旅游企业如何提升广告和用户购买的关联度?

环球旅讯 2016-01-26 16:25

在旅行的前期决策阶段,最匹配用户需求的广告如何在用户最需要的时间、地点和媒介上出现才能使得这次精准投放的效果最大化?

春节将近,眼球所落之处,无论是今日头条、微信朋友圈、百度地图,还是影院宣传片、高铁靠枕、超市小报、地铁站台、机场大屏都被各种刺激春节出行的旅游广告所累,结合笔者近期一直在思考的一些问题,决定提笔写这样的一个话题,抛砖引玉: 广告究竟与用户购买存在多大的关联度?在旅行的前期决策阶段,最匹配用户需求的广告如何在用户最需要的时间、地点和媒介上出现才能使得这次精准投放的效果最大化?

说到广告投放,本文指的是这些年越来越红火的数字营销。 数字营销 (Digital Marketing)中的Digital所对应的自然是相对传统和不断萎缩中(但仍可能长期占据一席之地并伺机反攻)的用户吸引、获取、互动直至拉动购买的营销方式,如报纸杂志、电视、广播电台、车站灯箱(其实传统并不等于绝对落后,尽管这些方式被互联网上的媒体各种不看好),而到了移动生万物的今天,数字营销的范畴更加得宽广,由于和旅游天然的高结合度,基于跨屏(注:在中国由于Pad的普及率远远低于欧美地区,故此处跨屏主要指智能手机和笔记本电脑之间的使用场景切换,比如前一晚PC看完攻略和产品次日早晨手机下单或早晨床上手机看产品到公司后继续PC下单),甚至是跨平台(注:此处指语音平台和移动互联网之间的切换,如携程的呼叫中心从对一个用户来电号码的识别,已转变为对于用户这个行为主体和其背后历史消费习惯偏好的识别和预期,详见携程高级技术副总裁和CTO叶亚明先生在环球旅讯某次开放日上的专题分享)所进行的用户识别、行为追踪和分析,所对应的投放政策就成为数字营销领域最热门和被关注的核心话题。 

更有意思的是,这貌似不是一个历史阶段或者说我们根本不知道什么时候会结束,至少在今天,在全球范围发生着的数字营销领域的一系列变化仍然由于新技术的不断推陈出新而积极和剧烈地进化着。中国社会在移动端的异军突起以及O2O的大众创新甚至开始孕育出一些新的商业模式和机会。Criteo中国区总裁郑家强表示,“中国的移动电商是非常先进的,很可能都是最先进的,但是可能在有一些地区,移动广告的发展可能没有那么好,形式可能还没有这么丰富。我们需要花时间更融入这个生态系统,这也是另一个重要方面。对世界上其他一些地区来说这也是一个未知的新领域。”

根据Talkingdata最新的《2015年移动互联网行业年度发展报告》,中国移动智能终端设备的规模从2015年一季度的11.3亿台达到第四季度的12.8亿台,80后、90后、00后人群合计已达73.6%,移动端用户平均安装与打开应用的款数趋于稳定,“一屏之争”下新应用的进入门槛变得更高。旅游应用在移动互联网用户中的渗透率为31.1%,接近移动互联网用户整体的1/3,移动旅游逐步受到更多用户接触和认可,行业前景看好,但趋于向寡头垄断。

在看了听了无数次的关于互联网+,还是+互联网的思辨中,不论孰对孰错,能得到普遍公认的是在大数据时代,产品思维必须转换为用户思维。提起用户思维大家马上联想到的是什么?是拉新?留存?固旧还是复购率?是用户生命周期?用户细分?用户画像?需求场景?个性化定价?还是用户体验?

都对!今天笔者想写的话题是旅游行业的数字营销尤其是广告投放,所以这里提到的是用户思维中的重要一环,即通过量化用户价值来提升旅游广告和用户购买的关联度,这是做好数字营销运营尤其是广告技术投放的基础。

在2015年中,全球广告投放技术领域发生了几次大的重组和并购,虽然没有2014年的谷歌、甲骨文等大佬那几次来的汹涌滂湃,但仍有几次可圈可点的收购案意味深远,比如Criteo收购DataPop,后者善于将零售商目录中的产品和消费者实际购买意愿相关联。比如尼尔森2亿美金购买DMP公司eXelate,标志着尼尔森正式进入程序化媒体购买,从为客户研究消费者到协助客户购买受众;Marketshare收购市场分析公司Datasong, 希望使用数字技术把店内销售更好的结合起来;美国第三大的零售集团kroger从英国特易购买下dunnhumby,这是家著名的数据分析公司擅长对于消费者的每次购买信息进行数据挖掘;而这个领域最大的并购则来自于Verizon 以44亿美元收购AOL。

旅游广告究竟与潜在用户的购买有多大的关联度?带着这样的疑问,笔者利用Criteo全球CEO媒体见面会的机会决定一窥究竟,因为这正是Criteo这样擅长分析消费者购买行为的技术公司的优势所在。

Criteo中国区总裁郑家强说,“首先,我们只去影响那些潜在客户,而不是不相关的用户。在中国,移动支付变得越来越便捷,越来越安全,也让用户用着更舒服。网购也不再像从前那样需要在PC需要填写各种繁琐的信息,支付方式的便捷化也会对用户体验有提升。

其次,我们一直都在尝试了解用户在旅游网站上的活动,比如我早晨开车时用手机上携程看了这个目的地的酒店和机票,中午休息时我用笔记本电脑上携程又看了一些目的地的天气和吃喝玩乐演艺活动的信息,我的活动都被记录下来,晚上下班后当我又去到凤凰网看新闻,凤凰网有一个广告的位子,Criteo已经对接了,在那个位置发现这个“我”存在了,就在非常短的几十个毫秒之内,那一个网站会告诉Criteo的引擎,这个“我”来了,我们要不要投放给他,投放什么给他。

因为我们的引擎会根据之前我在携程里面的活动,比如说看过什么酒店、机票、本地玩乐信息后去评价“我”的价值。什么是“我”的价值?比如说我在携程看了一下首页就跑了,价值就比较小,又比如说我在某一个专门介绍泰国深度旅游的页面花了一个小时,点了不知道多少下,看了多少内容,那么我可能要购买的意向非常大,价值就非常高。

Criteo就会根据这个价值的判断,再去看这个广告位。因为很多时候这些广告位都是程序化了的,有一个竞价过程,Criteo知道应该用什么价钱去竞价,所以Criteo的引擎就会决定,竞价竞多少。竞到的话,就会把携程的广告再投放过去。用什么广告呢?就是我们刚才说的,我们有一个创意模板,很多种类型,会根据我过去很多浏览的行为去决定,是应该投蓝色还是红色的,还是什么其他颜色的投其所好。还有一点,究竟投什么给我?投泰国给我?我看了泰国那么久都没有下单,可能投一个马来西亚给我更好呢?这些过程在我们的计算引擎里面只是几十毫秒发生的事情。

 再有,我们用来投放广告的数据,来自这些旅游行业客户与潜在用户的互动。比如说我们帮携程进行广告投放,我们就用携程的信息,不会用别的,不会混合信息,更坚决不会用竞争对手的信息去为客户进行广告投放。同时,我们也会使用用户在网站上产生的互动信息,比如说我们知道你喜欢蓝色,因为你更多地点击蓝色的横幅广告,而不是绿色的。我们会使用这样的信息,但这样的信息绝大部分来源于你在携程网上的互动。这里是没有个人可识别信息(non-PII)的,我们只知道数据,不会知道这个具体的用户是谁,我们把保护用户的隐私视为至关重要的事情。 

进一步谈到中国在线旅游行业的未来走势,郑家强说:“全球范围内,OTA存在很久,1999年建立的携程在国内是第一批互联网公司之一,但在过去十年他并没有成为一个像腾讯或者是阿里巴巴这样的巨大无比的公司,但他也很健康地发展着,到今天并购了艺龙、去哪儿,很可能未来几年只有他一家独大了,这也是一个事实。但同时在全球范围内,依然有Booking.com这种竞争对手,全球也有很多酒店集团,喜达屋也好,希尔顿也好,各大旅游集团也会积极投放广告,推动他的直销平台。但在中国,中高端的酒店业的集团化其实远远不够,我们目前只有几家商务型的,低端有如家几家大型的经济连锁(其他细分市场如中档还都乏善可陈,笔者注)。但,中国市场巨大,绝对能容得下好几个大旅游集团的存在,只不过因为现在互联网出现了一个携程,然后大家有点给他带动着。在我们的业务里面,根据不同的电商客户,还有用户访问的活动,最终去推荐广告,这不会形成任何竞争,每个背后做的活动不一样,我们投给哪个用户都是不一样的,因此我们和所有伙伴一起合作,这也是我们对行业的贡献。以前投电视广告,中央台投几千万,一下子投完,你也不知道会带来多少生意。在网络上,单纯在门户里面投一些展示广告,你只是实现点击率而已。但今天我们能给你的,是真正达到了多少销售。我们作为一个专注做效果营销的公司,最重要的是能让大家在投放上得到很好的效果。行业竞争分分合合,这是不断发展的,我们也可以为所有的客户尽量提供最高水平的服务价值。

回到笔者问题的核心,就是关于今年Criteo收购的那家叫datapop的公司,有必要在此多说几句以扣一下这篇文章的核心主题-如何通过量化用户价值来提升广告和用户购买的关联度。 针对此问题,Criteo全球CEO Eric露出一丝神秘的表情:“如果是做搜索,大家知道谷歌的模式,大家要去搜索产品或者是买关键词,现在我们不仅仅是说关键词,我们现在要做竞价,更要关注用户本身。给大家举一个例子,A和B两个人想买双鞋,我是家卖鞋的网站Yoho。A和B都去Google“鞋”这个关键词,在以前,我(yoho)会给他们每个人各竞价50美分,因为两个人我都不了解。 但今天,如果我知道A曾浏览过Yoho的网站,而B没有,我就知道A回来Yoho买鞋的可能性更大一些,所以我就会拿3美元去竞这个关键词,而给B的出价只有10美分。 这样一来,我就是在通过衡量用户的价值来使我的投入得到更好的效果。我们在这项技术的开发上也花了6到8个月的时间,今年将会发布,目前准备进行一些测试,希望有不错的效果。美国有很多公司,花在搜索这块的费用甚至是占到了60%,是非常大的投资,一旦我们的产品顺利发布将会为广告主带来不小的改变。我们将继续优化搜索,慢慢优化横幅广告,做跨渠道的优化,这也将是很大一块潜在领域,虽然这对我们来说还有点早,但我们确实看到了这一块的巨大潜力。我们从网站获得信息,利用我们的核心算法和引擎,推测用户价值,做出竞价,投放最具相关性的广告,这就是我们将继续专注在搜索方面做的事情。”

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