携程VS去哪儿：刀刀见血的B端暗战

　　【环球旅讯】（特约评论员 罗海资）在线旅游界，正出现了一场对决，搜索平台去哪儿通过酒店直销迅速转向OTA模式，OTA携程则加意布局酒店供应商，样貌更像是搜索平台。牵涉到库存布局，在高星与中星酒店主战场中，携程的先手态势明显；低星与经济型酒店则处于消耗战。B端的攻防原不如 C（Customer）端吸引眼球，原本闻不到这些硝烟味，但近期“携程下架门”及“宁波下架门”两事件，却将B端暗战拉上台面。近年酒店行业生态圈缓缓重塑，各环节业者都面对着新风险与新前景，这场多方对弈棋局，从携程与去哪儿转型的边际成本与低价酒店库存流向来看，双方前景似已明朗。

　　酒店行业新秩序

　　中国酒店行业的供应链十分复杂，酒店为了将收益最大化，尽可能以最优价格销售最多库存，会采用多种销售渠道（越是高星酒店越是如此）。如图，一般来说，酒店 直销最贵（如walk in，前台入住），其次是C端分销（如OTA），最便宜是B端分销（如批发商协议）。因此，“过去”OTA拿到的价格并非最优，一些（理论上）被控制在B端（不能拿到C端或在线卖）的价格，比方说批发价、协议价、旅行社价、MICE价，都会比直接面对C端的OTA价还便宜。自从去哪儿兴起以来，这些B端的价格通过B2B批发商卖给商户，商户再投放到去哪儿，由于价格够便宜，对OTA销售造成了打击。

　　B端分销的库存流向如下：酒店→B2B批发 商→商户→平台→消费者。在这个模式中，大体上是由酒店的渠道管理部门（少部分为员工偷放价格），将低价库存卖给区域型批发商或是小旅行社，部分批发商兼 任B2B平台，将酒店库存资源卖给商户（采购商），商户再通过平台（去哪儿，现在携程也是）出货。

　　酒店行业复杂程度远比机票高，不同星级的酒店，各有不同的运营模式与风险。为之分销的B2B平台/商户/OTA/搜索平台，也必须以不同的配合方式因应。

　　必须一提的是，2012年携程与艺龙的酒店价格战，不只引发C端返现战争，双方为了降低成本，也策略性的购买去哪儿商户的库存，再转卖给自己的客户。一方面 满足客户需求，一方面也间接对酒店表态，由于各OTA的量原本就很庞大，加上批发商的量，相当于酒店近30%的库存都必须以B端低价出货，影响收益至大。 价格战迫使三方（酒店、B2B、OTA）必须坐下面对去哪儿的影响，从而重塑行业生态。以下简析酒店生态链中各环节的现况、风险与前景。

酒店销售供应链

　　价格战两年后的行业大势

　　运营模式：中国官方评定的星级酒店不多，依照《2013年全国星级饭店统计公报》，截至2013年底，全中国星级酒店不到12000家；其它有多数酒店虽然 未参加评定，但有工商登记。依照80/20法则，中国间夜数80%产出的主要酒店约为2到3万家，这里为表述方便，归类于各星级之中。

　　酒店的入住率大致依星级而定。高星级酒店空房最多，最需要收益管理，与B2B的合作最为密切，也最符合上述的B端分销模式；尴尬的是，也最担心B端价格流到C 端平台公开贩卖，冲击正价库存的价格。然而随着三公规定的冲击，对于这些B端产品的处理分寸，只能依自己的直销能力决定是要下重手或是装聋作哑。

　　中星级酒店销售得较好，多数入住率超过50%。这类酒店的品牌建设上不如高星酒店，下不及经济连锁酒店，不利直销，更希望的是有好的渠道作分销，特别是交通位置差、单体、较旧的内资酒店。

　　低星与经济连锁酒店一般销售得最好，特别是经济型连锁酒店，入住率很容易超过100%的（因为有钟点房），这类型的酒店直销能力强，行有余力的会往星级酒店 全范围投资扩展，国内三大酒店集团华住（禧玥、漫心度假、怡莱、全季、星程、汉庭、海友）、如家（和颐、如家、莫泰）、铂涛（铂涛菲诺、喆啡、丽枫、潮漫 风尚、7天），都是很好的例子。

　　B2B批发商兼平台：卖方市场生态丕变

　　运营模式：中国的酒店B2B批发 商有深捷（深圳捷旅假期）在内的三强（三大业者）之说。三强除了是切房控有高星酒店低价库存的批发商，本身也有平台色彩，将库存出给B端商户。过去B2B 的库存取得成本低，与前台入住（walk in）、OTA的价差大，获利也很惊人。这类业者曾经有一段很美好的日子，井喷式成长在2010-2012年达到极盛期，其采购商通过去哪儿平台销售后， 渠道广度与销售量大为增加。

　　风险：2012年携程与艺龙的酒店价格战，延烧到了批发商层面，随着批发商占有高星酒店份额增加，必然冲击到酒店的收益 管理。B端分销价更便宜的生态，基本是商业逻辑无法改变。但是在酒店的操作下，目前B端批发价与C端BAR（Best AvailableRate，最优可得价格）价差已经越来越小，批发商也必须承担较高的库存风险，加上B2B三强所包房的酒店品牌重迭度很高，同业竞争激 烈，原本卖方市场的生态丕变。

　　前景：高度竞争下，能作的不外乎从境内与境外着手。在境内增加产品线，比如保险、机票，同时向下开发中星级酒 店，或是规格较高的酒店式公寓；境外则发展到国人常去的东南亚及港澳（部分B2B以香港起家，积累较高），并与同业错位切房，在面对Agoda与 Booking强敌时，由于更能掌握中国游客的心态，与长期度假（1-2月）、习于体验客栈民宿的外国人相比，中国人更需要的是短期度假（3-5天）的星 级酒店，竞争上未必处于劣势。唯一缺的是因应境内外快速发展所亟需的资金。

　　商户：规模运营型商户逐渐退场

　　运营模式：商户（采购商）的角色过往曾比B2B业者更为滋润，因为来自酒店B2B平台的价格，其价差无论是与Walkin价格，或是与OTA的价格相 比，都非常巨大。商户只要依照淡旺季的消费者需求差异化定价，旺季时定价距离OTA近些（赚得多），淡季时定价距离OTA远些（赚得少，但至少卖得出 去），就能保证获利最大化。

　　风险：随着两年前价格战的开打，商户受的冲击并不亚于批发商。价差变少，商户同业变多，竞争压力变大，人力 与服务成本显得更重要。目前尝试走规模与议价能力的商户，除了携程与艺龙，都逐渐折损。活得好的，如果不是跟区域特定酒店关系很好的小旅行社，就是以此为 副业，赚些机会财的商户，它们既通过在线平台挂着卖，也通过信息不对称，线下贩卖些自己组合的机+酒商品，这两者的共同特色是难以做大规模。

　　去哪儿：从覆盖面切入酒店直销

　　运营模式：面对逐渐折损的商户，去哪儿的核心战略是转向酒店直销。对去哪儿来说，由于酒店事业是比机票更晚的产品线，对更为复杂的酒店市场，唯一能选择 的突破口是争取覆盖数，先覆盖已习惯在线分销的星级酒店，其次重心是二三四线城市的客栈、民宿、公寓与招待所，再伺机尝试翘动与OTA合作深入的星级酒 店。覆盖之余，为了作高市场份额，必须通过返现提高间夜数，以证明自己的销售能力。

　　风险：在星级与经济连锁酒店的主战场中，OTA足以钳制去哪儿的任何动作，去哪儿必须在二三四线分战场快速成功，才有一定的机率绕回主战场对携程发起挑战，如果不能证明影响力，很难说服酒店深入合作（库存上）。

　　携程：转向拥抱平台模式

　　运营模式：携程是一间以酒店业务为最核心的公司，虽然机票的发展并不差，但国外机票0佣金趋势与超过15%的酒店高佣金率，两者都导致携程必须更看重酒 店业务。由于过去携程的酒店业务做得很不错，即便在2012年价格战前，一季也有4亿佣金的水平（2012Q2），要正式投入资源拥抱平台模式其实比较 难，可以说，去哪儿的打击带动了携程（不得不）跨过了最难的一步。近期携程发布了酒店新平台，对业界来说，宣布这件早已默默进行近两年的平台化工作，与其 说是招募供应商，其实更像是对去哪儿的正式宣战。

　　风险：通过平台与供应商合作，可能会造成酒店的排斥。但如果酒店痛下杀手一口气断绝所有从B端转C端的渠道，携程也许会乐观其成，因为携程也可以将酒店库存打包成旅游产品，这就不违反酒店规则了。这也是去哪儿必须做酒店直销的原因之一。

　　去哪儿 VS 携程：刀刀见血的B端暗战

　　酒店是去哪儿盈利梦的支点，去哪儿宁愿破坏与商户的关系，也必须布局地推，进行酒店直销，以返现增加间夜数，这代表着去哪儿破釜沉舟的决心。但酒店业务是携程十五年的基业，既有足够积累，也有不能输的理由。双方的交锋在不同类型酒店，各有不同的打法。

　　主战场之高星酒店：去哪儿得而复失的沃土

　　在高星酒店的攻防战中，酒店B2B及商户的角色举足轻重。2012年前，酒店B2B及商户跟去哪儿关系密切，携程在高星酒店的份额被侵蚀甚多，但携程通过价 格战与酒店及B2B三方博弈，已达一定默契。携程通过平台模式，会有更多商户在携程上架；即便酒店追溯B端价格到携程与去哪儿，由于携程是一站式服务商， 可以将酒店库存打包成团队游、自由行、景+酒产品，是酒店能接受的方式。作到这个程度，基本上携程与B2B三强是否有投资关系已经不敏感了，携程已成为重 要的销售渠道，资金还能协助B2B做境内外的扩充。而高星酒店入住率低的问题，也通过携程得到一定的解决，关系更为友好，携程孙洁在二季度电话会议提到酒 店预付业务营收增长速度是三位数，占总酒店营收的15%，反映的应该就是这部分的成长。

　　近期携程在移动端推出的高端美食，则可以视为维 护酒店关系的补充。高星酒店一般西式自助餐生意最好，其它餐厅距离饱和都很遥远，但食材/环境/服务都不错，如果携程能在不影响用餐环境的前提下（团购一 般会严重影响），为酒店提升餐厅业绩，餐厅也会乐于提供低价，双方的关系也更牢固不破。毕竟如何定义与分配收益管理渠道，是酒店说了算。

　　近期 “宁波下架门”事件是个有趣的插曲，本质上综上所述，去哪儿在高星酒店要作到覆盖很简单，但要拿到库存就比较难，要像过去拿到最低价库存更是难上加难，特 别在国内两大三小的旅游旺季，如果拿不到库存，覆盖再广也是枉然。去哪儿所作的酒店直销可以缓解库存难题，然而这又陷入了携程过去掉入的坑──既然是跟酒 店签在C端的直销，酒店当然不会给B端的价格自打嘴巴，结果是价格又贵，又是球员兼裁判得罪供应商。但酒店直销仍然不得不做，去年携程/同程/艺龙合作导 演的“下架门”，一度使去哪儿面对无库存可卖的困局，依照携程在如家/华住/铂涛/同程的投资布局，今年版本的下架门可能越演越烈，但去哪儿没有重资金进 行投资布局，酒店直销是唯一可以保证库存的方式（虽然价格高）。

　　主战场之中星酒店：难攻不破的携程铁壁

　　在中星酒店的攻防战中，携程与艺龙各自控有一批关系良好的独家酒店，携程叫金牌酒店，艺龙叫皇冠酒店。这类酒店在携程更多，数以千计，共同的特色是单体、位 置偏、内资、品牌能见度低，它们向上追不上外五星的豪华，向下也赶不上经济酒店的低价，通过与携程合作，携程会以搜索排名靠前与各种活动，相对保证酒店的 入住率。这些酒店与携程已有非常长久的合作关系与信任基础，它们的存在也是艺龙与携程价格战时，艺龙亏损但携程盈利的原因之一，去哪儿要攻破这块的难度比 高星酒店更高，因为要做到“保证入住率”谈何容易。

　　携程的平台化，目的之一也是维护中星酒店，带动酒店与供应商双赢。酒店可以通过原有的供 应商分销渠道，将酒店库存组成团购或旅游产品，在携程销售；携程则能代人力有限的小批发商或夫妻店，在下班时间与双休日提供服务，这些批发商在去哪儿上架 时，在假日是无法接单的，等于错失了商机。

　　携程走向平台化，服务和采购边际成本的成本是低的，平台化后的携程，客户服务成本一季约为4.5 亿（2014Q1为4.49亿、2014Q2为4.79亿），仍能保持盈利。而去哪儿不存在服务基因，走向OTA，采购与服务成本是高的，目前去哪儿采购 成本已反应，但是否投入服务还在犹豫。如果要自建兼具技术与人工的庞大客服系统，就是得把携程这些一季至少4亿的成本计入，这尚不包括初期成本与试错成 本。

　　主战场之低星与经济酒店：寒风刺骨的杀戮战场

　　去哪儿真正通过返现引发的价格血战，其实只 发生在低星与经济酒店。同样总销售额1000元，在五星级酒店只有一间夜，在经济连锁酒店就有四间夜或更多；同时，经济型酒店的需求也大，在北上广重要的 商业区常常一房难求，特别是经济连锁酒店，入住率常超过100%，是最能以刷量体现间夜数成长的维度。在这样的背景下，用返现换取间夜数也是最粗暴有效的 作法。

　　目前看来，携程既没有在经济连锁酒店跟进返现，也没有动用在如家/华住/铂涛的股东资源，仅仅有转投资的快捷酒店管家，以免佣直销方 式进行小范围的打击，并在部分单体酒店返现。从正面的角度说，携程是为了不扰乱酒店的价格体系；从负面的角度说，这是一种为了对股东交代，而与去那儿上下 交相贼的作法。对携程来说，一季度与二季度间夜同比增长分别为67%及64%，如果进行返现，可能到90%都不奇怪，但这也等于将股东对明后年的期许拉高 到90%，未来会比较被动，不如将返现作为必要时调节成长率的手段，毕竟这群不在乎到店无房，连对经济连锁酒店价格都极端敏感的客户，是哪里有返现就去哪 里的，投入返现随时可以吸收。从这个角度看，携程二季度间夜增长率64%，去哪儿为105%，双方的销售结构是不同的，携程在高佣金率的中高型酒店放量， 去哪儿增长则以低佣金的经济酒店居多，但双方都没有公告销售结构，刚好给了去哪儿说故事的机会。双方彼此竞争，显非刻意有此默契，但从结果来看却是如此。

　　分战场：确实是蓝海，但是水很深

　　所谓主战场，大致包括统计公报的星级酒店、主要酒店与经济连锁酒店，合起来约2到3万间，这也是80/20法则中，能作到80%产出的20%酒店。主战 场既然三分之二已经被携程掌握，三分之一陷入胶着，对去哪儿来说，自然必须开拓专属于自己的战场，目前看来，最主要的就是二三四线城市的客栈、民宿、公寓 与招待所，去哪儿二季度财报公告覆盖16.5万间酒店，携程公告覆盖11万间，主要的区别也就在这。

　　这些领域确实是新蓝海，二三四线城市是 过去没有被OTA好好掌握的需求，这些住宿单位共同的特色是，在线维护库存的能力都不高，必须有处理脏活累活的觉悟，同时客户体验也难以保证。客栈、民宿 部分，过去不管是松果网、青芒果、多多客栈都尝试硬啃，并不成功，现在业者摸索出通过较单纯的PMS切入。公寓部分，虽然也有高档的酒店公寓（如上海的晟 曜行、北京的自如、广州的私享家、成都的优客逸家），不过数量更多的是不规范、没有资质的公寓，甚至可能没有前台，前阵子求职（群租）公寓引发的投诉就是 很好的例子。招待所之类的世纪遗产就更不用说了。

　　商业基本先行于法律，所以这里不讨论合法性的问题，重点是让这些住宿单位导入 eBooking或PMS的投入成本。此外，这个领域不能忽略团购的巨头──美团。团购与旅游业者虽然有本地与异地服务之别，但交锋势所难免，最明显的例 子是艺龙与美团在团购酒店的竞争，最后艺龙受到重创，过去自豪的流量入口团购酒店，现在只剩下5%的总额（原本为10%，2014Q2电话会议）。反而是 走平台模式的携程团购异军突起，目前覆盖不仅超过艺龙，甚至压倒了团购的第二梯队（拉手、高朋、百度糯米），以8月来说，覆盖已近11万间（劲旅网数 据），只是携程团购是以平台模式对接团购业者API，因此不算在覆盖内。去哪儿选择与美团正面交锋，会不会重演艺龙故事，现在还很难判定。

　　在分战场，三国志的态势十分明确。去哪儿在去美大战后，与美团是敌非友；携程则是用平台的方式，通过团购事业部，与美团维持关系，藉此补充异地服务缺乏的频 次与流量。携程独立董事沈南鹏所在的红杉创投，还是美团的大股东。未来分战场的变局尚难推估，结果相信会跟去哪儿服务保证的能力及携程团购平台的覆盖广度有关。

　　整体来说，市场份额还是观察重点。主战场中，高星酒店是携程通过酒店B2B与商户彻底布局的重镇，中星酒 店则是携程多年耕耘的核心，去哪儿只要攻不进这两块城池，就只能演变成低星酒店与经济酒店的消耗战，艺龙是前车之鉴。客栈、民宿与酒店公寓确实是个增长点，但这块市场还有美团与大众点评虎视眈眈。携程做平台化可以把服务延伸到供应商，提供特有的竞争力；但去哪儿做酒店直销受限C端分销价格不好，更像是伪命题。去哪儿要为平台供应商做到携程序的服务不是不可能，但意味着每年以10亿为单位的规模投入，大股东百度对此的态度是否依然痴情如昨，值得思索。