在线旅游时代 点评的意义日趋显著?

猫途鹰 2015-11-12 16:04

96%的受访者表示点评对于他们计划旅行和预订酒店很重要;79%的受访者在确定选择某家酒店前至少会查看6到12条点评。

根据Phocuswright 2015年对TripAdvisor(官方中文名:猫途鹰)全球近15,000名用户的一项调研报告显示,96%的受访者表示点评对于他们计划旅行和预订酒店很重要。79%的受访者在确定选择某家酒店前至少会查看6到12条点评。

研究还发现:83%的受访者会查看既写了优点又写了缺点的详细点评。通常人们会忽略过度挑剔的点评,因为尽管可能会经历糟糕的体验,人们并不会因为一条负面的点评就对某个地方避而远之。如果酒店工作人员对点评做出细心的回复,80%的受访者表示他们会更加喜爱这家酒店,因为人们在确定预订哪家酒店之前很乐意听取各方的意见。

在线旅游时代,如何利用顾客点评提升企业在线业绩?

2015年TripAdvisor(官方中文名:猫途鹰)联合独立旅游调查机构Atmosphere Research Group就酒店行为与其在线业绩表现之间的关系开展了一项研究。该研究是基于TripAdvisor全球25个主要市场上超过12,000家酒店的数据分析,以及对四家国际连锁酒店集团管理者的采访。研究报告揭示了一些与点评有关的关键发现。

酒店在线参与度越高其业绩表现越好。研究结果显示,高参与度酒店在TripAdvisor上会获得更多的页面浏览量和曝光度。高参与度酒店的平均页面访问量约是其他酒店的4倍,平均排名也高出63%,这意味着每三位游客中有两位在搜索的过程中能看到这些平均排名靠前的高参与度酒店。

何为高参与度酒店?研究发现这些酒店有以下共同特征:1,在TripAdvisor业主中心注册并认证;2,发布10张或以上酒店管理层照片;3,回复至少25%的用户点评;4,在酒店页面公开酒店的直接联系方式。

酒店业绩与用户点评之间呈良性循环的关系。研究结果表明,除了酒店参与度之外,大多数成功的酒店也非常注重用户点评与酒店业绩之间的良性循环:

酒店系统化地引导并鼓励顾客撰写点评;

定期查看和分析点评;

根据顾客点评做出改进;

这些改进会提升客户满意度,带来更多高分点评,最终增加在TripAdvisor上的曝光度;

曝光度增加带来预定量的提高,由此形成良性循环;

系统化地引导并鼓励顾客撰写点评效果显著。研究还分析了酒店运用TripAdvisor点评收集平台(RCP)系统化引导并鼓励游客撰写点评的数据。结果明确显示了运用系统化工具的重要性:

使用系统化点评收集工具例如点评收集平台(RCP)后,酒店的评论量增长了30%-80%
使用点评收集平台(RCP)的酒店比未使用类似工具的酒店页面浏览量高出40%
同样,酒店页面的链接点击量和广告点击量相比未使用的酒店也分别高出25%和32%

在预定程序中加入点评的重要性。与主要连锁酒店管理者的的访谈揭示了收集点评的另一个好处,即酒店直接预订渠道上的点评内容会增加酒店的可信度。实际上,当酒店的直接预订渠道加入了点评之后,其相较于其他第三方机构比如在线旅行社的竞争力会提升,因为这些点评对旅行者选择和确认预定酒店提供了有用的信息。

HN酒店集团运营和质量管理高级VP Javier Carazo表示:“如果酒店重视获取用户的点评,将会得到积极正面的效果。所以酒店应该让撰写点评这件事情对顾客来说越简单越好。以前我们的WiFi是收费的,但是通过客人的点评我们得知WiFi是很多顾客的基本需求,于是我们开始提供免费WiFi服务。”

Wyndham酒店集团客户体验高级总监Dan Olsen表示:客人的反馈都是非常直接的。针对我们在TripAdvisor网站上收到的点评,我们对早餐食物的种类和服务都做了改进。”

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