机票代理人:从产品驱动走向价值驱动

张海滨 环球旅讯 2015-06-10 21:15

所谓无破不立,整个行业要想破旧立新,一定将经历一个痛苦转变,涅槃重生的过程,那就是——由产品驱动向价值驱动的转变!

【环球旅讯】(特约评论员 张海滨)闹得沸沸扬扬的机票代理零佣金政策,令行业内所有人闻之色变,但我想提出一个不同角度的思考:零佣金对机票代理人行业是催生之因还是发展之果?如果是因,那么零佣金作为外部不确定因素,势必有其偶然性,对所有人来说可能会有晴天霹雳之感;但若是果,则是代理人行业趋势之必然,随着事物的发展必然会演化而成的一种结论和常态,现在在既定事实面前表现得惶惶不可终日,实属一种缺乏思考、远见不足的表现。

个人认为,今天的行业现状是一种结果和必然,那么什么是因呢?“因”更多是来自代理人的产品驱动的思维。产品思维对行业来说是把机票作为一种产品来对待,主要的思路是供应链的效率提升,在这种思维原则之下,无论是政策的红利、对资源的掌控、对信息不对称的运用,都能够成为赢利点。但也正是这种思维原则,让互联网工具对传统盈利方式造成了极大冲击,互联网的一大特质就是通过“去中介化”极大降低信息不对称的成本,而这个成本即是众多中介性质企业的赢利点,所以,代理费为零是必然趋势,随之而来可能出现的局面是通过平台的整合,使得运行效率得以提升,逐步提高行业集中度,形成寡头竞争的格局。

机票本就有高标准化高同质化属性,如果把机票当作一种产品,最后一定所剩玩家不多;大的代理人靠政策和资源吃饭,如果不能有效转型为平台或具备核心优势的服务供应商,前景同样堪忧,从陆续倒掉的代理便可见一斑,能够活下来的大代理也不再是单纯的代理;至于中小代理人从代理的角度已经走到了尽头,由此引出本文的第一个观点:代理将死!

然而代理人这个分散而庞大的群体,是否一定会逐渐消亡,从此消失于历史长河之中呢?笔者坚定地认为一定不会消失。所谓无破不立,整个行业要想破旧立新,一定将经历一个痛苦转变,涅槃重生的过程,那就是——由产品驱动向价值驱动的转变!

无论经历哪些流通环节,每张机票都将以机票本身的形式展示给最终用户,但如何使用这张机票,它最终的使用价值却往往没有得到足够的关注,也就是前文所提的价值驱动。试想,同样一张机票,如果是用来休闲度假,是否可以融入其他产品的补充?融入对目的地游玩的设计及理念?若是,则机票仅仅是一个标准化产品,而是流量的入口,赚的是设计的钱、是其他附加产品及增值服务的钱。

如果是因公出行,也即我们常常提到的商务旅行,同样一张票也呈现不同的价值逻辑,对企业来讲:是否因为没有审批而导致不必要的出行?提前确定的行程是否因为临时预定而导致票价高于提前预订票价?起飞时段内是否有更低票价选择?是否通过全年险降低单次保险成本?是否能通过票据的集中配送降低物流成本?是否能通过统一结算降低资金占用及人员成本?是否能通过透明化报表降低违规成本等等……对企业用户而言,呈现的虽是一张机票,却通过以上的政策设置与管理工具,已经实现了机票背后隐藏的价值,即企业成本有效的控制,更重要的,极大的提高了企业管理的效率。

然而,仍然有很多人存在“管理就是损害出行者的体验”的偏见,试想:出行者因公出行的所有需求通过一个APP搞定、不需要自己垫付资金、不需要出行后收集行程单,并填写冗长的报销单走报销流程、一旦行程变更不需要和多个供应商协商产品的变更、有任何出行问题均可找到专人负责等等,到底是损害了出行体验,还是极大的提升了出行体验?

单纯的产品最终一定趋同,但当同样的产品,赋予其不同的价值时,价值本身才能够作为稳定的利益点进行挖掘。如果是休闲度假旅行,是一种消费性消费,得到更好、更丰富的产品设计和组合,追求舒适娱乐的体验是主要目的;如果是商务旅行,出行本身是一种生产性消费,是创造价值的过程,对于企业,追求透明合规和企业的投入产出比(即性价比),在同样产出的前提下,通过降低成本来提高性价比,对于商务出行者,追求的是高效便捷的出行体验,是对出行过程,自身精力和时间的投入产出比。

综上,笔者认为,传统代理人作为机票搬运工的套路已经走到尽头,如果不能成功从产品驱动转为价值驱动,经历从“传递产品”升级为“创造价值”的必经之路,将势必被这个时代、这个行业所抛弃。当然,转变的过程是痛苦的,是浴火重生、凤凰涅槃的长久阵痛,但同时也是势在必行的。个人预言,在这个产业升级、消费升级的大趋势下,传统代理人一半以上会跟不上节奏而掉队,但我也同样预言,这些人的离场不代表这个阶层没有价值,比如新进入的玩家,本身没有历史的包袱,在轻装上阵的同时,能够直接以设计、管理、增值等高附加值的服务进行切入,势必会对传统带来足够冲击、对固有思维模式造成极大的颠覆。

能否为客户创造价值将是检验我们是否得以生存的唯一标准!

张海滨
张海滨

环球旅讯特约评论员

张海滨先生,觅优商旅云平台创始人兼CEO,觅优商旅俱乐部发起人。复旦大学旅游管理专业硕士,曾在携程旅行网有7年的工作经历,有浓重的中小企业商旅管理情怀,在商旅行业有着丰富的从业经验和深刻独到的见解。通过觅优商旅云平台和商旅俱乐部,践行着“提升中国商旅管理水平、重塑中国商旅思维”的事业。

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Tracy

文章内容和标题不够匹配,部分内容有故弄玄虚的感觉。从关于差旅管理的段落,可以感受到笔者的对自己的专业领域颇有心得。建议丢掉故作高深的部分,走上干货分享的道路。期待笔者更多关于差旅管理的真知灼见!

2015-06-10
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