酒店收益管理=精细+坚持:旅讯讲堂第一发

曾宪皓 环球旅讯 曾宪皓 2015-07-21 21:37

主讲人介绍:“酒店收益管理要做的,不只是卖光当天房间,还要让整体入住率提高”,“用户对渠道价格一致的酒店更有信任感,价格越乱用户越不愿关注。”

【环球旅讯 曾宪皓】7月21日14点30分,环球旅讯以Webinar的形式,举办了名为《移动网络大潮下的渠道收益管理》的在线研讨会,近200名酒店业内人士参与此次在线研讨。

两位主讲人为Booking.com的大中华区总经理赖军及中国中区经理陆伟锋,他们都拥有十余年国内外酒店酒店管理经验,其中赖军曾在纽约大学开设价格管理课程,现任上海Hult国际商学院收益渠道教授。他们分享的话题涉及了酒店渠道管理、收益管理、销量预测、移动端展示等要素。

没参与到此次Webinar不要紧,以下就是此次研讨的内容精要。酒店行业外的朋友也可以看看,这些精细化管理的东西,说不定有触类旁通的“功效”哦。

酒店收益管理的目的是满房吗?

赖军说,很多酒店的总经理每天早上最关心的问题是:“昨天我们有没有满房?”虽然是否满房很重要,但从酒店收益管理的角度看,RevPAR也很重要。赖军说,举了一个案例:一家酒店周六的销量非常好,但周六很可能“伤害”到了前后两天的销售情况,这时,收益管理要做的,就是让周五、周六、周日三天都有高入住率。

“收益管理要做的,不只是卖光当天的房间,还要让整体的入住率提高。”赖军说。

销量预测最关键的是什么?

赖军介绍,很多人觉得收益管理中的销量预测是很复杂的工作,但其实未必:“首先看看去年同一天的量,再分析今年相比去年情况有哪些变化,比如节假日的安排、今年促销的手法”。

赖军说:销量预测中最难、最关键的,其实是坚持每天去细致分析。

价格一致性有多重要?

由于酒店方与OTA的博弈,“价格一致性”成了业内颇受关注乃至有一定争议的热门话题。赖军和另一位主讲人陆伟锋认为,保证价格一致性是非常关键的。

“不要把自己当作是做酒店的,把自己当作一个客人,如果你看到一家酒店在不同的地方,显示了不同的价格,你会什么感觉?如果有相同的价格,用户的信任感会比较强。”赖军并没有简单的坚持说所有渠道必须一样的价格:“根据不同的客源市场,对于某些封闭的群体如企业协议价,可以有不同的价格策略,有灵活性,但是普通客人可见的、公开的渠道的价格应该是统一的。”

陆伟锋则用更多数据来讨论这个话题。通过Booking.com的统计,价格一致性的高低与点击率的高低是呈现直接的负相关的。价格越混乱,用户越不愿关注。“价格一致的酒店,可以比不一致的,在点击率上高出4.5倍,预订量上高出2.5倍”,陆伟锋介绍。

“试想作为消费者,在垂直搜索网站上,如果看到一家酒店的高级房型的某一个价格比普通房型价格还低,我会觉得这家酒店给我信息有误导,搞不清楚,我宁愿去点别的酒店。” 陆伟锋补充:“做在线旅游,就是不要让客人多想,否则转化率会变低。酒店也因此要付出很多无谓的工作,而且如果价格不一致,客人会倾向于先订再去寻找更低的价格,从而导致更高的取消率”,这种情况下,保证价格的清晰一致就很重要。

移动端要不要特殊对待?

基于这种思路,对于现在很多国内在线旅游公司喜欢搞一个“移动专享价”,陆伟锋并不认同:“消费者不管用什么终端,希望获得的信息是一样的。我们不希望去强制改变消费者,而是服务消费者。所以PC端、App端,设计可以有不同,但展示的信息要保证一致。”

他继续用数字说话:“43%的用户是通过多个屏幕来完成一次预订的,所以要保证他们前后看到的信息是一致的,不能让用户产生疑惑。”

但陆伟锋同时也注意到了移动端消费行为的不同,以及酒店方因此需要做出的改变。“50%手机用户是当天或只提前一天订房,43%的手机用户的当天预订发生在酒店所在的城市,这种消费习惯相比以前,确实有了很大的不同。”因此,陆伟锋建议,针对移动端的用户,酒店可以适当放松信用卡担保条件,并缩短预订流程,以方便用户快速预订。

其他细节内容:

中国旅游业正在发生欧洲20年前的价格战。陆伟锋介绍,中国酒店业现在各种渠道价格混乱,旅游业里各种烧钱价格战,其实欧洲约二十年前也有这样的情况发生。所以作为欧洲企业的Booking.com是不愿意加入这种原始的价格战的。“这是零和游戏”,陆伟锋说。

想要满房,试试给前台员工奖金激励!赖军介绍自身经验,如果给前台员工一个奖金激励,会很惊讶的发现,满房是可以做到的。

酒店应该准备高素质的照片。而且是所有渠道都展示高素质的照片,陆伟锋说:“第一印象的机会只有一次,尤其在移动端!”他建议酒店展示的图片分辨率应该达到2048×1536像素以上。

旅讯讲堂将继续开讲,马上报名参加8月6日的旅讯讲堂之“如何利用社交媒体提升酒店非客房收益”吧!

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