亚朵众筹:一次“人财兼得”的营销尝试

在众筹上,亚朵更像是进行了一次创新营销的尝试,其在众筹中不仅收获了资金,还顺势引入了一大批粉丝流量,真可谓“人财兼得”。

【环球旅讯 曾宪天】众筹在互联网行业被玩得风生水起,俨然已经成为众多初创企业寻求投资的捷径,京东、淘宝、36氪等纷纷发起了股权众筹平台,但众筹在传统行业还稍显冷清。

8月10日,亚朵在淘宝众筹平台发起了一项回报众筹,为其杭州一家新店的硬件建设而筹集资金。资料显示,截至9月27日众筹结束,该项目获得5387人支持并筹得资金超过660万元,超出预期金额330%。

对于亚朵参与众筹取得的成功的深层原因,以及对传统酒店业开展众筹所带来的行业启发,环球旅讯对亚朵CEO耶律胤(王海军)进行了专访。


亚朵CEO耶律胤(王海军)

众筹成功背后是企业品牌的积累

据了解,目前众筹分为四种,债权众筹、股权众筹、回报众筹、捐赠众筹,每一种众筹项目为投资者提供的回报均有不同。

耶律胤认为,相比互联网企业的股权众筹,亚朵此次采取回报众筹的方式,更容易让参与者看到效果。首先,亚朵建设新店的事情十分真实,本次众筹得来的款项将全部用于杭州亚朵酒店的建设以及主题房间的设计升级。其次,亚朵为参与众筹的用户所提供的回报也是实实在在的,例如其提供的银卡会员、储值卡、免费住宿、棉枕、床垫、早餐或下午茶等具体的服务或产品。

据耶律胤介绍,此次参与众筹的群体中,大部分都是亚朵的会员。他也认为,客户在体验亚朵的服务后,会被亚朵所倡导的“第四空间,成就一种生活方式”的理念所影响。正是这体现在每一次服务中的品牌积累,亚朵品牌获得了用户足够多的信任,从而吸引用户参与到众筹中来。

其实,与经济型酒店的“价格为王”不同,中端酒店的成败关键就在于“定位”。这也造就了目前中端酒店的品牌都在推出所谓“有情调”、“有人文”、“有底蕴”的概念。而耶律胤曾在一次演讲中十分详尽地列举了亚朵作为中端酒店所崇尚的人文价值以及如何细化至员工工作和对客户服务的方方面面。例如为亚朵70%员工发放期权,让他们也成为企业的经营者,以此提升工作效率。而对于住户来说,酒店WIFI无死角覆盖、免费借阅书籍、深夜入住还免费提供宵夜等等,类似服务细节上的做法还有很多,在这就不再进行赘述。

曾经亚朵也被直指“炒作概念”而成为舆论焦点。而无论“炒作”与否,客户的反馈是酒店营销最直接也是最本质的体现。据了解,此次众筹上线后迅速获得投资者认可并超额三倍完成,耶律胤表示这已经进入了淘宝众筹同期项目中的前三名。

另一方面,耶律胤介绍称亚朵目前签约了100余家酒店,开业24家,客房近一万间,而每个酒店的收入水平基本上比其他品牌酒店高出25%到30%。由此可见,亚朵的品牌理念确实有转化为用户对于酒店服务的认同感,其在品牌上所做的积累,毫无疑问是较为成功的。


亚朵众筹项目的统计信息

让用户成为“粉丝”重度参与亚朵产业链打造

有报道显示,目前海外豪华酒店也纷纷开展股权众筹,不过他们的目的不只是融资,还希望通过众筹建立用户忠诚度,这同样也是亚朵开展酒店众筹的意义所在。

其实在此次众筹之前,亚朵也已经与不同的平台合作开展了两次债权众筹项目,前两次强调的是投资者对项目或公司进行投资,获得其一定比例的债权,未来获取利息收益并收回本金,这样就更倾向于理财产品的属性。而这一次,亚朵的众筹策略向提供具体回报的回报众筹转变。

“我们此次众筹并不是为了融资,而是希望用户能参与到亚朵的建设中来。”耶律胤表示,亚朵一直希望打造成一个开放分享的品牌,而众筹直接面向草根民众的属性与亚朵的品牌理念不谋而合。

可以看到的是,与海外酒店股权众筹中动辄上万美元的认筹额度不同的是,亚朵为了吸引更多参与者,对众筹的金额以及回报方式进行了优化设计,这背后的逻辑便是“超值”,让用户实实在在地感受到认筹价值。据显示,此次亚朵众筹的参与额度从2元到3万元不等,参与金额越高,亚朵提供的回报也越丰厚。

从数据上来看,这样的设计也是为用户普遍接受的。据耶律胤介绍,在众筹项目开展的30天核心期里,仅4999元的产品就售出1136份。而这项产品中用户不仅能获得亚朵主打的床垫,还可获得价值5000元的亚朵酒店储值卡。

对此耶律胤表示,储值卡能让亚朵与用户建立长期的连接,增加用户粘性。让用户有更多的机会能体验亚朵的服务,这也是将用户转化为粉丝中十分关键的一步。他也介绍称,亚朵迄今为止的三次众筹所带来的酒店会员增量都在10万量级以上。

而亚朵在某个城市的酒店开业前,通过众筹能够让这个城市喜欢亚朵的消费者成为投资者,而这部分人群也是亚朵酒店未来发展中非常重要的一股力量。不仅如此,亚朵也通过众筹获得了非常多合作平台的青睐,有利于亚朵未来在服务体系上的横向布局。

众筹只是布局旅游金融的开端

耶律胤认为,亚朵从“经营房间”到“经营人群”的转变中,需要充分挖掘客户的消费需求点,而众筹则是一次较好的尝试。而亚朵在众筹上取得的成功,促使其未来会与更多的平台合作,不断地发布更有吸引力的众筹产品。

他也表示称,亚朵未来将成立独立的金融事业部,使它成为亚朵酒店产业链重要的促进力量。 “这能为酒店发展提供更多的帮助,也能为亚朵用户提供更多的理财途径。”在耶律胤看来,这是一个酒店与用户双赢的发展策略。

另一方面,耶律胤也表示,亚朵从众筹中获得的粉丝群体只是和用户深度连接以及高频互动中的一部分。按照亚朵“第四空间生态链”的发展计划,未来亚朵要打通酒店、度假、中长租公寓、电商、金融等领域的布局,让用户与亚朵能产生更多的多维互动和高频互动,也可以更好地深度挖掘亚朵的品牌价值。

记者手记:

纵观国内大大小小的众筹网站,传统酒店业参与的众筹项目寥寥无几,仅有的几个也只是单体酒店筹款数万元的“小打小闹”。而在众筹上,亚朵更像是进行了一次创新营销的尝试,其在众筹中不仅收获了资金,还顺势引入了一大批粉丝流量,真可谓“人财兼得”。

另外,其作为传统酒店先“吃螃蟹”的案例,受关注的点绝不应停留在融资额度上,而是其背后的客户体验的积累以及用户流量的引入,毕竟营销的底蕴和本质还得看服务。这也正如君亭酒店执行总裁甘圣宏所说,客户是不是黏上你酒店,取决于酒店产品体验与服务体验。

而近年来酒店业能够为人称道的创新性营销案例越来越少。随着OTA的崛起,越来越多的酒店人将注意力放在与OTA的博弈上,他们一方面希望通过OTA获得更多的用户,另一方面又担心自己的流量被OTA“截流”,所以抵制与冲突曾一度成为酒店业与OTA之间的“常态”。

酒店营销的本质还是应该回归到服务上,顾客对酒店服务的满意与否直接关系到酒店的生存和发展,是酒店经营成败的关键。所以,比起挖空心思进行外部竞争,提升酒店内部的服务质量更为重要。“亚朵一直坚持的是产品和服务营销,产品和服务做到极致,用户一定会转化为粉丝。”这是耶律胤做出的总结,也值得那些在资本躁动下“失其本心”的酒店人好好琢磨。

曾宪天
曾宪天

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