阿提哈德航空:围绕航线打造体育营销版图

提哈德航空围绕自己的重点航线,与纽约、华盛顿、墨尔本、孟买的一些球队展开合作,加强了地区影响力,并最终收到了不错的商业回报。

像世界上其他知名航空公司一样,来自中东的阿提哈德航空公司近年来,借助体育营销逐步扩大了品牌影响力。其中,在阿提哈德公司赞助的球队中,来自英超的曼城最富盛名。不过,阿提哈德航空并不仅仅满足于此,他们还围绕自己的重点航线,与纽约、华盛顿、墨尔本、孟买的一些球队展开合作,加强了地区影响力,并最终收到了不错的商业回报。

品牌背景

阿提哈德航空公司(英语:Etihad Airways)是阿拉伯联合酋长国的国家航空公司,总部设在阿联酋首都阿布扎比,于2003年11月开始商业运营,是阿联酋第二大航空公司,仅次于总部位于迪拜的阿联酋航空,同时也是中东第四大航空公司。

2013年,阿提哈德航空实现总收入61亿美元,同比增长27%;净利润6200万美元,同比增长48%;旅客运输量1150万人次,同比增长12%;可用座公里(ASK)达711 亿公里,同比增长17%;平均客座率78%,与2012年持平;货运收入达9.3亿美元,同比增长30%;货运量48.7万吨,同比增长32.3%。

在2014年巴西世界杯时,一些国际航线开创性地在飞机上直播世界杯比赛。这样乘客在飞行中也不会错过自己国家球队的比赛,大大提高了航线的乘坐体验。这样的机会,阿提哈德航空公司自然不会放过,于是他们加入了德国汉莎、阿联酋航空、以及土耳其航空等公司为乘客开启了空中世界杯旅程。

体育赞助综述

阿提哈德航空在做赞助时涵盖了足球、篮球、板球等运动,他们赞助了英超的曼城队、美国职业足球大联盟的纽约城队、印度板球联赛的孟买印度人队以及澳超联赛的墨尔本城足球俱乐部等等。

纽约、孟买、墨尔本这三座城市算的上是阿提哈德航空航线上的重要城市。这也就解释了阿提哈德航空为何赞助美国职业足球大联盟的纽约城队、印度板球超级联赛的孟买印度人队以及澳超联赛的墨尔本城足球队。不过,他们在选择球队时考虑并研究了哪些球队球迷更可能乘坐他们的航线。与此同时,他们还分析了球迷喜不喜欢长途旅行、愿不愿意团体出行、乐不乐意花钱升舱等一系列相关问题。

在所有的与阿提哈德航空建立了联系的球队中,英超的曼城与之的合作应该算是最著名的。曼城的主场冠名权被阿提哈德公司拿下,于是更名为阿提哈德球场,在一系列的赞助活动中阿提哈德航空为曼城俱乐部开出的赞助费高达4亿英镑。随着中东财团的巨额资金投入,曼城俱乐部也吸引了众多球星的加盟,在近几个赛季的英超中声名鹊起,逐渐奠定了英豪门的地位。曼城在英超的成功,以及英超本身的商业推广,也极大地提高了阿提哈德航空公司的品牌影响力。同时,阿提哈德航空还协同曼城俱乐部积极开办足球学校,培养足球人才。据悉,阿提哈德曼城足球学校总计培养了6000多名少儿足球爱好者。

围绕航线选合同

阿提哈德航空目前的一大赞助策略是围绕自己的航线来选择赞助合同,这也是出于对商业回报的考量。目前,在一些人气旺盛的联赛以及赛事受众人群广的国家和地区,阿提哈德航空还没有建立直接的商业联系。即使是在体育发达,有着超级碗、NBA等顶级赛事的美国,也没有球队的球衣上出现阿提哈德航空的字样。对此,阿提哈德航空主管赞助的副总裁皮尔斯解释道,他们做体育赞助的目的不仅仅是为了在球衣上放一个品牌商标,更重要的是要看到商业回报。更直白一点讲,就是让更多的消费者选择阿提哈德航空。

正是基于此,阿提哈德航空才没有把南美地区放在一个优先选择的位置。因此,即使有不错的机会与巴西的圣保罗、阿根廷的博卡青年等俱乐部合作,相信阿提哈德航空也不会特别感兴趣,尽管这些球队在南美地区广受欢迎。同样的道理也适用于美国的一些城市,像克利夫兰的球星勒布朗·詹姆斯,仅他个人的影响力对赞助商来说都可称得是理想选择,但是阿提哈德航空并没有直飞克利夫兰或附近城市的航线,于是在选择这样的机会时也不会太积极。

但是,阿提哈德航空显然把美国视作一个大市场。首先,他们通过与纽约城足球队的合作,打通了纽约这一关。在与阿提哈德航空签约后,纽约城的主场扬基球场的广告牌会大范围展示阿提哈德的商标,除此之外,球队队服的前胸后背也都印有阿提哈德的标志。再加上球员通道、媒体区、休息区这些区域也成为了阿提哈德航空品牌展示的好机会。纽约城作为阿提哈德航空的合作伙伴,在一系列商业赛中与来自欧洲的顶级足球俱乐部过招,期间使得阿提哈德航空赚足了眼球。

随后,阿提哈德航空又与美国的莫曼特体育娱乐公司建立了合作关系。莫曼特旗下有三支球队,来头都不小,一个是NBA的华盛顿奇才、一个是华盛顿首都冰球队,还有一个是华盛顿神秘者女子篮球队。于是,在打通纽约之后伊阿提哈德航空也通过与这些球队的合作关系与华盛顿这座城市建立了情感基础。

总体来讲,阿提哈德航空在选择球队、联赛或赛事时,格外看重地域。而他们判断一个商业合同时最终要回归到一个核心点上,就是能不能为航线导入乘客流量。

商业回报

由于体育赞助涉及了高昂的赞助费以及投资回报等商业话题,因此在谈论阿提哈德航空的案例时,也避不开这些话题。要评估一份赞助合同的价值,要统计计算它的“广告等价值”,简单一点可以说是球衣上的广告的曝光,包括实物曝光、电视媒体曝光等,这些曝光能带来的价值就是“广告等价值”。以这样的方式计算的话,与孟买印度人板球队的合作看起来是性价比最高的。据皮尔斯透露,阿提哈德航空在孟买印度人板球队身上每投入1美元,便能相应得到价值10美元的媒体曝光。

当然,除了“广告等价值”以外,他们还有一个更直观的统计方法。因为作为航空公司,商业模式主要是靠乘客流量。据他们统计,去年的F1阿布扎比站为他们带来了7000位乘客,而孟买印度人队更是直接帮他们销售了1万张左右的机票。

结语

阿提哈德航空公司与曼城的合作成功,奠定了体育赞助策略在公司整体市场策略的地位。而阿提哈德公司还结合重点航线,积极与当地球队展开合作,不断扩大了品牌影响力。可以说,阿提哈德航空在借助体育做品牌推广层面,又为我们提供了一个优秀的范例。

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