能来住,减少无效预订给酒店带来的损失。从这个意义来说,担保政策,是在消费者和酒店之间起到一种平衡作用,是一种契约和承诺,你保证有房,我保证来住。

预测出租率低于50%,散客预订基本不要求任何担保。预测出租率在 50%和90%之间,比如18点后需要担保预订,取消则收取首晚房费。预测超过 90%高入住率时,则需进一步提高取消门槛,比如一旦预订就不可取消等。即使没有任何担保要求,也需要与客人确认到店时间,过了到店时间再次与客人确认是否需要继续保留预订。

一般来说,无担保预订只保留到18点(预订时需要说明)。不过也有例外,比如客人从其他城市乘坐飞机或高铁赶过来,到酒店有指定的目的,参会或旅游,旅游已买门票,景点留在酒店隔壁,这时可以强行要求客人提供担保,也可以按照客人提供的机票推测保留时间,决定因素是酒店客房的紧俏程度。

所以,除了超额预订策略本身,担保和取消政策,直接影响着客房的售罄率,又叫满房率。

总结来说,超额预订是一项是建立在准确预测的基础上的库存管理策略。总量超额预订,固然必不可少。然而,房型间的超额预订,或许才是急需要补齐的一块短板,更是提升酒店效益的一项利器。

没满房的超额预订,是双赢。对消费者,随时有免费升级的意外惊喜,增加了性价比;对酒店,提高了入住率,并且提升了客户体验。在经济下行,消费降级时,这一策略尤为迫切,且能立竿见影。当然,超额预订的成功,取决于:酒店档次,生意好坏,预订政策,以及预订部、销售部、房务部之间的有效协作。

(库存和定价是影响客房销售的两大关键,两者总是相互影响。为了简明易懂,本文只从库存角度探讨)

刘冬锋
刘冬锋

环球旅讯特约评论员

刘冬锋,酒店收益管理从业者。曾在粤港澳大湾区和长三角高端酒店工作十余年,对国际国内品牌酒店收益管理有所洞见。环球旅讯特约评论员,中瑞酒店管理学院客座讲师。

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