机票代理人：从产品驱动走向价值驱动

【环球旅讯】（特约评论员 张海滨）闹得沸沸扬扬的机票代理零佣金政策，令行业内所有人闻之色变，但我想提出一个不同角度的思考：零佣金对机票代理人行业是催生之因还是发展之果？如果是因，那么零佣金作为外部不确定因素，势必有其偶然性，对所有人来说可能会有晴天霹雳之感；但若是果，则是代理人行业趋势之必然，随着事物的发展必然会演化而成的一种结论和常态，现在在既定事实面前表现得惶惶不可终日，实属一种缺乏思考、远见不足的表现。

个人认为，今天的行业现状是一种结果和必然，那么什么是因呢？“因”更多是来自代理人的产品驱动的思维。产品思维对行业来说是把机票作为一种产品来对待，主要的思路是供应链的效率提升，在这种思维原则之下，无论是政策的红利、对资源的掌控、对信息不对称的运用，都能够成为赢利点。但也正是这种思维原则，让互联网工具对传统盈利方式造成了极大冲击，互联网的一大特质就是通过“去中介化”极大降低信息不对称的成本，而这个成本即是众多中介性质企业的赢利点，所以，代理费为零是必然趋势，随之而来可能出现的局面是通过平台的整合，使得运行效率得以提升，逐步提高行业集中度，形成寡头竞争的格局。

机票本就有高标准化高同质化属性，如果把机票当作一种产品，最后一定所剩玩家不多；大的代理人靠政策和资源吃饭，如果不能有效转型为平台或具备核心优势的服务供应商，前景同样堪忧，从陆续倒掉的代理便可见一斑，能够活下来的大代理也不再是单纯的代理；至于中小代理人从代理的角度已经走到了尽头，由此引出本文的第一个观点：代理将死！

然而代理人这个分散而庞大的群体，是否一定会逐渐消亡，从此消失于历史长河之中呢？笔者坚定地认为一定不会消失。所谓无破不立，整个行业要想破旧立新，一定将经历一个痛苦转变，涅槃重生的过程，那就是——由产品驱动向价值驱动的转变！

无论经历哪些流通环节，每张机票都将以机票本身的形式展示给最终用户，但如何使用这张机票，它最终的使用价值却往往没有得到足够的关注，也就是前文所提的价值驱动。试想，同样一张机票，如果是用来休闲度假，是否可以融入其他产品的补充？融入对目的地游玩的设计及理念？若是，则机票仅仅是一个标准化产品，而是流量的入口，赚的是设计的钱、是其他附加产品及增值服务的钱。

如果是因公出行，也即我们常常提到的商务旅行，同样一张票也呈现不同的价值逻辑，对企业来讲：是否因为没有审批而导致不必要的出行？提前确定的行程是否因为临时预定而导致票价高于提前预订票价？起飞时段内是否有更低票价选择？是否通过全年险降低单次保险成本？是否能通过票据的集中配送降低物流成本？是否能通过统一结算降低资金占用及人员成本？是否能通过透明化报表降低违规成本等等……对企业用户而言，呈现的虽是一张机票，却通过以上的政策设置与管理工具，已经实现了机票背后隐藏的价值，即企业成本有效的控制，更重要的，极大的提高了企业管理的效率。

然而，仍然有很多人存在“管理就是损害出行者的体验”的偏见，试想：出行者因公出行的所有需求通过一个APP搞定、不需要自己垫付资金、不需要出行后收集行程单，并填写冗长的报销单走报销流程、一旦行程变更不需要和多个供应商协商产品的变更、有任何出行问题均可找到专人负责等等，到底是损害了出行体验，还是极大的提升了出行体验？

单纯的产品最终一定趋同，但当同样的产品，赋予其不同的价值时，价值本身才能够作为稳定的利益点进行挖掘。如果是休闲度假旅行，是一种消费性消费，得到更好、更丰富的产品设计和组合，追求舒适娱乐的体验是主要目的；如果是商务旅行，出行本身是一种生产性消费，是创造价值的过程，对于企业，追求透明合规和企业的投入产出比（即性价比），在同样产出的前提下，通过降低成本来提高性价比，对于商务出行者，追求的是高效便捷的出行体验，是对出行过程，自身精力和时间的投入产出比。

综上，笔者认为，传统代理人作为机票搬运工的套路已经走到尽头，如果不能成功从产品驱动转为价值驱动，经历从“传递产品”升级为“创造价值”的必经之路，将势必被这个时代、这个行业所抛弃。当然，转变的过程是痛苦的，是浴火重生、凤凰涅槃的长久阵痛，但同时也是势在必行的。个人预言，在这个产业升级、消费升级的大趋势下，传统代理人一半以上会跟不上节奏而掉队，但我也同样预言，这些人的离场不代表这个阶层没有价值，比如新进入的玩家，本身没有历史的包袱，在轻装上阵的同时，能够直接以设计、管理、增值等高附加值的服务进行切入，势必会对传统带来足够冲击、对固有思维模式造成极大的颠覆。

能否为客户创造价值将是检验我们是否得以生存的唯一标准！