电视和移动技术在如何改变目的地营销？

【环球旅讯 Aaron Stewart】百度是中国最大的搜索引擎，以每日访问用户数和页面浏览量计，百度同时也是全球第五大网站。这家互联网巨头的业务已经延伸到了社交媒体产品、视频、音乐和旅游服务，但其核心业务仍然是在线广告。百度的在线营销服务占了该公司2014年79亿美元总收入的99%。

韩东是百度目的地营销部门的总监，该部门主要服务目的地旅游相关的广告商。环球旅讯的Aaron Stewart近日与韩东就目的地营销的发展趋势、电视和移动设备在如何影响中国旅行者以及百度最近推出的“百度直达号”数字营销工具等话题进行了沟通。

目的地营销推陈出新

随着春天的到来，也迎来了旅游的旺季。那么旅行者又如何决定去哪里玩呢？

距离、成本、饮食和当地景点是旅行者们度假选择的重要因素。目的地营销也就是希望帮助旅行者来决定哪些地方适合他们。

目的地营销的本质就是帮助一个城市、地区或者一个国家来吸引更多旅行者。但直到最近，大部分的目的地营销还是通过传统媒体进行，包括报纸和杂志、公共交通工具和电视等。

全球每年有超过10亿人次出境旅行，而中国2014年全年旅游业总收入达到了3.25万亿元，旅游市场的竞争空前激烈。这也推动了目的地营销机构（简称DMO）必须要借助新的手段来吸引旅行者。

“在过去一两年间，粉丝经济迅速崛起，自媒体崭露头角，互联网营销的方式也变得更加丰富多彩，这都给目的地营销带来了崭新的思考方式。“韩东说。“2013年的《爸爸去哪儿》亲情互动真人秀给在节目中出现的山东鸡鸣岛和东北雪村等目的地带来了超乎寻常的营销效果。 百度上针对在节目中出现的目的地的搜索量提高了五倍，甚至十倍，节目播出后前往这些目的地的访客数也飙升。” 《爸爸去哪儿》作为一款真人秀，也迅速成为了目的地营销的新方式。

相似的一幕发生在英格兰的一个小镇Selby，台湾流行歌手周杰伦今年一月份在此地举行了婚礼。在婚礼过后，这个小镇有千年历史的教堂和附近城堡的访客量都激增，其中大部分客人都是来自亚洲。旅行社也开始将此地加入旅行线路，并将宣传手册翻译为了中文。

利用流行文化来宣传一个目的地凸显了目的地营销从传统媒体向通过提供个性化的体验来连接旅行者的方式的转移。

“十年前，收入相对较低，信息也不够透明。“韩东解释说，”当人们做出旅行决策时，很多人依靠广告主来传递信息。如果我说，‘我们有最漂亮的风景，来了之后你将享受到皇帝般的服务。’，用户除了相信我，并没有太多的选择，因为周围很少有人去过这个目的地，也没有其他渠道可以获取更多的信息。”

“但在今天，消费者变得越来越聪明。”韩东继续说，“如果你说自己拥有最漂亮的风景，服务也很棒，消费者会问你基于什么样的理由。”

从线下到线上：百度和SEM

随着消费者变得越来越聪明，他们的需求也变得越来越具体，这使得吸引他们前往一个城市或目的地变得越来越难。

百度最初的工具就是搜索引擎营销（SEM）。

“我们希望利用新的展示方式来帮助目的地广告商来提高其广告的曝光度和点击率，例如创意文案的写作、图片和直接电话预定。“韩东说。”这是因为很多时候旅行决策并不是理性的，其中掺杂着很多感性因素。将视觉（图片和视频）、听觉（音乐）和其他感官功能调动起来，可以提升营销效果。SEM是根基，围绕着这个根基不断壮大，终究有一天会长成参天大树。“

SEM是根基，但它仅仅是开始。百度的调查显示，平均每个中国人拥有4.2台移动设备，3/4的用户至少有两台可以上网的移动设备。但是用户只在任何一个网站上停留几秒钟，广告商只有很少的时间来给用户留下印象。

竞争是没有边界的。在中国，每天有20亿次广告在移动设备上被展示，百度则与80万在线广告主有合作。用户被推送了过量的消息，只给他们留下很少的时间去消化这些信息。

贯穿全旅程的目的地营销

韩东和他的团队在寻找不同的方法来触及消费者，他们发现了一个有趣的趋势：旅行者在前往一个地方之前，他们不只是搜索关于一个目的地的信息，他们还希望知道到了那个地方之后还可以干什么，到哪里去。

“以前我们认为用户在搜索一个目的地时，举例来说，我想去新西兰，或者墨西哥旅行。他们只是搜索一个地方。”韩东解释说，“后来我们发现有的人会搜索‘春节我应该去哪里’或者‘国庆节我应该去哪里’或者‘墨西哥哪些地方好玩’，由此我们认识到我们能够影响用户的旅行决策。”

目的地营销不再仅仅是向消费者展示他们无法拒绝的一个目的地，而是向他们提供行前、行中和行后的信息和服务。

“新的目的地营销不能停留在推销一个品牌和吸引访客的阶段。”韩东说，“目的地营销必须提供更快捷、更方便的服务，从而帮助消费者在旅行前做出更好的决策，想消费者所想，忧消费者所忧，并为他们在旅程中所出现的需求提供解决方案。只有这样去做，你才可以更好地实现吸引访客的目的。”

SoLoMo崭露头角

目的地营销需要持续不断的努力，在中国这更是一个难得的机遇。按照工信部公布的数字，中国目前拥有12.5亿手机用户，占总人口的90%,其中有8.5亿人使用手机上网。

那么，目的地应该如何触及他们？将消费者与他们所需的目的地信息和服务连接起来的应用被称作SoLoMo（Social-Location-Mobile的简称），即在手机的搜索引擎结果中展示目的地的商户和服务。SoLoMo的出现是由于智能手机和平板电脑的推动，其内置的GPS应用可以为本地商户提供基于位置的结果。

实际的执行没有看起来的那么复杂。最近的一个例子就是百度与麦当劳合作推出了一个名为“樱花甜筒跑酷0元抢”活动，这是利用SoLoMo在线下触及消费者的一个实践。

图一：百度与麦当劳合作的“樱花甜筒跑酷0元抢”活动页面

“百度地图会自动给一个距离麦当劳甜品站不足三公里的用户推送一条信息，”韩东解释说，“用户进入到“樱花甜筒跑酷0元抢”活动后，百度地图会基于受众的地理位置计算最近甜品站的距离，并自动匹配时间，用户只要在规定时间内，依据百度地图的导航路线抵达麦当劳，就会免费享用一个樱花甜筒。当用户获得甜筒后，就可以在社交网站上分享，从而激励下一个人来参与。这个活动的效果非常好，其关键所在就是由于与SoLoMo应用的结合。”

百度直达号将消费者与服务相连接

百度在2014年9月推出了“百度直达号”的服务，这个数字工具利用SoLoMo技术来帮助商户为消费者提供个性化的服务和信息。加入直达号平台的商户在百度手机和地图应用上可以被直接搜索到，这样用户就可以享受很多服务，包括购买门票和扫描二维码来实时监测社交媒体的反馈等。

”在为用户提供信息后，那主要的事情就是服务，“韩东说，”如果你到一个网站去查找机票价格或酒店信息，那是因为你需要进行购买。因为下一步就是将你与服务商连接起来。“

图二：峨眉山的“百度直达号”的应用页面

四川省的著名旅游景点峨眉山也加入了“百度直达号”的服务。这个平台使得用户可以购买门票、使用语音导游服务、观点景点的360全景照片，实时监测人流量，还可以撰写点评，并使用地图导航。“百度直达号”自称可以为旅行者提供在行前、行中、行后所需要的一切服务。

一位行业分析师称，服务行业利用互联网来转变的最大机遇还是在旅游业，新技术可以通过聚合人和服务来改变传统旅游业。

移动和PC端搜索此消彼长

目的地营销领域最值得关注的领域还是在移动应用。去年七月，移动的搜索量在中国首次超过了PC端，移动端的搜索量年同比增长超过了50%，而PC端同比增长只有8%。

百度的数据显示，93%的中国旅行者在旅游过程中使用手机与亲人朋友联络，60%的人在旅行前使用手机查询目的地等行程信息，但是只有21%的人在旅行前使用手机预订和支付。由于移动应用的巨大潜力，继续将目的地信息和服务与旅行者的移动设备整合是目的地营销的下一个重要趋势。

随着移动应用的快速发展，韩东也看到了极大的提升空间，他认为景点的数字博物馆、当地特色的音乐、360度全景图片是将来极具潜力的应用方式。

对于目的地营销的未来发展，韩东的建议很简单：倾听用户的声音。

“对于内容营销，我最大的建议就是追随消费者，倾听他们内心的声音，满足他们所有的旅行需求，”韩东说，“任何原因都可能激发一次旅行，你不要在内容创作方面有任何局限性，深入进去，多思多想，这将带来好的结果。”

SoLoMo和“百度直达号”正在帮助目的地营销不断地提升，但也许也一个更好的应用将会到来：也许可以直接帮你选好一个目的地？让时间来证明吧。