酒店收益管理之客房超订策略

祖长生 环球旅讯 2015-09-29 18:18

超订在当今酒店收益管理中,对减少客房的闲置虚耗,增加潜在的收益起着难以替代的作用。

【环球旅讯】(特约评论员 祖长生)只要当有限能力的供应商销售的产品数量多于其能提供的产品数量时,超订就会发生。供应商这一似乎有些不义的举措,是为了规避一些令人无法预料的损失,而这些损失是由顾客不到和退订带来的。

在美国航空业的早期,航空公司采取的策略是已经预订了机票的顾客在飞机起飞前的任何时候取消预订或者未到,都不需要支付任何的费用;如果已经购买了机票的顾客,没有乘坐该航班或使用该机票,那么,机票仍可以用来乘坐将来的航班或全额退换成现金,同样不需要支付任何费用。这一政策,给航空公司的运营带来巨大的损失。一架有200个座位的航班,市场需求远远大于这200个座位,航空公司也对预订了这200个座位的顾客进行了提前的确认。然而,问题出现在飞机起飞时仍然有15%的顾客无故未到或者取消了这次旅行。飞机只好载着170位顾客和30个空座位飞行,而令人遗憾的是还有不少顾客因这架航班提前订满而没能够订到座位。1961年,美国民用航空委员会的一份报告显示,顾客进行了预订但不来登机的比率为10%,这种情况的存在,给航空公司带来了巨大的经济损失。

到了20世纪60年代,航空公司开始重视和被允许使用超订策略,用来增加飞机的承载率,以此来减少因飞机座位的空置虚耗而产生的损失。促使超订出现的主要原因正是顾客的无故不到,即我们通常称之为No Show的发生所造成的。随着市场的发展,航空公司的预订和取消策略也发生了相应的变化。现今,无论在国际上还是在我国,民航业对No Show客人都会收取票面价格一定比例的手续费来弥补发生的损失。但对于因座位的闲置而给航空公司带来的损失而言,只能是杯水车薪。所以,到目前为止,超订策略仍是航空业提高承载率的最有效措施之一。

酒店客房与飞机座位有着相同的属性和特征,不仅供应能力有限,而且同为易逝性产品而无法储存,而顾客取消预订或无故不到在酒店行业仍然是被允许的。与航空业相比,酒店业的No Show率显得更高。

在市场需求旺盛期,由于No Show情况的存在,酒店正像航空公司一样,面临着因顾客的无故不到而承担着较大的客房虚耗损失风险。例如:一家地处商业街中心,拥有200间客房的商务型酒店,每年5至7月份是市场需求旺季,周三和周四的客房不仅可以全部销售出去,而且还经常会有顾客因客房提前订满而订不到房。但酒店资料统计显示:在2014年5至7月份的13个周三和14个周四中,分别有11个周三和10个周四没有做到满房,平均客房出租率分别为96%和95%。而没有满房的原因并不是没有顾客的预订需求,正是由于顾客的No Show行为所造成的。因为该酒店没有使用客房超订技术,所以造成了部分客房的闲置虚耗。假设该酒店周三和周四的平均房价分别为580元/间天和575元/间天,不难计算,该酒店仅5至7月份因没有使用超订技术而损失了108,540元的应得收入。更令人痛心的是,原来没有订到房的某顾客后来打听到该酒店那天的客房并没有住满,反而却拒绝了自己的预订,非常不满,决定以后再也不到这家酒店入住了。可见,No Show给酒店带来的不仅仅是经济上的损失,还可能损害到酒店曾在顾客中树立起的良好信誉。

那么,No Show到底是如何发生的呢?这是酒店管理者经常会提到的问题。

我们目前能够认识到的是,No Show的产生与顾客心理动机和外部环境有着紧密的关系,要想知道每一位顾客No Show的原因是非常困难的。但一些研究机构通过对No Show客人的归类分析认为,导致No Show发生的主要原因主要有以下三个方面:一是外在环境因素的影响造成顾客的No Show。如:恶劣的天气和拥堵的交通可能导致顾客无法准时抵达机场或者抵达酒店。二是顾客自身内在因素的影响。如:顾客在出发当日计划行程发生改变、突发疾病或选择了其它时刻的航班或者酒店等都是No Show产生的原因。三是重复预订和虚假预订所造成的No Show现象的出现。顾客有时为了获得更低的房价,会预订二家以上乃至更多的酒店,最终会导致一些酒店No Show的发生。而虚假预订则是有些代理商为了获得更多酒店房间的控制权,所预订的酒店数量超出其实际需求量,从而导致No Show的发生。当然,产生No Show的原因并不止这些,还有一些随机发生的因素也是导致No Show出现的根源。

由于超订策略能很大程度上能够减少因No Show的发生而给酒店带来的较大损失,尽管超订技术与房价没有发生直接的关系,但仍被人们视为收益管理的范畴。超订在当今酒店收益管理中,对减少客房的闲置虚耗,增加潜在的收益起着难以替代的作用。例如:美国航空公司数据显示,1990年因公司实施超订策略,因此多获得了22500万美元的利润,超过收益管理中包括存量分配和渠道管理在内的其它因素带来的收益。

当然,事物没有绝对的完美,超订策略亦是如此。如果酒店在超订过程中发生了过度超订,亦即我们常说的超售,则意味着有一部分已经预订并经酒店确认的顾客将被拒绝入住。而发生这样的情况,酒店也将会为此付出代价。酒店不得不为此支付一定的成本来弥补这部分顾客的损失,为超售的发生买单。因此,酒店在超订策略的实施过程中,既要准确地通过市场需求预测技术来测算超订量,又要制定相应的“超售竞卖计划”,用于保证当超售发生时把饭店的支付成本降到最低,同时最大限度地减少顾客因此而产生的不满。

尽管如此,超订策略在收益管理实践工作中仍然受到管理者的高度重视,不仅是航空业和酒店业,在汽车租赁和影剧院等行业也同样得到了广泛的应用。

祖长生
祖长生

北京都季酒店管理有限公司 总经理

祖长生,工学学士,经济师,对外经济贸易大学研究生,饭店收益管理资深专家,专著《饭店收益管理》作者,现任北京都季酒店管理公司总经理。

CHANGSHENGZU
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评论区

Alex

内容太空洞,长篇大论下来看不到实质的内容。

2015-10-10
3

游客

请详细介绍超售竞卖计划~谢谢

2015-09-29
1
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