Booking.com COO访谈：在线旅游业的前景

【环球旅讯】本文编译自Tnooz：Tnooz近日与总部位于荷兰阿姆斯特丹的Booking.com的COO Gillian Tans（以下简称Tans）进行了访谈，以了解这家全球最大的酒店预订网站的近况。

Tnooz：2015年 Booking.com主要的转变是什么？

Tans：更深度地聚焦了用户喜好的体验。你只要查看我们近期完成的产品开发，就知道我们更多地关注了端对端的客户体验，而不是单纯的交易过程。

你可以看见Booking.com上的目的地推荐，我们有目的地搜索工具，也有目的地指南…… 

同时，Booking.com亦开始努力帮助客户，尽可能完善其旅程…… 

说到底，这才是我们本来应该关注的……我们总说要为客户的消费带来更多的价值……

Tnooz：我们谈谈酒店供应商的营销方式？机票分销甚嚣尘上，但酒店将客户忠诚计划整合到预订路径中，又有何不可？ 

Tans：是的，我们一直在探寻亲密的客户体验。我们希望看到，如果客户想要浏览Booking.com，而最终又预订了一家连锁酒店之类；我们也希望看到，如果客户是该连锁酒店的会员，他们因为预订该酒店而得到相应的积分。我们亦致力于做好与上述相关的服务。 

我们亦正积极地将这些想法告诉连锁酒店，尽管这对他们而言稍显复杂，因为他们向来关注的是直接访问其网站的用户。

我们需要观察酒店网站的直接访客的情况，但我们更希望能将其亦整合到总体的客户体验中。

Tnooz：在这样的行业动态下，你们希望转变或者调整的，是什么？

Tans：如果考虑端对端的客户体验，如果该用户是某一酒店连锁的会员，那么我们可以告知酒店，该用户是其会员。 

Tnooz：传递信息？ 

Tans：是的，因为这样也能为客户带来更好的体验。 

Tnooz：你们目前已经在传递这类信息了吗？ 

Tans：目前还没有。 

Tnooz：但这就是你们正在思考的。 

Tans：是的，我们能够做到。 

Tnooz：这更多的是销售层面的问题，还是技术层面的挑战？如果Booking.com想要这么做，其面临的问题，更多在于技术层面，还是合作伙伴方面的问题？ 

Tans：是合作伙伴的问题。 

Tnooz：作为一个记者，我面临一个问题。有些新闻故事更容易讲述，有些则不然。大卫对抗歌利亚，就是经典的例子（圣经旧约的故事，儿童大卫拒绝佩戴铠甲，凭借自身灵活移动的优势，打败了移动缓慢的巨人哥利亚）。换句话说，Booking.com像个可怕的巨人，仿佛将要吞噬掉所有人。这个比喻很流行。酒店，尤其是单体酒店会抱怨——或许今天抱怨的是价格一致性的条款，明天在可能抱怨第三方分销的佣金问题——很多人都对Booking.com不满。 

Tans：我们既考虑客户的满意度，当然也考虑合作伙伴的利益。据我们调查得知，我们的合作伙伴酒店的满意度是非常高的。 

我总说，“所有酒店当然都更希望客户直接预订。” 我能理解。但我也常说，只要我们一直能为我们的酒店伙伴带来他们需要的生意，我们就永远立于不败之地，亦能成为酒店很棒的合作伙伴。 

当然，我们需要思考，如何协力解决价格一致性以及其他问题。 

但 Booking.com向来在合作伙伴上投入很大。比任何其他OTA的投入都大。我们在全球有180个办公室，这些员工们每天都和合作伙伴们沟通。 

除了我们，并没有其他家公司投入如此多的资金，以持续传递价值，正因此，我们理解合作伙伴们的需求。 

他们知悉这点，亦能看到我们的努力。但是不可否认，我们与合作伙伴之间，总会有意见不同的时候。我们对此进行了交谈，整体而言，交谈所带来的解决方案进展良好。 

Booking.com一直忙于自身业务的建设，却从未投资于PR公关，或借助媒体宣传公司品牌，这样做法让外界觉得傲慢。

这样有好也有坏，毁誉参半。好的方面在于我们更专注于自身的业务成长，对吧？ 

Tnooz：人们对服务供应商提供的工具，比如BookingSuite存在担忧，而去年Booking.com主导了其母公司Priceline对HotelNinjas的收购又将带来什么，以及今年Booking.com推出Pulse沟通APP所带来的担忧，“我能相信Booking.com吗？我已经在做这类的第三方分销，我还能向这个OTA巨头分享什么信息？” 

Tans：实际上，对BookingSuite的评价整体来看非常正面。 

因为说到底，酒店很高兴我们将分销成本降低了。别忘了，在我们之前，酒店每年可能在预订网站方面的花费可能是2万欧元或美元。 

正因为我们，使其分销成本下降了。他们其实对此是很高兴的。 

他们知道我们重视合作伙伴，我们擅长利用数据。Booking.com是一家非常专注于转化率、并用心传递客户价值的公司。 

只要他们看到BookingSuite产品同样具备上述品质，同样为其传递价值，他们就能和我们友好相处。我对此并不担心。  

Tnooz：对这方面，Priceline集团的CEO Darren Huston 曾打比方：酒店之专长在于运营酒店，这是其本职，他们熟悉如何服务客户，创造惊艳的入住体验。但要他们在全球数字营销上有成就，无异于要求马拉松运动员赢得游泳比赛。酒店经营者并非专业的在线营销者，Huston 说，他们应该把数字营销业务外包给Booking.com这样的OTA。  

Tans：别忘了，Booking.com利用现有的数据，已经打造了一个包括翻译、定制等服务的完整的数字营销平台。我们帮助酒店自身产品更好地发挥价值。 

BookingSuite就是一个例证，我们将网站设计、产品营销和移动产品整合到一起。 

我们目前正在推出一款智能定价软件，帮助酒店设定合适的价格。我们还将推广此产品，因为我们认为，我们真的能够帮助酒店利用其自身酒店产品，取得更大的成功。同时，这从整体上，也将有助Booking.com提升自身的产品。 

Tnooz：我所听到的来自酒店的部分反馈，是他们感觉我们的部分B2B产品对于终端消费者来说并不够友好。 

Tans：是的，如果看看BookingSuite，我们一年之前刚起步。这类产品有很多目前仍在开发中。 

Tnooz：是的。 

Tans：这里我们当然亦会引进自身的测试文化，以确保我们……假设你是一家小型酒店，你不可能承担技术开发的费用，来使用我们产品所带来的智能数字营销。 

所以才会有其他同行，每天都在帮助小型酒店优化其网站。

各大酒店集团可以利用Booking.com所拥有的行业知识打造自身优势。但这方面仍在进展中；目前BookingSuite于我们，仍属起步阶段，我们接下来还将继续测试更多产品，明年亦有同样的计划。

Tnooz：你们对目的地旅游和活动是否感兴趣，未来是否在这方面投入更多，或者餐厅或者旅程中的类似环节的服务？ 

Tans：我们和集团的姊妹公司OpenTable合作，所以我们已经做好准备，只要有合适的地方，我们就会提供目的地指南，酒店周边餐厅的预订等。 

我们会继续开发这方面的业务，因为如果客户通过Booking.com预订餐厅等，这对客户也是有价值的。 

目的地旅游和活动，我们也在测试几项服务，观察这些是否亦是客户在Booking.com上进行预订时所寻求的服务。但我们需要观察其是否能够成功。 

Tnooz：Expedia的CEO 在Phocuswright Conference峰会上被问及，“关于度假租赁，拥有最多房间的公司将会胜出，是这样的吗？” 他回答说，“是的。” 库存规模对度假租赁而言是决定性因素，你对这个观点有何看法？ 

Tans：我更愿意从一个不同的角度来看待这个问题。与其说库存量最大，倒不如说提供最佳客户体验，将是度假租赁的决胜因素。因为这方面很讲究技术，我认为客户不会只看产品库存量。 

但提供最佳客户体验的一方将很可能胜出。正因此，Booking.com才会将所有产品设置成可即时预订，因为我们觉得这对客户体验非常重要，我们希望确保客户在预订这类产品时的体验非常流畅。

这就是我所重视的客户体验，而不在乎房间数量最多。我认为这才是竞争的实质。 

Tnooz：你们在亚洲的业务进展如何？我其实不喜欢使用亚洲一词，因为亚洲涵盖的个体文化差异、技术需求、消费习惯和支付行为的差异极大。但你应该知道我所指的。 

Tans：是的。北亚和东南亚存在差异。我们在东南亚市场已经活跃很久，我们在这个市场上很成功。 

我们在日本的发展非常快。你可以看到我们在日本已能打造有竞争力的产品。而中国市场有所不同，竞争对手非常多。 

但你仍可看见，我们的品牌在中国用户心目中的影响力亦正在增长；在出境游方面，我们是最大的非本土品牌。中国游客在出国后也知道如何使用Booking.com来预订。 

所以说，我们正在打造我们的品牌。其实在中国市场和日本市场，我们提供的是同样的产品。 

Tnooz：Agoda未来会怎样？ 

Tans：Agoda和Booking.com是很不同的，其各自所面向的市场也不同。我认为目前不需任何改变。两者都非常成功，两者都在亚洲市场占有较大份额，各自都有优质的产品。 

Tnooz：但随着Booking.com进入其他地区的市场，从今往后，Booking.com仍作为一个品牌，而另一方面…… 

Tans：是的，但别忘了，作为品牌的不仅仅是Booking.com。人们总会看到多个的品牌。这样竞争才会更健康。Agoda从某种意义上说，在特定市场的作用非常大。

Tnooz：像Booking.com这样一家这么庞大的公司，怎么能屈居在荷兰这个小国家？

Tans：对Booking.com而言，这其实一直都是裨益，因为众所周知荷兰是很小的国家。我们很快占领荷兰市场的业务，那么只能不断向外扩张。 

如果公司所在国家就是一个很大的市场，那么我们可能会在这里投入更多资源。正因位居荷兰小国市场，Booking.com才会如此迅猛的扩张。 

Tnooz：为何Booking.com会如此成功？你们目前是全球最大的在线酒店预订平台。 

Tans：原因有三方面的因素。第一是企业文化。 

Tans：Booking.com一直拥有由数据驱动的和很强的创业公司文化。而其他公司则更——我不知道该用什么词来描述，傲慢或者几乎空想主义（依靠信念而不是事实），我们在开放产品时，凭借数据，引领正确的决策方向。 

Tnooz：好的。 

Tans：第二点就是创新。我们是科技公司，每天针对客户进行大量的实验，所以我们才能快速发展。我们坚持创新，每天实验的次数超过1000次。 

Tnooz：现场的A/B试验和App的试验？

Tans：是的，我们刻意打造这类试验，可以更快地试错，然后抢先于竞争对手，实现创新。 

我们采用非常扁平化的管理，年轻人都喜欢这样。我们拥有很多自主运作的团队，可以独立决策。 

员工可以犯错，这样成长更快，我们通过测试文化实现了高速发展。公司采用精英管理模式，仅在总部办公室，就有来自80多个国家的员工。

Tnooz：明白了。 

Tans：第三点在于打造规模效应。我们一直坚持打造本土化、同时又可以因地制宜发展的公司……我们在各地的人员培训投入很多。我们拥有当地团队，理解当地文化，从而对各个市场所需的投入都非常精准。 

Tnooz：关于本土化，随着全球化的到来，众多公司目前仍在探索如何实现本土化。你们如何保持规模扩张的能力，同时亦坚持本土化、保持品牌影响力。 

Tans：如果你仔细观察，全球各地的Booking.com产品几乎都一样。尽管存在本土化的差异，但产品本身非常相似。 

Tnooz：差异体现在交易环节？ 

Tans：是的，这是我们在探索中学到的。比如说，如果从日本市场获得一个创意，我们会将其带回阿姆斯特丹，在其他更多的国家市场试行。 

如果我们发现其在各个市场都能帮到客户，那么们将全面实行。如果所有创新都按本土化的做法，效率会很低。从某种角度说，我们对试验进行集中式管理。 

Tnooz：总的来说，对Booking.com在服务供应商方面，你有什么可以分享的？ 

Tans：我们一直都在扩张。目前Booking.com的可预订房间数高达2100万间。

我们提供将近83万家酒店的预订。我们觉得未来机遇很大。

你会看到，Booking.com正越来越多地投资长尾的度假租赁的物业，这方面在未来几年亦将成为重点。（Jerry编译）