突破传统—全面收益管理的发展趋势

环球旅讯 2016-01-19 08:41

收益管理上世纪80年代开始在美国航空业崭露头角,如今已经作为标准的操作程序加入到酒店的日常管理中。

收益管理自上世纪80年代开始在美国航空业崭露头角,因其突破性的成效迅速在各个行业,特别是酒店行业得以广泛应用。当今全球的主流酒店集团和管理方已经将收益管理作为标准的操作程序加入到酒店的日常管理中。中国国内的酒店业者在过去五年也大量采用收益管理的思路和方法,这为酒店的创收、特别是客房收入增长做出了重要贡献。

一、收益管理的应用和方式日益多元化

收益管理的应用绝不仅仅在客房,酒店行业甚至其他相关行业及领域同样可以应用收益管理,为增加收入特别是提升利润找到新的突破口。在过去的几年中,越来越多的“全收入流”收益管理在宴会、餐厅、水疗、停车场、高尔夫、影剧院和主题公园门票等多个不同的领域得到了积极的实践。

收益管理是研究客户、产品、需求量、库存、价格、渠道的科学及管理艺术;通过数据收集和分析,预测未来需求,利用科学动态的价格体系和库存管理,通过适当的渠道为客户提供服务,同时争取收益最大化。

酒店在客房领域的收益管理发展中已经不仅仅采取动态调整客房价格、超卖或限制入住天数等传统手段,而是结合当下客户、市场、及新技术手段的出现,演化出更加多元化的收益管理方式。其中在定价过程中,酒店更加重视客户点评反应出的“价值”概念,以与竞争对手比较的“价值”最终决定“价格”。在大数据分析的支持下,更多的有关不同市场细分客户、甚至不同渠道的价格敏感度计算更加严谨,每次涨价或降价的决策再不是根据历史经验主观臆断,而是有数据支撑的量化分析结果。另外,在网上渠道电子商务发展日新月异、经济政治因素带来的协议销售压力不断加大等情况下,更多的收益管理负责人和市场销售、甚至和运营、财务、技术等团队进行更加紧密的合作、“跨界”的思考以及“融合”的管理。

随着酒店客房收益管理演化得愈发丰富多彩且成效显著,更多的业者在考虑如何将收益管理这个利器更快更好地应用到新的领域呢?在库存量不可增加、不同客户需求浮动、具备提前预定的习惯且能够接受不同价格的时候,收益管理的威力开始在各处显现!

二、宴会会议收益管理成为重中之重

宴会厅往往是酒店投资巨大,而一旦业绩不佳便极容易被诟病的领域。从IDeaS与不同酒店的合作中,我们发现宴会收益管理应重点关注几个方面。

1.数据的收集和分析是决策的基础

为什么宴会会议收益管理在过去的几年谈论得多,实践较少呢?一个重要原因是:与客房相比,宴会会议各个过程中的数据不完整,包括销售过程、预定过程、决策过程、消费过程和评估过程的数据等。

其中,如何评估宴会会议的表现是至关重要的一环。在酒店客房的评估中,往往使用出租率、平均房价和每房收益作为衡量指标,也考虑和竞争对手横向对比的相关指数。宴会会议同样应采用使用率、单位时间段单位面积的收入和利润作为衡量表现的指标。在考虑宴会厅使用率的时候,可以按照一天分为几个不同时段的思路分解使用率。而“单位时间段单位面积”是业界被广泛认可的评估方式,类似于酒店客房的平均房价和每房收益,这些指标必须在酒店得到明确的定义,并且作为目标分解到收益管理、市场营销、宴会管理的团队中,这样才能指导团队向正确的方向前进。

当然,其他数据收集和分析也非常重要,这些数据贯穿于宴会销售和客户消费的各个环节。现有的市场环境中外部数据的获取例如行业发展信息、竞争对手信息、客户资料等往往依靠销售团队获取,很多酒店尚未建立完善的流程制度规范整合所有资讯。而内部数据的获取貌似简单,可以从酒店宴会管理系统,例如Delphi或Opera S&C中获得,也可以从很多酒店还在使用的手工数据管理模板甚至是原始的“预定本”中获得;而事实上,当我们和众多酒店开始合作的时候发现,内部数据往往存在定义不清、客户市场细分分类不合理、着重结果而忽视“过程”数据等等问题。这正是我们帮助不同会议型酒店制定相关宴会会议收益管理标准操作流程SOP的重要内容之一。

2.准确预测需求量,计算“置换成本”

以数据分析为基础,制定精准的未来需求量的预测是收益管理的关键也是工作难点之一。 宴会会议的预测往往被认为只能做到季节性和周中周末预测。其实通过我们的实践发现,宴会会议预测还与销售过程管理息息相关,例如不同团队销售线索的跟进过程中从询价到暂定到确定甚至变化的各个阶段的转化率就是我们关注的重点之一。同时,我们关注预测应使用全面收益管理的思路,将宴会预测和客房、餐饮等领域结合起来,这也是IDeaS在推出宴会会议收益管理系统的时候一并整合在酒店客房及全面管理的解决方案之中的重要原因。

使用整合起来的预测能够帮助收益管理负责人进行整体决策,也就是我们经常谈到的“置换成本”计算。

宴会厅往往在某一时间段产生供不应求的情况,或者会在日常工作中碰到会议、餐饮、客房几个团队产生冲突的情况。计算“利润”而非“收入”成为重要的一个指导方向。有的时候整体收入高的团队带来的整体利润未必高;而一些高利润的规模稍小的团队可以把某些资源协调到其他收益领域从而带来整体收益的最佳组合。

在计算“置换成本”中,我们也经常遇到酒店提出问题,例如IDeaS系统给出的各个团队各个价格计算出的报价是如何得来的等等。归根结底,置换成本的计算还是依据不同市场细分不同产品的精准预测,结合我们的价格体系和客户的价格敏感度做出的方案。

酒店的管理层需要改变某些传统的思维模式,例如“先到先得”等,积极配合及尝试新思路,引领新的工作方式。

3.价格管理中需考虑 “时间和空间”的因素

由于预测引发的价格管理在客房领域已经被业界广泛接受,而宴会会议应遵循同样的原则。传统的宴会厅场租或包价仅仅按照季节性或周末周中的分类已经不能满足市场及客户多元化的需求。酒店宴会会议的价格体系在遵循“需求量水平指导价格体系选择”、“标准价格为基础的增值和折扣并存”等原则的同时,还应考虑宴会厅的独有特点,将“时间和空间”的因素加入价格体系,并将不同日期不同时段的不同场地分布及客房等其他消费整合在一个完整严谨的价格体系中。

宴会会议的收益管理在过去几年中得到很好的实践,而各个酒店不同的产品定位、市场环境、文化基础等等也决定了宴会会议收益管理需要有部署有针对性的推进。我们发现往往从最初的“了解”阶段的历史数据分析和现有流程分解开始,与酒店管理层一起列出未来短期、中期、长期的战略策略和具体行动路线是很好的开始!

三、收益管理其他应用领域实例

收益管理的应用愈发广泛,不同领域的操作有所不同但原则是一致的。例如在我们进行的一个水上乐园门票收益管理的实践中,我们发现“固定库存”在这里指的是某一个时间段出于安全考虑最多容纳的人数;而动态的价格虽然历史上未曾尝试,但经过严谨的市场分析和调研后推出的动态价格体系得到了游客的广泛认可,客户满意度不降反升,而企业的收益大幅度提高!

收益管理,特别是动态定价往往会引发一个疑问,即某些领域的价格如果浮动了,客人能接受吗?在这里可以举另一个例子,IDeaS在过去几年和不同国家及地区的大型停车场合作,用收益管理自动化系统来动态定价,客户可以提前根据需要预定某一个车位,时间段更具体,位置更符合客人要求,根据不同需求量预测的价格也更灵活。这不仅仅为企业带来百万级别纯利润的增长,而且客人因为得到自已需求的产品和服务也享受到了认可的价值,结果是一个皆大欢喜的双赢!

餐饮的收益管理同样是大家谈论较多的话题,菜单动力、场地桌型最优设计和渠道管理等理念和实践越来越多。研究发现,在餐饮收益管理项目中,数据的收集或者说自动化系统的使用是至关重要的重点。不同于酒店客房使用广泛且较成熟的PMS酒店管理系统,餐饮的数据往往存在于不同的系统中,包括POS点单系统,会员管理系统和财务系统等等。各个系统整合并且以业务为导向的设置对后期价格和场地等收益管理措施的实施有着至关重要的意义!

四、逆水行舟,不进则退

当今的市场环境和客户需求不断变化,收益管理也随之有了更加丰富、更加多元化的发展和应用。今天的收益管理已远非航空公司机票和酒店客房销售的专利;通过数据分析、流程分析,科学严谨地调控价格和产品,给不同客户带来满意的服务,是众多服务企业,特别是旅游行业企业的当务之急。

让人欣喜的是,众多的业者开始使用收益管理为企业增效,为转变传统的经营方式破冰!这是一场旅程,逆水行舟不进则退,当越来越多的酒店和旅游企业,包括批发商、OTA等等都开始自己的收益管理研发的时候,收益管理人员要思考的是——下一个突破在哪里呢?

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