场景电商崛起 免费住酒店背后的商业逻辑

尚客优集团 2015-12-07 16:56

住酒店免费的可能性是如何一步步实现的呢、我们不妨以尚客优精选酒店的推广逻辑为样本管窥一二。

无意间翻看知乎,看到有人提了这么一个饶有趣味的问题,他说:“拉斯维加斯作为一个赌博和色情发展起来的娱乐大城市,大多数四五星酒店的价格只有50-100刀左右,为什么会如此便宜?”,下面有知乎大神一句回复道明了一切:“拉斯维加斯处在沙漠之中,流量才是其赌博和旅游业生存的根本,所以酒店就成了最好的引流、留客神器,根本不需要靠酒店赚钱。

无独有偶,在国内,依托三四线城市快速发展起来酒店黑马尚客优精选酒店,近段时间以来一直在宣扬“住酒店不花钱”的概念,意欲将尚客优打造成为一个生活分享平台,从顾客进入酒店大堂、客房开始,酒店大堂的沙发、灯具、各种装饰,客房的床垫、靠枕、床单、小摆件、毛巾、浴巾、洗浴用品、水杯、家具甚至壁纸,只要是顾客体验后喜欢的,都可扫二维码下单购买;顾客只要购买同等房价的物品,就免房费。

如果细究这背后的逻辑,我们会发现,拉斯维加斯酒店可以亏钱迎客和尚客优精选酒店转免费住酒店的模式背后的逻辑其实是一样的,跨界打劫。常言道,羊毛出在羊身上,酒店不可能亏钱的,之所以能实现免费,无非是买单的人发生了转移,盈利的模式发生了变动。住酒店免费的可能性是如何一步步实现的呢、我们不妨以尚客优精选酒店的推广逻辑为样本管窥一二。

一、商业地产逐步共享为终端体验店

传统产业在互联网化的进程中,和地产经济有关的产业都会发展相对滞后,比如传统实体零售业,原因很简单,以效率、低价为导向的“免费”互联网经济和居高不下的商业地产房租有着天然的矛盾。以酒店业为例,OTA平台越是发达,传统酒店的处境反而越尴尬,与之类同,大部分依托线下渠道的实体零售业也会在互联网化的道路上面临种种挑战,一方面在和电子商务竞争中被动地卷进价格战而摊薄利润,另一方面又得在自建电商平台高昂的运营成本中举步维艰,想以互联网的规则来玩,顽固的地产房租不允许,想从纯线下角度来做,又被互联网上的野蛮人玩得半死。所以,我们看到有不少实体店都在转型成为线上品牌终端体验店,甚至物流中转站,未来商业地产的功能也会往终端体验店和和物流仓储中心转变。

尚客优董事长马英尧在解释其免费酒店的可行性时说,家居行业最低有50%的毛利,加上中间代理商费用以及物流仓储费用,厂商得到的回报不足5%,而如果把酒店作为一个商场来展示这些家居用品,则会省去不少中间环节所需的费用,对家居厂商而言是稳赚的,用户也能把酒店当成一个终端体验店,提升购物体验,酒店也能摇身一变转化成实体电商平台,三方都是赚的何乐而不为。把商业地产转化成终端体验店模式,有个值得称道的先例就是顺丰嘿客,能以那么迅猛的速度快速扩张至全国,不是因为顺丰土豪,而是它顺应了诸多实体经济的转型需要。当然,有人可能会说,嘿客并不是很成功,只能说是任何颠覆性的突破在刚开始时都是很痛的,趋势如此,逃不开。

二、O2O体验式消费服务势不可挡

一段时间来,围绕电商和实体经济的争论不断,就在阿里巴巴创造双十一912亿奇迹的时候,网络上就出现了大量电商祸害实体经济的言论,还把王健林给牵了出来。之所以对立的情绪能够被渲染开,是由于一方面电子商务越发达,对诚信社会的挑战就越大,人们对价格虚实,质量真伪的质疑也就越强烈,另一方面实体经济越低迷,人们对经济的焦虑恐慌也就越严重,人们回归实体经济,在传统经济业态中找机会的渴望也就越强烈。存在于电子商务和实体经济之间的矛盾情绪从长远看是大有裨益的,这样的焦虑和恐慌,会招致线上和线下的融合愈发紧密,谁也离不开谁。

以传统教育行业为例,一开始互联网热的时候,涌现了大量的在线教育平台,而后由于在线教育平台脱离线下教育太远,大量的在线教育项目倒闭了,在此教训基础上才出现了互联网+教育的合适解决方案,即线上引流+线下体验的O2O融合模式。传统酒店行业也是如此,OTA平台看似在线上垄断了流量,但事实上携程和去哪儿的合并就传递出一个信号,传统酒店行业的天花板隐现了,OTA再不思变,酒店业很可能集体造反,所以OTA平台必须得保障传统酒店有一个利润的底线,导流要建立在线下体验服务的基础上。为什么?一旦线上流量带来空房率提升,无法给酒店带来更高利润空间,酒店必须探索靠提升线下服务的质量,提升酒店客单价,提升酒店档次来扩大利润,酒店行业要丰富自己的盈利通道,单一的靠客房销售势必存在一定的盈利瓶颈。这一点尚客优酒店一直都在探索着布局,围绕酒店开发了KTV、蛋糕店、中式快餐、咖啡店和优悦SPA等,尝试做本地生活服务类的综合运营模式,有点类似于迷你小万达,其背后的发展逻辑正是对酒店盈利通道的探索。

三、酒店“住”功能弱化,亟待场景革命

尚客优最初推出免费住酒店模式的时候,乍一听没人相信,怎么可能免费呢,这背后一定有什么猫腻,事实上尚客优推出的免费酒店模式,并不是普通消费者理解的不花钱住酒店,而是用跨界资源整合的方式,重组商业,实现了“住”功能上的免费,换言之就是弱化了酒店“住”的功能,强化了它的场景消费功能。有人分析过五星级酒店和经济型快捷酒店的营收情况,发现四星以上的大部分酒店的盈利模式都是靠资本带动而并非真实的酒店客房收入,这一点和拉斯维加斯酒店的消费逻辑是一样的,房地厂商靠星级酒店提升了周遭的房价,刺激了周遭shopingmall的人流,间接带动了酒店盈利能力。然而经济型快捷酒店的商业地产大部分都是租的,不具备资本运作的条件,营收靠的还是客房销售,摆在经济型酒店面前一个共同的命题就是如何快速掀起场景革命,不仅仅为用户提供一个住宿平台,而是围绕“住”的基本需求,深度挖掘价值,扩大服务的内容与外延。

酒店场景电商应该是最好的方向。正如第一部分所讲如果酒店演变成终端体验店,酒店就可以成为一个消费平台,只不过需要漫长的用户消费习惯培养,一开始可以卖的产品也基本和家居行业相关,要真正实现理想化的场景电商,还需要很长时间的探索。

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LANSI

靠忽悠和编故事不断“成长”,加油!

2015-12-09
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