酷旅网：如何做大目的地旅游这张饼？

　　【环球旅讯】（姚健君） 随着自由行散客时代的来临，目的地旅游资源的整合成了在线旅游角逐的新大陆。初创公司酷旅网即是专注于目的地旅游的电商公司，他们意图凭借独特的资源优势，通过对目的地资源的整合和营销，为自由行客人提供一价全包的目的地悠闲度假产品。

　　目的地旅游介于传统参团游和自由行之间，相对集中了两种类型的优势：即参团游的价格优势和自由行的时间优势。参加目的地旅游的游客可享受自由行的乐趣，又能得到参团游的实惠。 目前以山东目的地旅游作为主打的酷旅网已有500多种特色旅游产品，涵盖了山东全省的特色景区及其附近的游玩项目。

　　旅游局与OTA难以情投意合

　　酷旅网由山东著名的IT企业浪潮集团投资成立，得益于山东省旅游局的全力支持，酷旅网上线之初就覆盖了山东全境的目的地优质资源。而为了在自由行时代确保山东旅游业走在全国前列，山东省旅游局也需要酷旅网这个平台。

　　众所周知，游客对目的地的选择是决定各地旅游收入的关键，所以目的地营销备受各省市的旅游局的重视。山东省旅游信息中心主任闫向军把旅游局的职能比喻为政府的广告部。实际上，各地的旅游局是很多媒体、搜索引擎的大广告主。据他提供的数字显示，2013年，山东省旅游局在营销上的总费用为1个多亿，而这个费用的一半是投向新媒体，即目的地数字营销。

　　但是，颇受各地旅游局重视的数字营销却有一个问题——目的地营销与服务落地往往是分离的。旅游局本身在数字媒体上投放了大量的广告，但是如何引导流量落地，怎样衡量营销的效果，则一直在困扰着诸多的地方旅游局。

　　因此旅游局需要一个目的地营销的服务落地出口。各大OTA看起来是不错的载体，山东旅游局也尝试过与OTA合作来引导流量的落地。但是与OTA的合作存在3个问题：

　　1.OTA产品大而全，很难保证目的地的营销焦点。山东旅游局将流量导到OTA，但OTA卖的不仅仅是山东的旅游产品。

　　2. OTA在产品的设计和展示上，很难满足旅游局对树立目的地品牌的要求，更难以拓展目的地旅游产品的文化内涵。

　　3. 产品营销是目的地营销的关键一环，也是数字营销最易量化效果评估的一环。但旅游局要的是产品组合的销售数据，而OTA一般只能提供单要素旅游产品的数据。

　　除了卖产品还要卖营销

　　在酷旅网CEO李明儒看来，这些OTA的短板正是酷旅网的市场机会。他在阐述酷旅网的运营策略时表示，我们与目的地资源方不仅是简单的供应采购关系。对目的地资源方和旅游局来说，酷旅网具备了媒体和商务双重属性，既为他们销售目的地旅游产品，也为他们提供目的地整合营销服务。

　　记者打开酷旅网的首页发现，酷旅网展示的是与OTA风格迥异的页面呈现形式，以充满感性的语言作为目的地的标签，瞄准了年轻用户市场。首页的最后则以山东各旅游城市品牌的LOGO作为一级频道的入口，洋溢着浓厚的文化和地域色彩。

图一：酷旅网首页

　　李明儒解释，酷旅网给予目的地的价值在于，帮助目的地建立和推广品牌，推广其品牌背后的文化内涵和符号意义，符合目的地品牌逐步成长的需要。

　　但他强调，网站只是最后的呈现手段，“我们不光只是在网站上卖产品，不知名的景区从认知到互动到最后落单，这个过程中有很多工作要做。传统OTA和旅行社只会干借势的事，只有你火了我才会去卖你的产品，我们做的是造势的事情。为什么叫整合营销？我们就是要整合市场上各种营销资源，从后端到前端。所以我也不只收一份钱”，李明儒说。

　　闫向军也表示，基于与酷旅网的合作关系，山东省旅游局掌握的很多营销资源也会开放给酷旅网。

　　赋予目的地的标签联想

　　就酷旅网产品展示的情况看，酷旅目前提供的产品皆是2-5日休闲度假产品，包含了吃、住、行、游、购、娱各要素，李明儒告诉记者，在产品的设计上，酷旅网突破了传统旅游线路的包装思路和形式，一种是突出目的地产品主题特色及独特性的核心差异，重点打造城市标签性目的地旅游产品。以青岛为例，突出了城市浪漫的气质。另一种则以不同的旅游需求为分类，让消费者更快找到自己需要的产品，分为“奢华品酒”、“亲子探险”、“海岛密语”和“邂逅秋姑娘”四个品类。

图二：酷旅网产品分类展示

　　在采访中，李明儒十分强调酷旅网产品的标签属性，他表示，只有建立用户对目的地的认知和反馈，才能更好地设计出符合用户的目的地产品，满足用户意愿。

　　“丽江，你会联想到艳遇；泰山，你会联想到日出……，每一个旅游目的地在旅游者心中能印下一个标签印记，他才会记住这个目的地。所以我们在设计产品时，必须找寻到能精确反映目的地文化内涵的标签来定制产品，如果这个城市没有标签，那我们需要根据这个城市的特点以及游客对他们的认可来增加或创造一个标签，这个东西其实不复杂。”

　　单品采购　动态打包

　　而在产品的组织上，酷旅网目前主要是选择目的地有特色的度假酒店进行合作，囊括周边景点、特色旅游项目以及小交通等产品要素，实现产品打包。

　　值得一提的是，虽然酷旅网的度假产品总体包价，但与供应商在做产品核算时，其中的单项景点价格、餐饮价格、交通价格房间价格都需要独立核算。“我们采购的时候就是单品，进库的时候也是单品价格。”李明儒说。

　　而这种结算方式也为酷旅网下一步的功能奠定了基础。李明儒透露，新版酷旅网，支持对不同酒店、不同增值旅游活动的选择，实现动态化打包。

　　这一点正是旅游局想要的，闫向军说，“旅游局就是一门心思两个目的——让更多人到山东来，让来的人花更多的钱。如果一个OTA身上的目的地信息和产品的组合能力很差，这对旅游局的吸引力很低。而酷旅网能通过目的地产品聚合，拉动目的地产品的关联消费，这正合我们的意图。

　　事实上，山东省旅游局目前做的目的地信息化建设也暗中帮了酷旅的忙，闫向军透露，山东省目前正在上线目的地活动电子票务系统，景点、演出活动等票务资源可以通过电子票的形式供应给酷旅等旅游电商。这无疑为旅游产品的动态打包带来了便利。

　　李明儒还向记者表示，作为初创网站，酷旅网在推广方面会采用线上线下多种方式的整合。推广的力度会是渐进式的。第一阶段会着重于品牌的推广，同时酷旅的品牌推广会与山东的旅游产品推广相匹配。酷旅网会和山东旅游局的整体营销布局和渠道相互借力，共同推广山东旅游目的地。SEM（Search Engine Marketing，搜索引擎推广） 是酷旅网网络推广的重点。微信等新媒体也会是一个重要的互动营销方向。

　　李明儒告诉记者，酷旅网目前立足于山东，但面向的是全国的游客，未来目的地资源会向全国拓展。

　　记者观察：资源优势能否复制？

　　从整合营销到目的地标签，一切看上去很美，但是酷旅网要赢得全国消费者的心还需要在产品设计下功夫。虽然酷旅网意在开发非热点、具有地方特色的旅游产品，但在汽车票在线购票不发达的今天，城际交通如何解决会成为其他省份游客选择酷旅的顾虑。而对于来自其他省份的自驾游客人来说，要让他们千里迢迢到山东去消费有着周末度假色彩的旅游产品，需要产品本身的强大魅力，让他们产生到山东旅游的冲动。

　　从运营资源角度看，酷旅网在山东省旅游局的支持下，能在较短的时间内拥有较多的旅游资源，还能共享旅游局的营销资源。实际上，这也是国内很多目的地旅游电商的特征，如九寨沟景区的九网旅游网、峨眉山景区的识途旅游网，皆是背靠独家景区资源的优势。不过，九网和识途网都是定位于小而美的直销电商，并不想做开放平台。

　　与九网和识途网不同的是，酷旅网在定位之初，便有一个覆盖全国旅游目的地的远景，可现阶段得天独厚的优势能否在其他省份得到复制，还是个未知数。但从另一个角度看，酷旅有了与山东省合作的经验，这也许会成为酷旅独特的核心竞争力，其他省份的旅游局也许会因为这点而青睐酷旅网。不过就像马云所说：只和政府谈恋爱，不和政府结婚。酷旅网在政府合作与商业运作上如何平衡，也是难题和挑战。